Введение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
Современное состояние экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, присущей большинству отраслей. Лидерами рынка становятся компании, способные дифференцировать себя от конкурентов, имеющие конкурентные преимущества. Одним из важнейших конкурентных преимуществ организации является ориентация на клиента, предоставление ему качественных услуг, которые удовлетворят его потребности.
В сервисных организациях важную роль в достижении удовлетворенности клиентов играет персонал. Зачастую мнение клиентов об организации составляется на основе общения с сотрудниками, которые их обслуживают. Чтобы клиент был доволен обслуживанием, контактный персонал должен быть замотивирован на высокое качество оказания услуг.
Одним из подходов к управлению персоналом и повышению качества оказываемых услуг является концепция внутреннего маркетинга, которая впервые была упомянута в 1976 г. в работе Л. Берри. Л. Берри утверждал, что для достижения удовлетворенности клиентов, сотрудники организации также должны быть удовлетворены [Berry, 1976, p.5].
С течением времени концепция внутреннего маркетинга развивалась и сегодня рассматривается как один из механизмов реализации стратегии компании. Внутренний маркетинг - это плановые усилия с использованием маркетингового подхода по преодолению сопротивления организационным изменениям и мотивации и интеграции сотрудников для эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий для достижения удовлетворенности клиентов через процесс создания мотивированных и клиентоориентированных сотрудников [Rafiq, Ahmed, 1993, p. 225].
Анализ литературы представлен исследованиями и работами зарубежных авторов: Л. Берри, У. Джорджа, Т. Томпсона, Сассера, С. Арбейта, К. Гроонроса, К. Паразурамана, М. Рафика, П. Ахмеда, В. Джорджа, И. Лингса, Б. Макаффи, Н. Пирси, Н. Моргана, С. Гунариса, Х. Бансала, М. Мендельсона, Б. Шармы, А. Мартенсена, Л. Гронхольда, Б. Нартеха, Р. Одума, А. Коли, Б. Яворски и др.
На протяжении существования концепции внутреннего маркетинга ученые выделяли три основные модели внутреннего маркетинга (Л. Берри, К. Гроонрос, М. Рафик и П. Ахмед), в которых авторы отмечали влияние внутреннего маркетинга на удовлетворенность работой, которая не переходит в лояльность сотрудников.
Другие ученые исследовали различные элементы внутреннего маркетинга, которые используются в организациях, отмечая их влияние на лояльность персонала, и как следствие, на конкурентоспособность компании (М. Акруш, С. Фореман, А. Мани, Д. Каур, А. Коли, Б. Яворски, Е. Пуур, Е. Саад и др.). Однако не все эти элементы могут использоваться в одной конкретной организации, а какие-то элементы могут присутствовать в организациях в разных форматах.
Развитие элементов внутреннего маркетинга требует финансовых вложений. В связи с этим исследовательским вопросом работы является вопрос о том, в какие элементы внутреннего маркетинга компании стоит вкладывать деньги и как их вкладывать более таргетированно?
Для решения этого вопроса автором работы предлагается введение нового понятия "уровень зрелости внутреннего маркетинга в организации". Уровень зрелости внутреннего маркетинга в организации - это стадия развития внутреннего маркетинга, на которой находится определенный набор элементов внутреннего маркетинга, с помощью которых можно влиять на поведение персонала, с целью достижения его лояльности организации.
Новизна работы. В работе введена категория "уровень зрелости внутреннего маркетинга", которая ранее не рассматривалась в работах российских исследователей. Применяется подход, согласно которому внутренний маркетинг, по аналогии с организацией в целом, проходит ряд этапов в своем развитии, каждый из которых характеризуется специфичными способами внутренних коммуникаций и ожидаемыми результатами.
Цель данной работы заключается в разработке программы внутреннего маркетинга для банка на основе исследования уровня зрелости внутреннего маркетинга в банке. Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:
- - Сравнить существующие модели внутреннего маркетинга, описать элементы внутреннего маркетинга; - Дать описание понятия "лояльность персонала" и определить ее место в системе внутреннего маркетинга организации; - Дать описание уровней зрелости по элементам внутреннего маркетинга; - Исследовать связь между уровнем зрелости внутреннего маркетинга в банке и лояльностью персонала.
Объектом исследования является внутренний маркетинг в банке, предметом - влияние уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала банка. В работе были использованы следующие методы исследования: кабинетное исследование, качественные методы (фокус-интервью), количественные методы (опрос).
Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов в деятельности банковских организаций, а также других сервисных организаций.
В первой главе рассмотрено понятие внутреннего маркетинга и его элементы, представлены существующие концепции внутреннего маркетинга, отмечены их отличия. Изучено понятие лояльности персонала и ее место в системе внутреннего маркетинга. Во второй главе рассмотрена специфика внутреннего маркетинга в банках, представлены результаты проведенного исследования. В третьей главе представлена разработанная программа внутреннего маркетинга для банка.
Похожие статьи
-
С момента появления концепции внутреннего маркетинга, ученые проводили исследования, рассматривая в них элементы внутреннего маркетинга, тестировали...
-
В 1996 г. Ф. Рейххельд опубликовал работу "Менеджмент, основанный на лояльности". В ней описывается система управления, основанная на лояльности. Суть...
-
Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России Результаты проведенного исследования показали, что...
-
Программа и результаты исследования - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
В ходе анализа литературы было выявлено, что ученые рассматривали различные элементы внутреннего маркетинга и их влияние на лояльность персонала. Автором...
-
Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере Банки были признаны организациями, которые нуждаются во внутреннем маркетинге (В. Грин, А. Каруана,...
-
Заключение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
Понятие внутреннего маркетинга возникло в 1976 г. в работе Л. Берри как концепция, которая предлагает рассматривать сотрудников как клиентов, для...
-
Понятие и концепции внутреннего маркетинга Понятие внутреннего маркетинга было впервые использовано в работах Л. Берри (1976), В. Джорджа (1977), Т....
-
Предлагаемая автором программа внутреннего маркетинга является дополнением к существующей в банке программе. В рамках программы предполагается подготовка...
-
В современных условиях нестабильности экономической системы в целом и неопределенности в банковском секторе, российские кредитные организации вынуждены...
-
Введение - Анализ кредитного портфеля коммерческого банка на примере ОАО "Альфа-банк"
Банк - это организация, работающая в особой сфере финансовых услуг. В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий:...
-
Повсеместное использование информационных технологий стало объективной необходимостью. Одна из сфер, где их значение традиционно велико, - финансовая...
-
Введение - Операции с корпоративными клиентами в Сберегательном Банке Российской Федерации
Переход российской экономики к принципиально новым экономическим отношениям обусловил необходимость кардинальных преобразований и в банковской сфере....
-
ВВЕДЕНИЕ - Анализ формирования и использования собственного капитала АО "Банк ЦентрКредит"
С переходом к рыночной модели экономики, ликвидацией монополии государства на банковское дело, построением двухуровневой банковской системы возникла...
-
Введение - Учет и организация безналичных расчетов, совершаемых через учреждения банков Казахстана
Актуальность работы. В Казахстане развита система рыночных отношений и банк становится если не главной, то одной из важнейших структур. Банковская...
-
Введение - Анализ кредитной деятельности банка
Для развития системы банковского обслуживания в Российской Федерации необходимо ее совершенствование и анализ зарубежного опыта в данной сфере. Кредитная...
-
ВВЕДЕНИЕ - Система кредитования корпоративных клиентов в коммерческом банке
Современная банковская система России, выступая в качестве партнера государства по выработке и проведению денежно-кредитной и инвестиционной политики,...
-
Введение - Методика оценки надежности банков
Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады...
-
Предложения по разработке кредитной политике банка - Кредитная политика коммeрческого банка
Без основательной модернизации системы управления рисками банка невозможно успешно реализовать его коммерческие задачи. Наиболее существенных изменений...
-
Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки...
-
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) - признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального банковского...
-
Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в АО "Евразийский банк" Маркетинг, как универсальный инструмент управления рынком может давать...
-
Введение - Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО "Евразийский банк")
Маркетинг коммерческий банк бенчмаркинг В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей...
-
Устойчивость банковской системы является необходимым условием для обеспечения экономического роста страны. Во время финансового кризиса 2008-2009гг....
-
Банки как финансовые посредники привлекают капиталы хозорганов, сбережения населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе...
-
Место прохождения производственной практики - ОАО РСК Банк. Целью практики является: 1) закрепление теоретических знаний; 2) получение навыков...
-
Актуальность исследования обусловлена тем, что в настоящее время одним из самых динамично развивающихся рынков в России является рынок потребительского...
-
Введение - Организация деятельности коммерческого банка "Югра"
В рыночной экономике кредитно-банковская система состоит из многообразных звеньев -- банков и различных кредитно-финансовых учреждений. В этой системе...
-
ВВЕДЕНИЕ - Анализ результативности коммерческого банка на примере АО "Банк ЦентрКредит"
Анализ результативности банковской деятельности начинается с анализа доходов и расходов, а заканчивается исследованием прибыли. Анализ доходов и расходов...
-
Введение - Разработка методики эффективного регулирования банковской деятельности
Этот вопрос, а именно эффективность банков, давно уже тревожит умы исследователей, экономистов, банкиров. В этом можно разглядеть как положительную, так...
-
Введение - Особенности учета на специальных счетах в банке
Представленная работа посвящена теме "Особенности учета на специальных счетах в банке". Безналичная форма расчетов является самой распространенной среди...
-
Введение - Анализ кредитной политики коммерческого банка
Банк - это организация, работающая в особой сфере финансовых услуг. В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий:...
-
ВВЕДЕНИЕ - Анализ финансовой устойчивости коммерческих банков и пути ее совершенствования
В настоящее время проблема обеспечения финансовой устойчивости коммерческих банков имеет важное значение. Коммерческий банк -- кредитное учреждение,...
-
Введение - Управление пассивными операциями коммерческого банка
Актуальность исследования. Коммерческие банки, как и другие субъекты хозяйственных отношений, для обеспечения своей хозяйственной деятельности должны...
-
ВВЕДЕНИЕ - Анализ маркетинговой деятельности банка
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по географии. По времени эти процессы также...
-
Введение - Перспективы развития валютных операций коммерческих банков
Коммерческие банки являются многофункциональными учреждениями, оперирующими в различных секторах рынка ссудного капитала. Крупные коммерческие банки...
-
Введение - Безналичные расчеты в деятельности банков
Расчеты (расчетные правоотношения) являются одной из базисных составляющих современной экономики России. Более того, это один из самых развивающихся...
-
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все...
-
Введение - Кредитование юридических лиц в коммерческом банке Российской Федерации
Тема данной выпускной квалификационной работы "Кредитование юридических лиц в коммерческом банке РФ (на примере ПАО Сбербанк России)" чрезвычайно...
-
Введение - Анализ деятельности коммерческого банка на примере АО "Банк ТуранАлем"
В развитой банковской сфере страны произошли глубокие качественные изменения. Утвердилась новая, достаточно разветвленная рыночная банковская система,...
-
Введение - Анализ финансового состояния коммерческого банка
В условиях рыночных отношений предприятия получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, право распоряжаться ресурсами и результатами труда...
Введение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке