Формирование имиджа российских ТНК, Осознание важности имиджевой политики российскими ТНК - Формирование имиджа российских транснациональных компаний

Осознание важности имиджевой политики российскими ТНК

В октябре прошлого года ЮНКТАД провела всемирную презентацию очередного ежегодного "Доклада о мировых инвестициях" http://www. russ. ru/layout/set/print/politics/docs/perspektivy_rossijskih_tnk. Впервые исследование было посвящено преимущественно транснациональным корпорациям (ТНК) развивающихся стран и государств с переходной экономикой. В десятке крупнейших по размерам зарубежных активов ТНК стран Юго-Восточной Европы и СНГ оказалось 8 российских компаний: "Газпром", "Лукойл", "Норникель", "Новошип", "Русал", "ОМЗ", "Северсталь" и "Мечел". Кроме того, отмечаются значительные прямые иностранные инвестиции, осуществленные телекоммуникационными компаниями "Мобильные Телесистемы", "Вымпелком" и "Мегафон", преимущественно на рынках стран СНГ. Стоит однако отметить, что список российских ТНК значительно шире, более того, специалисты подразделяют их на несколько основных типов, которые обусловливают несколько различные подходы к формированию имиджа этими компаниями (см. Приложение 1: Основные типы российских ТНК). Важно отметить, что российские ТНК находятся только на начальных стадиях интернационализации своей деятельности. Ожидается, что в ближайшие годы мы станем свидетелями новых крупных зарубежных сделок с их участием. Основными направлениями их экспансии станут страны СНГ (прежде всего Казахстан и Украина), Евросоюз (главным образом Великобритания, Италия и Германия, хотя будут предприниматься все новые попытки закрепиться в странах Центральной и Восточной Европы), а также богатые сырьем государства Азии, Африки и Латинской Америки.

В сентябре 2007 года компания Economist Intelligence Unit, аналитическое подразделение Economist Group (издатель журнала Economist) при участии Ernst&;Young опубликовала отчет, данные которого свидетельствуют о возросшем интересе к глобальным рынкам со стоны российских компаний: они проводят внутреннюю реструктуризацию, чтобы быть конкурентоспособными на мировом рынке (особенно отмечаются успехи Газпрома, Роснефти и Лукойл, которые вынуждены действовать более энергично в связи с тесными контактами с внешним миром). В условиях возросшей интенсивности бизнес-коммуникаций, без которых невозможно сегодня представить эффективную работу коммерческих и государственных структур, у всех российских ТНК и их руководителей появляется необходимость формирования соответствующего имиджа в глазах мирового сообщества, который бы закреплял за ними "звание" эффективного и надежного партнера для иностранных коммерческих и государственных структур. В компании ЮКОС, к примеру, в свое время для формирования и управления имиджем компании был создан специальный имиджевый комитет, руководителем которого был лично Михаил Ходорковский Дополнительный материал (Интервью с Михаилом Ходорковским) к статье "Эксплуататоры", Андрей Шмаров, Эксперт №36(296), 1 октября 2001 года. По словам Михаила Ходорковского, работа комитета способствовала увеличению капитализации компании в 8 раз.

Грубо говоря, имидж компании можно определить как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое у этого потенциального клиента уже существует "Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации)", М. Вишнякова, журнал "Практический маркетинг", №5, 2001 http://www. cfin. ru/press/practical/2001-05/03.shtml. Исходя из данного определения, на мой взгляд, основная сложность, связанная с формированием имиджа российских ТНК в настоящее время, - это то, что в мире уже существует достаточное количество устойчивых стереотипных представлений о российских компаниях, таким образом, на лицо острое несоответствие реального и желаемого имиджа. По словам руководителя Комитета по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом Ассоциации менеджеров России Вячеслава Евсеева, культивируется точка зрения, что российский бизнес изначально не может соответствовать западным нормам и что к нему надо относиться по-особенному. Наши компании заведомо воспринимаются как малоэффективные и ненадежные партнеры, производящие товары "на склад". Помимо этого, в западном сознании прочно укоренилось представление о российской олигархии, что лишь подтверждает мнение о том, что весь российский бизнес имеет темное прошлое и построен на неэтичных формах отношений Журнал Босс №5, 2005 год, интервью с Вячеславом Евсеевым http://www. bossmag. ru/view. php? id=2053. Кроме того, по данным консалтингово-аналитической компании "Media Tenor", западные СМИ предпочитают освещать в основном негативные события, происходящие в России http://www. russmi. ru/bulletin/newsservices/697.shtml. Получается, что российским ТНК приходится "менять" подобное представление, что гораздо сложнее, чем формировать его с самого начала.

В статье "Особенности коммуникаций при формировании имиджа" "Особенности коммуникаций при формировании имиджа", Сергей Красуля, Энциклопедия маркетинга. http://www. marketing. spb. ru/lib-comm/pr/image_making. htm имидж организации определяется как сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Исходя из этого, на мой взгляд, стоит отметить, что восприятие имиджа любой транснациональной компании происходит 5 основными группами (которые и должны считаться основными целевыми группами при формировании имиджевой политики компании): инвесторы, государственные структуры, сотрудники, СМИ, клиенты и партнеры. От восприятия компании каждой из этих целевой групп и будет зависеть общее представление, складывающееся о компании, ее имидж, поэтому на практике, в компаниях либо существуют отдельные службы, ответственные за работу с каждой группой, либо эти функции непосредственно выполняются PR подразделением компании: Investor relations (отдел по работе с инвесторами), Government relations (отдел по работе с государственными структурами), Human resources (отдел по работе с персоналом), Media relations (отдел по работе со СМИ), отдел по работе с клиентами. Хотелось бы подробнее рассмотреть активность компании по формированию своего имиджа в рамках данных направлений деятельности.

Похожие статьи




Формирование имиджа российских ТНК, Осознание важности имиджевой политики российскими ТНК - Формирование имиджа российских транснациональных компаний

Предыдущая | Следующая