Программа внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России, Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке

Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России

Результаты проведенного исследования показали, что внутренний маркетинг находится на разных уровнях зрелости в восприятии разных сегментов персонала банка, лояльность сотрудников в данных сегментах отличается, поэтому предлагаемая автором программа внутреннего маркетинга будет основана на сегментировании персонала, что позволит вкладывать денежные средства более таргетированно и получить большую отдачу.

Автором были выявлены факторы, препятствующие формированию высокого уровня лояльности у контактного персонала, поэтому мероприятия, отраженные в программе внутреннего маркетинга для данного сегмента персонала, будут способствовать снижению влияния данных факторов на лояльность сотрудников.

Элементы внутреннего маркетинга были сформированы в три блока: сотрудник, рабочее окружение, высшее руководство, в соответствии с этим предлагаемая автором программа внутреннего маркетинга также построена для разных уровней управления.

Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга для контактного персонала

Результаты исследования уровня зрелости внутреннего маркетинга в восприятии сегмента "контактный персонал" показали, что элементы блока "сотрудник" находятся в восприятии данного сегмента на продвинутом уровне, а элементы блоков "рабочее окружение" и "высшее руководство" - на среднем.

Рассмотрим каждый из элементов подробнее.

Блок "Сотрудник"

Элемент "обучение и развитие" - сотрудников обучают при вступлении в должность, а затем количество учеб сокращается, особенно очных. У сотрудников, обслуживающих клиентов, практически нет времени для прохождения учебы. В банке есть возможность проходить также дистанционное обучение, однако и оно занимает время и отвлекает от работы с клиентами. Это приводит к тому, что, когда сроки прохождения обучения подходят к концу, сотрудники проходят курс очень быстро, невнимательно, итоговому тесту также не уделяют много времени.

Для повышения эффективности прохождения обучения можно выделять специальные дни и часы, возможна оплата дополнительного рабочего времени (например, выход на работу в выходной день или оплата переработок из-за прохождения обучения). После прохождения обучения можно обсудить на общем собрании сотрудников филиала пройденный материал, назначить выступающего, организовать деловую игру, таким образом, закрепить материал у всех сотрудников и в то же время развить личностные качества сотрудников.

Элемент "вознаграждение" - премия сотрудников зависит от того, насколько он соответствует ключевым ценностям Сбербанка: Я - Лидер, Мы - команда, Все - для клиента). Расчет премии доступен всем сотрудникам на внутрикорпоративном портале, для лучшего усвоения формулы расчета и ценностей банка можно проверять знания расчета и возможности сотрудника влиять на размер премии в игровой форме - например, провести блиц-опрос на знание расчета премии.

Элемент "внутренние коммуникации" - в банке есть много способов доведения информации до сотрудников, однако сотрудники, которые обслуживают клиентов, лучше ее воспринимают из первых рук - от своего руководителя на собраниях. В банке развито общение по корпоративной почте, рассылка новостных блоков, анонсы мероприятий, акций для сотрудников или клиентов, однако у контактного персонала нет времени на изучение почты, поэтому большинство сообщений они игнорируют.

У каждого филиала есть куратор - региональный менеджер, он курирует работу филиала, доводит до сотрудников важную информацию. Для информирования сотрудников филиалов о важных мероприятиях, которые будут проходить в ближайшее время, об интересных акциях, в которых сотрудники могут принять участие, можно предусмотреть организацию на ежемесячной основе "Диалога с региональным менеджером". На встрече региональный менеджер может также раздать брошюры об акциях/мероприятиях, которые сотрудники не прочитали по почте. Участие контактного персонала в общебанковских мероприятиях и акциях очень важно, т. к. повышает сплоченность коллектива и его лояльность к банку.

Также можно разместить информационный стенд в местах отдыха сотрудников (комнаты отдыха и кухни в филиалах), за актуальностью размещенной информации может следить руководитель филиала или его заместитель, саму информацию будет предоставлять региональный менеджер.

Для повышения вовлеченности сотрудников в процесс обслуживания клиентов было бы интересным создать серию видео-роликов об обслуживании клиентов, в которых приняли бы участие сами сотрудники. Идея видео-роликов - как правильно нужно обслуживать клиентов, как общаться с ними, как реагировать на просьбы, как работать с "непростым" клиентов. В видео-роликах можно показать примеры правильного и неправильного поведения сотрудников и реакцию клиентов.

Блок "Рабочее окружение"

Элемент "взаимодействие между подразделениями" находится на среднем уровне зрелости. При возникновении сложных ситуаций, требующих взаимодействия с другими подразделениями, сотрудники вначале обращаются к ним с вопросами самостоятельно. Если самостоятельно решить вопрос не получается, то сотрудники обращаются за помощью к руководителю или его заместителю, и далее этот вопрос уже полностью решает и курирует он.

В октябре 2015 г. в некоторых филиалах была введена новая должность - сервис-менеджер. Этот сотрудник полностью занимается проблемными ситуациями, при обращении по запросу "решить проблему" клиент попадает сразу к сервис-менеджеру, и уже он занимается решением проблемы, самостоятельно подключает другие подразделения, запрашивает информацию.

Т. к. основной задачей контактного персонала является качественное обслуживание клиентов, и введение должности сервис-менеджера позволяет сократить время, затрачиваемое сотрудниками на решение проблем клиентов, то данный элемент внутреннего маркетинга, по мнению автора, в развитии не нуждается.

Элемент "рабочая обстановка и окружение" находится на продвинутом уровне. Сотрудникам нравятся рабочие места, им комфортно работать. Офисы оформлены в едином корпоративном стиле, у сотрудников на одежде присутствуют элементы корпоративного стиля - галстук, бейдж.

Для поддержания продуктивной рабочей атмосферы можно предложить оформить стенд с лучшими сотрудниками месяца/квартала. Номинации могут быть разными (от поощрения за продажи до поощрения за личные качества):

- лучший консультант по банковским продуктам - лучший менеджер по продажам - самый ответственный сотрудник - лучший специалист в решении проблем - самый позитивный сотрудник

И др.

Этот стенд также будет служить руководителю напоминанием о том, какие из сотрудников филиала являются лучшими, и будет помогать в принятии кадровых решений.

Элемент "организационная структура" находится на начальном уровне. Сотрудники отмечают, что они знают, как устроена вертикаль управления, к которой относится их филиал. Также они знают, что организационная структура всего банка разбита на блоки, но конкретно не интересуются ей.

По мнению автора, знание всей организационной структуры для контактного персонала необязательно, но знать, какие блоки выделяются в ней, какие области ведения бизнеса курирует каждый блок необходимо для продуктивной работы и понимания работы банка в целом.

Для устранения пробелов в знании организационной структуры можно раздать сотрудникам небольшую шпаргалку для изучения, а затем провести небольшое занятие-напоминание. Сотрудникам будет полезно знать, какой вклад в работу банка приносят конкретно они и на что влияют показатели эффективности их работы.

Блок "Высшее руководство"

Элемент "Миссия и видение" - сотрудники знают, что принята новая Стратегия развития Сбербанк до 2018г., основные положения обсуждались на собрании, если нужно, ее можно найти на сайте Сбербанка или на корпоративном портале. Однако сотрудники не знают миссию дословно, но могут назвать ключевые ценности, ведь на соответствие им сотрудников каждый квартал оценивает руководитель, от оценки зависит премия.

Из рекомендаций можно предложить периодическое напоминание миссии руководителем на собраниях, а также размещение информации в доступе сотрудников - на рабочих местах и в зонах отдыха.

Элемент "наделение полномочиями" - находится на среднем уровне. Для контактного персонала решение каких-то задач сверх должностной инструкции может привести к некачественному выполнению своих обязанностей, что повлечет за собой недовольство клиентов. Поэтому в данном случае сотрудникам лучше качественно выполнять свою работу, а данный элемент оставить на среднем уровне.

Элемент "организационные изменения" - находится на среднем уровне. В банке постоянно происходят изменения, особенно в части обслуживания клиентов и форматов работы с ними. Сотрудникам не всегда понятен смысл этих изменений, некоторые просто принимают это как данность. По мнению автора, сотрудники должны понимать, что банк всегда находится в движении, он постоянно изменяется и совершенствует бизнес-процессы для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов. Для этого необходимо улучшить работу по данному элементу внутреннего маркетинга, более полно объяснять сотрудникам необходимость изменений и то, к чему они приведут. Понимание сотрудниками того, что изменения необходимы, позволит их вовлечь в эти изменения с заинтересованностью, особенно, если они будут понимать свою роль и место в них.

Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга для персонала аппарата банка

Блок "Сотрудник"

Элемент "Обучение и развитие" - находится на продвинутом уровне. В настоящее время большинство учеб проходит дистанционно, сотруднику отправляется уведомление по почте о необходимости прохождения учебы в определенный срок. Сотрудники отмечают, что количество очных учеб в последнее время сократилось, а им хотелось бы чаще их посещать. В настоящий момент на посещение тренингов есть квоты на подразделение, планирование очных тренингов осуществляется на год и на квартал.

Индивидуальные планы развития сотрудников основываются на ключевых ценностях: Я - лидер, Мы - команда, Все - для клиента. Сотрудники планируют свое развитие в соответствии с этими ценностями. Например, для развития ценности "Мы-команда" сотрудник может запланировать помощь и наставничество новому сотруднику по рабочим вопросам.

Для укрепления данного элемента и дальнейшего развития сотрудников можно предложить организовать обучение сотрудников по разным направлениям деятельности банка. Сейчас сотрудники взаимодействуют в основном в рамках своего блока. Например, сотрудники блока "Розничный бизнес" не очень хорошо знают, чем занимаются сотрудники блока "Финансы и развитие". Сотрудникам важно понимать, какие направления деятельности есть у банка, какое место они занимают в банке, как работа конкретного сотрудника может влиять на бизнес-результат и работу других подразделений.

Элемент "Вознаграждение" - продвинутый уровень. Сотрудники могут влиять на размер квартальной премии результатами своей работы. Кроме того, они принимают участие в обсуждении критериев оценки на соответствие ключевым ценностям банка. Автор считает, что данный элемент не нуждается в изменениях.

Элемент "Внутренние коммуникации" - продвинутый уровень. Сотрудники аппарата банка используют все доступные формы коммуникаций. Особенно часто они пользуются корпоративным порталом и внутренней почтой. Сотрудники отмечают, что если в банке происходит что-то интересное, будь то корпоративное мероприятие, или появился новый продукт, то им обязательно об этом расскажут. Сотрудникам очень нравится оформление помещений банка в корпоративном стиле, нравятся плакаты с сотрудниками, которые достигли успеха.

Из рекомендаций стоит отметить, что желательно структурировать коммуникации, чтобы не было слишком много информации. Например, если об одном и том же постоянно пишут по внутренней почте, это может надоесть и в следующий раз сотрудник не будет обращать внимание на рассылку.

При вовлечении сотрудников в какие-нибудь важные корпоративные мероприятия можно не просто рассказывать, зачем нужно в нем принять участие, а также поделиться историями разных сотрудников, в которых они рассказывают, почему они будут принимать участие в данном мероприятии, или поделятся опытом участия.

Автором предлагается проект "Амбассадоры". Амбассадор - это сотрудник, который не только успешен в работе, но и является адвокатом бренда, делится с друзьями и знакомыми ценностями банка, дает советы, помогает при возникновении проблем, делится своим опытом пользования банковскими продуктами, вносит предложения по улучшению продуктов и сервисов и т. д. Стать амбассадором может любой сотрудник. По итогам определенного периода, например, полугода, выявляются лучшие амбассадоры и поощряются призами и дипломами.

Блок "Рабочее окружение"

Элемент "Взаимодействие между подразделениями" - продвинутый уровень. Взаимодействие между сотрудниками построено грамотно, сотрудники не игнорируют запросы коллег, помогают в решении задач. Для решения крупных, масштабных задач создаются рабочие группы, в которые входят сотрудники разных отделов и блоков и совместно ищут решения.

Поскольку некоторым подразделениям нужна идейная помощь для продвижения продуктов, поиска новых методов решения проблем, создания новых товаров и услуг и др., то можно предложить организовать цикл мозговых штурмов, в которых может принять участие любой сотрудник банка. Для подразделения, которое является заказчиком, такой мозговой штурм будет полезен новыми идеями, взглядом со стороны, а участникам - новым опытом, общением с коллегами, раскрытием творческого потенциала.

Элемент "Рабочая обстановка и окружение" - продвинутый уровень. Помещения банка оформлены в корпоративном стиле, повсюду висят цитаты с ценностями банка, плакаты успешных сотрудников, в каждом подразделении есть доски визуализации, на рабочих местах есть брендированная продукция. Часто устраиваются корпоративные мероприятия.

Одним из возможных вариантов улучшения отношений не только в своем коллективе, а в целом между сотрудниками разных подразделений является выражение благодарности друг другу за какие-либо вещи. Можно предложить проект "Я благодарю", суть которого состоит в выражении благодарности сотрудниками друг другу за конкретные вещи - за помощь в решении проблемы, за помощь в организации мероприятия, за креативные идеи и т. д. Благодарность можно выражать как устно, так и письменно.

Элемент "Организационная структура" - продвинутый уровень. Информация об организационной структуре находится на внутрикорпоративном портале, сотрудники легко ориентируются в ней. По мнению автора, в изменении данный элемент не нуждается.

Блок "Высшее руководство"

Элемент "Миссия и видение" - продвинутый уровень. До сотрудников доводится информация о Стратегии банка, разъясняются миссия и ключевые ценности. Сотрудники владеют информацией. По мнению автора, в изменении данный элемент не нуждается.

Элемент "Наделение полномочиями" - продвинутый уровень. Сотрудники аппарата банка решают задачи разных уровней и масштабов, что требует от них знаний из разных областей, профессионального роста, поэтому руководители привлекают их к исполнению задач вне рамок должностной инструкции. По мнению автора, в изменении данный элемент не нуждается.

Элемент "Организационные изменения" - продвинутый уровень. При внедрении изменений в банке с персоналом проводится работа по разъяснению сути и необходимости изменений. По мнению автора, было бы интересно привлекать самих сотрудников к решению задач организации. Например, организовать кейс-клуб. В рамках кейс-клуба предложить к решению определенную проблему, команды разработают решение и презентуют его. В качестве приза победившая команда может принять участие в реализации своей идеи.

Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России

Похожие статьи