Исследование влияния уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала в банке, Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке

Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере

Банки были признаны организациями, которые нуждаются во внутреннем маркетинге (В. Грин, А. Каруана, И. Папасалому-Дукасис). Банковский продукт - это качество обслуживания, поэтому клиент получает удовлетворение от покупки продукта посредством уровня сервиса, а не от обладания конкретным продуктом.

Процесс обслуживания в банке является сложным, потому что каждый клиент имеет уникальную потребность, которая должна быть удовлетворена. Кроме того, практически все в банковском секторе является воспроизводимым, а построение и поддержание отношений с клиентами неоценимо. Сотрудники являются наиболее важным средством получения конкурентных преимуществ.

Банки составляют неотъемлемую часть финансовых систем развитых стран мира. Д. Шук и С. Хассан утверждали, что в развитых странах будут развиваться и расти только те коммерческие банки, которые смогут построить эффективную клиентоориентированную систему. Поэтому в банковском секторе становится необходимым развивать внутренний маркетинг для того, чтобы сохранять устойчивость компании на рынке [Shook, Hassan, 1988, p. 21].

В 2008 г. Р. Опоку провел исследование влияния внутреннего маркетинга на восприятие качества сервиса на примере банков Ганы. Цель работы состояла в исследовании связи между статусом сотрудника (руководитель, подчиненный) и восприятием внутреннего маркетинга; связи между сотрудниками и восприятием клиентами сервиса [Opoku et al., 2009, p. 317-325].

В исследовании Р. Опоку использовались три независимые переменные (статус сотрудника, вовлеченность, внутренний маркетинг) и две зависимые (внутренний маркетинг, уровень сервиса). Были использованы следующие виды анализа: описательные статистики, анализ надежности, корреляционный анализ.

Результаты исследования показали слабую связь между статусом сотрудника и восприятием внутреннего маркетинга. Что касается исследования восприятия качества сервиса, то клиенты оценили уровень сервиса в исследуемых банках гораздо ниже, чем его оценили сотрудники. Объяснить такой результат авторы смогли, обратившись к работе Е. Фрэма и М. МакКарти, которые утверждали, что в организациях, где сотрудники дают сервису большую оценку, чем клиенты, существует низкая необходимость улучшать продукты. Это делает организацию "слепой", полагая, что они предоставляют наилучший сервис [Fram, McCarthy, 2003, p. 24-30].

Далее Р. Опоку провел анализ того, действительно ли внутренний маркетинг влияет на восприятие уровня сервиса сотрудниками. На основании изучения литературы был создан инструменты для оценки внутреннего маркетинга по пяти направлениям:

    1. Сотрудник 2. Организация 3. Удовлетворенность клиентов 4. Внешние маркетинговые техники 5. Трансфер знаний.

Результаты показали, что внутренний маркетинг влияет на уровень сервиса. Банк предоставляет качественный сервис через маркетинговые техники и предполагается, что это влияет на удовлетворенность клиентов. Руководству банков необходимо обратить внимание на персонал, потому что именно он помогает достичь удовлетворенности клиентов.

В 2015 г. Дж. Вебер исследовал процесс внутреннего маркетинга в контексте маркетинга отношений, который является ключевым в любой сервисной организации, и особенно в банковской сфере [Weber, 2015, p. 145-156].

На первом этапе исследования Дж. Вебер провел фокус-группы для операционализации определения внутреннего маркетинга. В табл. 2 показаны разные процессы, которые отражают основные области внутреннего маркетинга, а также атрибуты, составляющие процессы.

Таблица 2

Основные области внутреннего маркетинга1

Процесс

Атрибут

Подбор персонала

Высококвалифицированный персонал

Обучение/навыки

Знания

Способность

Вежливость

Информативность

Аккуратный сервис

Ответственность

Доброжелательность

Технологии

Командная работа

Уважение других

Методы

Современное оборудование

Надежность

Доступность

Мотивация

Наделение полномочиями

Стремление к качеству

Желание сделать больше

Удовольствие от работы

Гордость от принадлежности к компании

Социализация

Доступность

Стратегия

Нужно время для обучения клиента

Превышает ожидания

Внимание к деталям

Честность

Этичность

Качества - это главное

Знает свою роль

Восстановление обучения

Возможность

Наделения полномочиями

Знания

Сост. по ст. Weber J. The development of a scale for the measurement of internal marketing in service firms // International academy of marketing sciences journal, vol. 19, №2, 2015, p. 145-156.

Эти области внутреннего маркетинга важны для сервисных организаций, поскольку контактный персонал представляет всю организацию, а клиенты будут делать выводы, основываясь на опыте общения с этим персоналом. Так, организация будет выглядеть хорошо, если сотрудники предоставляют качественный сервис, но об организации будут говорить плохо, если сотрудники обслужили клиента плохо (к сожалению, клиент чаще запоминают и делятся негативными историями, чем позитивными).

На втором этапе исследования Дж. Вебер анализировал продукт внутреннего маркетинга с точки зрения руководителей, которые оценивали маркетинговые активности, которые поддерживают интерактивную маркетинговую стратегию.

Результаты показали, что рабочее окружение включает в себя две части: фокус на связку "руководитель-сотрудник", фокус на связку "сотрудник-клиент".

Связка "руководитель-сотрудник" включает в себя процесс найма, обучения, наделения полномочиями сотрудников. Связка "сотрудник-клиент" больше сфокусирована на ожиданиях руководства от характеристик предоставляемого качества. Акцент был сделан на вере в коммуникации.

С точки зрения руководителей, основные области внутреннего маркетинга - это готовность организации предоставить сотрудникам необходимое обучение и соответствующее оборудование. Руководству необходимо вселить в организацию то, что мотивирует и вдохновляет работников. Такое окружение будет вдохновлять работников, что у них будет желание и возможность помогать клиентами в решении любых проблем. Весь этот процесс работает на создание таких сотрудников, которые содействуют в предоставлении качественного сервиса, потому что у них подходящая комфортная рабочая среда.

В 2002г. Н. Ахмад, Н. Икбал, М. Шираз провели исследование влияния внутреннего маркетинга на удержание сотрудников на примере пакистанских банков. Удержание сотрудников является важным вопросом, с которым сталкиваются руководители компаний, как следствие нехватки квалифицированной рабочей силы, текучести кадров [Ahmad et al., 2012, p. 275].

Д. Джонсон определял удержание сотрудников, как способность удерживать сотрудников, которых нужно сохранить дольше, чем конкуренты. Обычно удержание сотрудников идет отдельным модулем в HR-стратегии компании. Оно начинается с найма нужных сотрудников и заканчивается различными программами по сохранению их вовлеченности. [Johnson, 2010]

Для того, чтобы изучить влияние внутреннего маркетинга на удержание сотрудников, авторы сформулировали следующие гипотезы:

    - Внутренние коммуникации имеют положительный эффект на удержание персонала; - Обучение имеет положительный эффект на удержание персонала; - Мотивация имеет положительный эффект на удержание персонала; - Будущий рост имеет положительный эффект на удержание персонала.

Опрос состоял из нескольких вопросов, относящихся к каждой из гипотез.

Так, под внутренними коммуникациями авторы понимали быструю скорость передачи информации, связь между структурой и стратегией, современные сервисы, кооперация банка с внешней средой, безопасность сервисов, низкий уровень бюрократии.

Обучение включало в себя современные методы обучения и наличие опытных и интересных тренеров.

Под будущим ростом подразумевался быстрый и синхронизированный поток информации.

Мотивация включала в себя безопасность сотрудников, чувство важности работы, вариативность рабочих заданий, свобода, ясность поставленных задач, информирование сотрудников о результатах их работы, своевременные выплаты зарплаты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений, приветливые отношения с сотрудниками, баланс между работой и личной жизнью.

С помощью SPSS Н. Ахмад выполнили факторный и регрессионный анализ, определили Альфу Кронбаха.

По результатам анализа значимыми факторами при удержании сотрудников оказались внутренние коммуникации, обучение и мотивация.

Фактором, который наиболее сильно влияет на удержание сотрудников, по результатам анализа оказались внутренние коммуникации. Действительно, Фрэнк и Броунел отмечали, что внутренние коммуникации служат связующим элементом в организациях для успешного удержания сотрудников. Они также включают в себя отношения между сотрудниками разных отделов.

В 2010г. Г. Каур и Р. Шарма проводили исследование уровня внутренней маркетинговой организации с точки зрения внутренних клиентов банка. Авторы оценивали влияние уровня квалификации сотрудников и ассоциаций себя с банком на внутреннюю маркетинговую ориентацию, которая в свою очередь влияет на приверженность и удовлетворенность сотрудников [Kaur et al., 2010, p. 118].

Под внутренней маркетинговой ориентацией авторы понимали:

    - Активность сотрудников (10 утверждений относительно деятельности сотрудников); - Оценку деятельности сотрудников (8 утверждений относительно участия сотрудников в процессе принятия решений); - Денежные и неденежные стимулы (20 утверждений относительно стимулов, которые дают сотрудникам); - Обучение (14 утверждений относительно обучения сотрудников, необходимого для эффективной работы); - Качество предоставляемого сервиса (11 утверждений относительно эффективных коммуникаций и внутреннего уровня сервиса); - Передача информации (6 утверждений относительно доведения информации от руководителя к подчиненному); - Общий уровень удовлетворенности работой (6 утверждений относительно общего уровня удовлетворенности условиями труда и т. д.).

Сотрудники были поделены на группы в соответствии с уровнем образования. Для определения связей между зависимой переменной (внутренний маркетинг) и 7 независимыми Г. Каур и Р. Шарма применили множественную регресиию. Так, сотрудники со средним образованием показали высокий уровень удовлетворенности такими аспектами внутреннего маркетинга, как активность сотрудников, обучение и передача информации. Сотрудники с высшим образованием - активность сотрудников, обучение, общий уровень удовлетворенности работой, качество предоставляемого сервиса.

Таким образом, мы видим, что в разных странах, в разных банковских системах исследовали роль внутреннего маркетинга в организации, его роль в удержании сотрудников и уровне сервиса сотрудников, выделяли различные его элементы. Нам кажется интересным выделение элементов внутреннего маркетинга, поэтому мы исследуем влияние уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала.

Похожие статьи




Исследование влияния уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала в банке, Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке

Предыдущая | Следующая