Ценовая политика предприятия - Управление ценами на предприятии

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара, и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям.

Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно - это цена минимального запроса производителя по выгодности для него производства данного товара в данных фиксированных во времени условиях рыночной среды.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. В принципиальном виде можно выделить несколько крупных аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии:

Формирование цены на новое, или вновь освоенное изделие;

Изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка;

Целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

Фиксирование пониженной, или удержание повышенной цены.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика обеспечения продвижения этих товаров на рынке специфическими финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет затем покупаться. Поэтому проводя ценовую политику финансовый менеджер совместно с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности и целесообразность использования следующих разновидностей цен на новую продукцию:

    - цена внедрения товара на рынок, обычно пониженная до уровня, позволяющего проникнуть в данный сегмент рынка, где продаются аналогичные изделия; - формирование цены на новое, или вновь освоенное изделие; - изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка; - целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; - фиксирование пониженной, или удержание повышенной цены.

Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от доли предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, стремлений предприятия по окупаемости понесенных затрат, быстроте внедрения товара на рынок и т. п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые в первую очередь с общей динамикой цен на изделия под влиянием изменений спроса и предложения товара на рынке. К мощным внешним факторам следует отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Следовательно, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает ощутимое влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно принять, определить меру целесообразного учета при выработке новой ценовой политики, или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений в цену различаются планово-прогнозное изменение цен и внеплановое, фактически сложившееся. Такие коррективы в цены вносятся на практике как правило под влиянием конъюнктуры рынка. Реже по другим причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию предприятия может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции.

Планово-прогнозное изменение цен есть сочетание маркетинговых исследований предприятия с анализом комплекса вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только цена, определенная в результате проработки всех этих вопросов, а также учитывающая прогнозную динамику валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии предприятия; в зависимости от целевых установок бизнеса, управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т. е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной.

На практике различают два вида прогнозирования конъюнктуры рынка: прогнозирование на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Прогнозирование на микроэкономическом уровне затрагивает интересы только конкретного предприятия и включает определение предполагаемого объема продаж, потребностей и оборудования, материалах, людских ресурсах. Макроэкономический анализ прогнозирует изменение общих экономических условий, которые могут оказывать существенные влияния на деятельность предприятия в целом.

Похожие статьи




Ценовая политика предприятия - Управление ценами на предприятии

Предыдущая | Следующая