Мерчендайзинг в розничной торговле, композиция в выкладке товаров - Основы коммерческой деятельности

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Итак, согласно словарю, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мы часто недооцениваем значение мерчендайзинга в магазине, полагая, что осуществлять постоянный контроль выкладки товара в торговом зале могут продавцы. Но поставщики часто требуют особого отношения к своей продукции и готовы платить за такое обслуживание. Другие полагают, что их ценовая политика является достаточным фактором продвижения товара, третьи делают ставку на яркую упаковку, необычный формат продукта и прочие элементы дизайна готовой продукции. Все они могут быть уверены в своем успехе только при условии соблюдения этих и многих других требований. Конкурентная среда розничной торговли накладывает на продукт многочисленные требования, а оперативно реагировать на них и устранять все возможные недостатки призван мерчендайзинг товара.

Мерчендайзинг в магазине ведется на нескольких уровнях, начиная от распределения ценников и заканчивая корректировкой выкладки товаров на распродажах. Мерчендайзер фактически реализует все спланированные маркетологами трейд - маркетинговые мероприятия и оформляет витрины тем или иным вариантом выкладки товара. Поддержание на прилавках магазина всех необходимых позиций, пополнение ассортимента товарами в рамках акций и бонусов - также зона ответственности мерчендайзера. Мерчендайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

    s работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара; s работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений; s работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов; s работа с персоналом и т. д.

Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др.

Выкладка товаров -- это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка -- это не "красивая картинка", а эффективный инструмент управления продажами в торговом зале.

Нежелательные звуки - ??? шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования.

Важно заметить, что для создания комфорта для покупателя музыка должна ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. При составлении музыкальной программы крайне важно знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

С помощью запахов можно не только заставить купить "здесь и сейчас", а что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие.

По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке или вдоль стены. Композиция практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.

Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.

Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры крайне важно увеличить в 1,4 раза; в 4 раза - в 2; в 9 раз - в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст увеличение объема выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза - в 27 и так далее. Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза.

Композиции бывают симметричными и асимметричными:

Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная - основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии - симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии.

Эффективные решения мерчендайзинга - это решения системы маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Итогом применения этих решений является стойкое увеличение объемов продаж торговой сети.

Мерчендайзинг начинается с формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут даром.

Многие торговцы совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах только известные марки товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании "Coca-Сola", молочные продукты "Домик в деревне", "Докторскую" колбасу и сыр "Гауда". Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от "магазина напротив" становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное "лицо".

Похожие статьи




Мерчендайзинг в розничной торговле, композиция в выкладке товаров - Основы коммерческой деятельности

Предыдущая | Следующая