Социальная деятельность в современном мире, ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости - PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

Социальной деятельностью естественно занимаются не только российские нефтяные компании, но и западные. Соответственно, существуют как общие черты в понимании и трактовке данного аспекта, а также в использовании тех PR - средств, с помощью которых конструируется образ социально ответственной компании, так и различия. Таким образом, в данной главе будет рассмотрено отношение к социальной деятельности нефтяными компаниями в России и на Западе, а также ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости.

В международном, а также в российском понимании, социальная деятельность трактуется как "добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, информационной и экологической сферах, сфере безопасности, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума". Однако, многие компании рассматривают ее как непосредственную часть плана своего стратегического развития, а некоторые - как необходимость, к которой нужно прибегать, чтобы создать себе хорошую репутацию в определенных кругах.

При этом нефтяные компании, как российские, так и западные, отнюдь не позиционируют себя и свою деятельность в социальной сфере как благотворительную. В мировой практике социальная активность нефтяных компаний трактуется как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет, во-первых, увеличить капитализацию компании, во-вторых, установить эффективные и сбалансированные отношения со всеми заинтересованными сторонами - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, а главное - с населением, и только потом - повысить деловую репутацию бизнеса и создать определенный имидж компании. Так же социальная активность позволяет эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с заинтересованными сторонами, получать кредиты в банках. И, наконец, проявление социальной ответственности нефтяными компаниями приводит к тому, что постепенно они переходят к концепции информационной открытости, что позволяет им продавать свои акции на мировых фондовых биржах.

Сфера социальной деятельности и социальной ответственности западных и российских нефтяных компаний включает в себя управление деятельностью компаний в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельностью. При этом, поскольку любая успешная нефтяная компания опирается в своей деятельности, прежде всего, на единую стратегию развития бизнеса, как показывает практика корпоративная социальная ответственность также рассматривается через призму бизнес-целей. В первую очередь, это выражается в выборе тех заинтересованных сторон, отношения с которыми являются для компании приоритетными. Такой выбор определяет, какими конкретно методами и средствами будет пользоваться компания в процессе позиционирования себя как социально ответственной и создания соответствующего имиджа. Ведь каждая заинтересованная группа имеет собственные ожидания относительно деятельности той или иной компании. И именно на этих ожиданиях базируется их отношение к компании.

Как свидетельствует практика успешных западных нефтяных компаний (например, Total или Shell), все они серьезно подходят к работам в области социальной ответственности и воспринимают их как стратегическое направление деятельности. При этом компании не просто фиксируют свои намерения в программных документах, но и публично их озвучивают, пользуясь при этом универсальными PR средствами. Большинство исследуемых компаний в данной отрасли имеют разработки, связанные с политикой в области сохранения здоровья, безопасности, экологии. Яркими примерами здесь могут служить такие компании, как British Petroleum, ENI S. P.A., Conoco Phillips, Exxon Mobil, Total. Они, к примеру, выкладывают соответствующую информацию на своих веб-сайтах в разделах, посвященных социальной активности компании, устраивают различные конференции, на которых подробно освещают основные направления своей социальной программы, а также используют ряд других средств.

Среди нефтяных компаний, особенно заграницей, также получила распространение практика создания Комитетов по социальной ответственности при Совете Директоров, либо в Совете Директоров вводится соответствующая должность вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Данное подразделение в компаниях занимается не только разработкой программы социального развития, но также отвечает за подачу соответствующей информации обществу и государству. В связи с повышением значения данного направления в мире, такие комитеты составляют ядро системы управления социальной деятельностью. Они имеются в таких компаниях, как Royal Dutch/Shell, BP, Petro China. В компаниях Conoco Phillips и ENI S. P.A. были введены должности вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Иначе говоря, управление социальной деятельностью выводится на уровень ответственности топ-менеджмента организации.

Надо сказать, что устойчивая тенденция повышения значимости корпоративной социальной деятельности в нефтяных компаниях приводит к росту к их рыночной стоимости, что подтверждается появлением в последнее время сразу нескольких фондовых индексов социальной ответственности. Согласно данным Social Investment Forum, в США в 2003 году каждый 9 доллар, находящийся в профессиональном финансовом управлении, инвестировался с учетом показателей социальной ответственности компаний. В целом же на долю социально ответственного инвестирования приходится 11,3% всех инвестиций. И данный вид инвестирования, надо сказать, оказывается очень доходным для нефтяных инвесторов, что заставляет их вкладывать больше и больше. Все эти финансовые операции также не скрываются от населения и активно освещаются либо на сайтах компаний, либо в соответствующих печатных изданиях (газетах, журналах и т. д.). Особенно это характерно для тех компаний, которые вышли на IPO. Информационная открытость, правильное позиционирование своей компании в определенных кругах, создание имиджа социально ответственной компании - все это необходимые условия при выходе на мировые рынки акций.

Следует также отметить, что нефтяные компании не только публично освещают свои стратегические намерения в социальной сфере, но и проводят определенные мероприятия в соответствии со своими намерениями и планами, а также публикуют отчеты о проделанной работе в области корпоративной социальной ответственности, что позволяет им быть информационно открытыми и прозрачными для международного сообщества. По данным Standard &; Poor's, в нефтегазовой отрасли на сегодняшний день весьма высокие показатели транспарентности. Результаты же исследования информационной прозрачности Pricewaterhouse Coopers показывают, что добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности приводит к росту капитализации компаний на 20-30%. И здесь информационная открытость в области социальной ответственности является существенным фактором формирования деловой репутации и имиджа социально ответственной компании. Если говорить о ситуации на российском рынке, то главным ее признаком будет факт их присутствия в списках крупнейших мировых корпораций. Есть рост - значит, компания более прозрачна и ее корпоративное поведение более эффективно, предсказуемо, соответствует мировым стандартам.

Таким образом, получается, что социальная деятельность и информационная открытость на сегодняшний день в мировой практике довольно взаимосвязаны, и, надо сказать, данная связь очень приветствуется мировым сообществом. Как правило, у людей возникает больше доверия к таким "открытым" и "социально заботливым" компаниям.

Однако также надо отметить, что, несмотря на то, что нефтяные компании в области социальной ответственности ведут деятельность по широкому спектру направлений, не вся информация об этой деятельности поддается огласке. Анализ информационной открытости международных компаний показал, что выбор областей деятельности в социальной сфере, в которых компании стремятся быть открытыми, зависит от:

    - Направленности стратегических целей компании - Приоритетной группы заинтересованных лиц, максимально оказывающей влияние на достижение целей.

При этом общими приоритетными направлениями деятельности, о которых охотно все говорят, являются развитие регионов (инфраструктуры и т. д.) и образование. Вместе с этим компании имеют тенденцию практически всегда освещать, а не скрывать, размеры средств, выделяемых на реализацию мероприятий по этим направлениям. Например, в 2001 году компания Exon Mobil разместил на своем сайте информацию о том, что на развитие регионов, в которых ведется добыча ресурсов, было выделено $43,3 млн., на образование $24,6 млн., в то время как на экологию компания за этот же период потратила $8 млн.

Также следует отметить, что сегодня социальная деятельность ряда нефтяных компаний (в том числе и российских), на мой взгляд, пока носит скорее популистский характер, направлена в основном - на укрепление имиджа и не воспринимается как стратегическое направление. Многие нефтяные компании соответственно в большей степени прибегают к PR технологиям для того, чтобы занять прочную позицию на рынке и создать положительный образ социально ответственной компании в глазах как населения, так и государства, от которых, в первую очередь, исходит основная поддержка. Российские компании больше, чем западные, показывают то, что их сильнее заботит то, какое мнение сложится о них, какое место они займут в рейтингах, нежели реальное стремление к взаимодействию с некоммерческим и государственным секторами, чтобы осуществлять социальную деятельность как одно из своих основных стратегических направлений. Как правило, российские компании воспринимают социальную деятельность как источник информационных поводов для повышения собственного имиджа и формирования общественного мнения в регионах своей деятельности, а также в государстве в целом. В некоторых случаях выбор приоритетов при определении сфер социальной деятельности зависит от того, насколько это привлечет внимание общественности, а также от личных предпочтений руководителей компании. Следует отметить и тот факт, что не все российские компании пришли к пониманию необходимости информационной открытости. В российских компаниях деятельность в области корпоративной социальной ответственности во многих случаях не имеет высокого статуса и осуществляется как побочная, на уровне начальников управлений и отделов.

Несмотря на это, многие российские нефтяные компании постепенно осознают необходимость социальной активности, и многие из них готовы на дополнительные траты и инвестиции в данную сферу, а еще на большие траты, чтобы "разрекламировать" то, что они сделали. В последнее время здесь произошли некоторые изменения и наметились некоторые позитивные тенденции. В частности, приход на российский рынок ВР и Total - одних из мировых лидеров в области социальной активности, может привести к тому, что нефтяная отрасль в ближайшее время станет наиболее прогрессивной с точки зрения корпоративной социальной ответственности. Налицо тенденции следующего характера:

    - Имидж социально ответственной компании приобретает все большую популярность - Растет число компаний, которые осознают, что корпоративная социальная деятельность - не только имидж и вложения, которые окупятся в долгосрочной перспективе, но и большая ответственность, которую Вы принимаете на себя, осуществляя деятельность в тех или иных регионах - Приход иностранных компаний в Россию, а также выход российских компаний на западные рынки (в том числе, при помощи IPO) и открытие их для мировой общественности фактически будет означать привнесение в российскую экономику общепринятых норм и стандартов, в том числе и в области корпоративной социальной ответственности.

Похожие статьи




Социальная деятельность в современном мире, ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости - PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

Предыдущая | Следующая