Введение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке

Современное состояние экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, присущей большинству отраслей. Лидерами рынка становятся компании, способные дифференцировать себя от конкурентов, имеющие конкурентные преимущества. Одним из важнейших конкурентных преимуществ организации является ориентация на клиента, предоставление ему качественных услуг, которые удовлетворят его потребности.

В сервисных организациях важную роль в достижении удовлетворенности клиентов играет персонал. Зачастую мнение клиентов об организации составляется на основе общения с сотрудниками, которые их обслуживают. Чтобы клиент был доволен обслуживанием, контактный персонал должен быть замотивирован на высокое качество оказания услуг.

Одним из подходов к управлению персоналом и повышению качества оказываемых услуг является концепция внутреннего маркетинга, которая впервые была упомянута в 1976 г. в работе Л. Берри. Л. Берри утверждал, что для достижения удовлетворенности клиентов, сотрудники организации также должны быть удовлетворены [Berry, 1976, p.5].

С течением времени концепция внутреннего маркетинга развивалась и сегодня рассматривается как один из механизмов реализации стратегии компании. Внутренний маркетинг - это плановые усилия с использованием маркетингового подхода по преодолению сопротивления организационным изменениям и мотивации и интеграции сотрудников для эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий для достижения удовлетворенности клиентов через процесс создания мотивированных и клиентоориентированных сотрудников [Rafiq, Ahmed, 1993, p. 225].

Анализ литературы представлен исследованиями и работами зарубежных авторов: Л. Берри, У. Джорджа, Т. Томпсона, Сассера, С. Арбейта, К. Гроонроса, К. Паразурамана, М. Рафика, П. Ахмеда, В. Джорджа, И. Лингса, Б. Макаффи, Н. Пирси, Н. Моргана, С. Гунариса, Х. Бансала, М. Мендельсона, Б. Шармы, А. Мартенсена, Л. Гронхольда, Б. Нартеха, Р. Одума, А. Коли, Б. Яворски и др.

На протяжении существования концепции внутреннего маркетинга ученые выделяли три основные модели внутреннего маркетинга (Л. Берри, К. Гроонрос, М. Рафик и П. Ахмед), в которых авторы отмечали влияние внутреннего маркетинга на удовлетворенность работой, которая не переходит в лояльность сотрудников.

Другие ученые исследовали различные элементы внутреннего маркетинга, которые используются в организациях, отмечая их влияние на лояльность персонала, и как следствие, на конкурентоспособность компании (М. Акруш, С. Фореман, А. Мани, Д. Каур, А. Коли, Б. Яворски, Е. Пуур, Е. Саад и др.). Однако не все эти элементы могут использоваться в одной конкретной организации, а какие-то элементы могут присутствовать в организациях в разных форматах.

Развитие элементов внутреннего маркетинга требует финансовых вложений. В связи с этим исследовательским вопросом работы является вопрос о том, в какие элементы внутреннего маркетинга компании стоит вкладывать деньги и как их вкладывать более таргетированно?

Для решения этого вопроса автором работы предлагается введение нового понятия "уровень зрелости внутреннего маркетинга в организации". Уровень зрелости внутреннего маркетинга в организации - это стадия развития внутреннего маркетинга, на которой находится определенный набор элементов внутреннего маркетинга, с помощью которых можно влиять на поведение персонала, с целью достижения его лояльности организации.

Новизна работы. В работе введена категория "уровень зрелости внутреннего маркетинга", которая ранее не рассматривалась в работах российских исследователей. Применяется подход, согласно которому внутренний маркетинг, по аналогии с организацией в целом, проходит ряд этапов в своем развитии, каждый из которых характеризуется специфичными способами внутренних коммуникаций и ожидаемыми результатами.

Цель данной работы заключается в разработке программы внутреннего маркетинга для банка на основе исследования уровня зрелости внутреннего маркетинга в банке. Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

    - Сравнить существующие модели внутреннего маркетинга, описать элементы внутреннего маркетинга; - Дать описание понятия "лояльность персонала" и определить ее место в системе внутреннего маркетинга организации; - Дать описание уровней зрелости по элементам внутреннего маркетинга; - Исследовать связь между уровнем зрелости внутреннего маркетинга в банке и лояльностью персонала.

Объектом исследования является внутренний маркетинг в банке, предметом - влияние уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала банка. В работе были использованы следующие методы исследования: кабинетное исследование, качественные методы (фокус-интервью), количественные методы (опрос).

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов в деятельности банковских организаций, а также других сервисных организаций.

В первой главе рассмотрено понятие внутреннего маркетинга и его элементы, представлены существующие концепции внутреннего маркетинга, отмечены их отличия. Изучено понятие лояльности персонала и ее место в системе внутреннего маркетинга. Во второй главе рассмотрена специфика внутреннего маркетинга в банках, представлены результаты проведенного исследования. В третьей главе представлена разработанная программа внутреннего маркетинга для банка.

Похожие статьи




Введение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке

Предыдущая | Следующая