Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя - Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки "Фармэконом" г. Иркутск

Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры [Рахимжанова, Г. М., 2010].

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

    - руководитель - вышестоящая организация; - руководитель - поставщик; - руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия; - фармацевт - коллектив; - фармацевт - фармацевт; - фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент; - покупатель - покупатель [Чембарцева И. В., 2007. с. 33].

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых основывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Публикации, связанные с изучением потребительского поведения на современном фармацевтическом рынке, очень немногочисленны и приводятся, в основном, в интернет-источниках. Отдельные аспекты потребительского поведения на фармацевтическом рынке затронуты в упомянутых работах [Мастер-класс для первостольника : практические рекомендации для работы с посетителями аптек : справочное руководство для аптечных работников / под ред. Е. А. Тельновой., 2010. с. 39].

Напомним основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей [Лисовский, П. 2011. с. 27]. На основании наблюдений, к личностным факторам относятся возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности. В результате опроса в аптечные учреждения в основном обращаются лица пожилого возраста, а также средних лет. Соответственно, изучение личностных характеристик клиентов аптеки позволяет выявить тот сегмент потребителей, на который необходимо сориентировать свой бизнес, и соответственно сформировать ценовую и ассортиментную политику. Особо важным является анализ уровня доходов целевых потребителей, хотя выполнить это несколько сложно, так как зачастую имеет место сознательное занижение их уровня при проведении анкетирования [Чембарцева И. В., 2007. с. 35].

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции [Рахимжанова, Г. М., 2010].

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т. п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения [Канаян К. и Р., 2015. с. 127].

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демо-графические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции [Лисовский, П. 2011. с. 25].

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как нарушение законных прав и должны быть наказуемы.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно - психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки [Канаян К. и Р., 2015. с. 130].

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, вкусы, привычки, манеры, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, авторитет, престиж [Рахимжанова, Г. М., 2010].

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология аптечной торговли входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом [17].

В современных условиях обеспечение конкурентоспособности является первоочередной задачей каждой аптечной организации. Фармацевтическое консультирование населения становится ее важным конкурентным преимуществом. Многие эксперты фармацевтического рынка отмечают, что профессиональное консультирование посетителей аптек по вопросам выбора ЛС является одним из наиболее значимых факторов финансового преуспевания аптек [Чембарцева И. В., 2007. с.33-36].

По моему мнению, профессионализм сотрудников аптеки заключается в индивидуальной работе с клиентом, выявлении и удовлетворении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них зависит очень многое. Аптека заинтересована в расширении круга своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы.

Психологический рекламный информационный аптека

Похожие статьи




Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя - Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки "Фармэконом" г. Иркутск

Предыдущая | Следующая