Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки - Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки "Фармэконом" г. Иркутск

1. Несмотря на то, что дистрибьютор, производитель и аптека -- операторы одного рынка, стратегия их деятельности различна и интересы не полностью совпадают. Такие различия становятся очевидными уже на первом этапе сотрудничества -- при формировании ассортимента. В то время, как дистрибьюторы и производители стремятся представить в каждой аптеке весь перечень своих ассортиментных позиций, аптека в наибольшей степени заинтересована в наличии необходимого количества препаратов, пользующихся стабильно высоким спросом и обеспечивающих основную часть ее прибыли [Гирихиди В. П., 2015. c.54--63].

В связи с этим в интересах аптеки -- рационально распределять свои оборотные средства, главным образом, вкладывая их в закупку товаров, от реализации которых она получает максимальный доход. Стоит отметить, что ассортимент аптеки должен формироваться и своевременно пересматриваться с учетом изменений спроса потребителей. Потому для аптечного учреждения оптимальной является следующая форма сотрудничества с производителями: производитель создает спрос на свою продукцию посредством активной работы медицинских представителей с врачами, проводит масштабные рекламные мероприятия и др., а аптека оказывает ему поддержку, включая эти лекарственные средства в свой ассортимент. Ну а дистрибьютор, со своей стороны, предоставляет надлежащий сервис, систему отсрочки платежей на новые препараты. [Кононова, С. В., 2015].

Особенной формой сотрудничества производителя, аптеки и дистрибьютора является проведение разнообразных акций по различным группам лекарственных препаратов. Важность проведения акций для дистрибьюторов и производителей заключается в обеспечении закупки аптеками большого количества определенных лекарственных средств. Но во время акции задача аптеки состоит не только в закупке, но и в успешной реализации этого товара, что удается далеко не всегда, поскольку именно на этом этапе сотрудничество дистрибьюторов и производителей с розничными операторами практически нет. Однако от оперативной реализации заказанного товара, на заключительном этапе, зависит, сможет ли аптека выполнить финансовые обязательства перед дистрибьютором, а тот в свою очередь -- перед производителем [Веснин, В. Р., 2015. с. 137].

В этом случае получение аптекой призов должно зависеть не от предварительной закупки установленного дистрибьютором или производителем объема товара, а от фактических объемов его реализации за определенный период. И, тем не менее, участие аптеки в акции предусматривает усиленное продвижение какого-то препарата, в связи с чем неизбежно возникает вопрос об этичности подобных действий относительно потребителей. На наш взгляд, профессионализм сотрудников аптеки основывается на индивидуальной работе с клиентом, удовлетворении и выявлении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них очень многое зависит. Аптека заинтересована в том, чтобы расширить круг своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы [Гирихиди В. П., 2015. c.54--63].

Немаловажная сторона сотрудничества компаний-производителей с аптеками относительно продвижения лекарственных препаратов -- размещение рекламных материалов в торговых залах [Оганесян А. 2006. c.85--86.].

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

- размещение крупных муляжей постеров и товара в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т. п.);

- для некоторых товаров (медтехника, косметика, БАДы и безрецептурные лек средства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны специализированные консультанты производителя, презентации, ценовые акции и прочее [Канаян К. и Р., 2015. с. 111].

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" около витрин и вдоль прилавка, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) большей частью пропадает зря и неэффективна. Полезна и прочая напоминающая реклама: на кассовых тарелочках, в витринах, воблеры и так далее [Зекий О., 2004. c. 40-51].

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В "традиционных" аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров [Оганесян А. 2006. c.86.].

Неупорядоченное, бессистемное оформление аптек с использованием многочисленных рекламных материалов приводит к тому, что они перестают быть узнаваемыми и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека превращается в безликую торговую точку и теряет свою индивидуальность [Канаян К. и Р., 2015. с.116].

Следовательно, успешное продвижение лекарственных препаратов в аптеке -- результат целого комплекса маркетинговых мероприятий и организационных решений, основанных на плодотворном и конструктивном сотрудничестве с компаниями-производителями и дистрибьюторами, объединенные усилия которых должны быть синергичными. Роль аптеки в этом процессе заключается в привлечении собственных оборотных средств и обеспечении надлежащей организации мест непосредственной продажи лекарственных средств конечному потребителю, включая грамотное представление товара на витринах и качественную профессиональную подготовку провизоров первого стола. [Веснин, В. Р., 2015. с. 139].

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков; - размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара [Гирихиди В. П., 2015. c. 54-63].

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами [Тарабукина С. М., 2015, c. 96-98].

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, то есть второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем [Веснин, В. Р., 2015. с. 139].

Рекламные материалы, которые размещены на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины необходимо располагать выше упаковки рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала [Тарабукина С. М., 2015, c. 96-98].

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь; - взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны; - из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя [Лисовский, П. 2011. с.20-27].

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов [Тарабукина С. М., 2015, c. 97].

Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей устанавливается путем наблюдения.

Именно в "зоне движения" можно разместить информацию о товаре, которая может быть полезной покупателю до совершения покупки [Лисовский, П. 2011. с.20-27].

Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые "малооживленные зоны", к которым относятся:

- углы торгового зала - места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после того, как пройдут 1/3 пункта продажи) - слабоосвещенные места - как места, где трудно рассмотреть товар.

Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте аптеки препарат [Веснин, В. Р., 2015. с. 128].

Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна, поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.

Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, "выделенное место" - демонстрационный стенд.

Следует избегать использования профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю [Лисовский, П. 2011. с. 23].

Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования.

К важному принципу мерчандайзинга также относится перемещение товара с целью исключения "автоматической" покупки лекарства. Однако перемещать товар слишком часто не следует, это может вызвать раздражение у покупателя [Тарабукина С. М., 2015, c. 97].

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что универсальных методов по выкладке товара не существует: для каждой аптеки она будет индивидуальной. Тем не менее, специалисты, занимающиеся мерчандайзингом в аптеке, могут руководствоваться основными правилами выкладки препаратов на витрине, такими как:

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо [Лисовский, П. 2011. с. 25].

На рис.1. изображен пример выкладки лекарственных препаратов в аптеке

Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей [Лисовский, П. 2011. с. 26].

Правило баланса: для легкого и быстрого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект [Тарабукина С. М., 2015, c. 96].

Рис. 1. Пример выкладки лекарственных препаратов

Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд -- аспирин; дуовит, подбренд -- те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см от пола [Канаян К. и Р., 2015. с. 121].

Для аптеки отсутствие товара на полке -- это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1% [Чембарцева И. В., 2007. с.33-36].

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю; - слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров; - сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди; - слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Зачастую руководители фармацевтических организаций пренебрегают таким важным фактором, как дополнительные услуги [Рахимжанова, Г. М., 2010]. К дополнительным услугам мы относим наличие хорошо отлаженной справочно-консультационной службы, информационной страницы на сайте, удобство расчетов для покупателей - кредитные карты, индивидуальные продажи, фармацевтическое консультирование и информирование, введение гибкого режима работы аптек и демонстрация товара, особенные условия работы с постоянными потребителями.

Разработанная и четко отлаженная система по предоставлению всех вышеперечисленных дополнительных услуг в аптечной организации, безусловно, может быть в глазах потребителей конкурентным преимуществом. Для этого необходимо постоянно проводить анализ спроса на услуги и оценивать степень удовлетворенности услугами и их качеством [Тарабукина С. М., 2015, c. 98].

Формирование образа аптеки у потребителя начинается с ее оформления. Наружное и внутреннее оформление аптек, наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески, общая площадь зала, площадь выкладки, дизайна витрин, информационных стендов, особенности представления товарных единиц в торговом зале, удобство входа/выхода, доступ к товарам для потребителя имеют существенное значение. Особенности выкладки товаров, пользующихся повышенным спросом, сопряженных товаров, товаров импульсных покупок, особо рекламируемых товаров - обращают на себя особое внимание потребителей.

В связи, с чем требуется высокопрофессиональный подход к информационным стендам, внутренней рекламе, освещению аптеки, оформлению и дизайну аптеки, запаху, цветовой гамме, музыке - все, что создает общую атмосферу аптеки и позволяет потребителю осознавать свою значимость в данный момент и ощущать себя свободным в выборе товаров и услуг [Лисовский, П. 2011. с. 26].

На финансовые результаты деятельности влияет такой фактор как потенциал продаж, который включает количество покупателей в день, особенности посещения аптеки в разные дни недели и разные часы работы аптеки среднюю стоимость покупки/чека, объем продаж в день, по дням недели, в месяц. На основе получаемых данных выявляются прямые и косвенные факторы, влияющие на продажи, оценивается потенциал сбыта, составляется план продаж.

Похожие статьи