Исследование влияния уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала в банке, Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере
Банки были признаны организациями, которые нуждаются во внутреннем маркетинге (В. Грин, А. Каруана, И. Папасалому-Дукасис). Банковский продукт - это качество обслуживания, поэтому клиент получает удовлетворение от покупки продукта посредством уровня сервиса, а не от обладания конкретным продуктом.
Процесс обслуживания в банке является сложным, потому что каждый клиент имеет уникальную потребность, которая должна быть удовлетворена. Кроме того, практически все в банковском секторе является воспроизводимым, а построение и поддержание отношений с клиентами неоценимо. Сотрудники являются наиболее важным средством получения конкурентных преимуществ.
Банки составляют неотъемлемую часть финансовых систем развитых стран мира. Д. Шук и С. Хассан утверждали, что в развитых странах будут развиваться и расти только те коммерческие банки, которые смогут построить эффективную клиентоориентированную систему. Поэтому в банковском секторе становится необходимым развивать внутренний маркетинг для того, чтобы сохранять устойчивость компании на рынке [Shook, Hassan, 1988, p. 21].
В 2008 г. Р. Опоку провел исследование влияния внутреннего маркетинга на восприятие качества сервиса на примере банков Ганы. Цель работы состояла в исследовании связи между статусом сотрудника (руководитель, подчиненный) и восприятием внутреннего маркетинга; связи между сотрудниками и восприятием клиентами сервиса [Opoku et al., 2009, p. 317-325].
В исследовании Р. Опоку использовались три независимые переменные (статус сотрудника, вовлеченность, внутренний маркетинг) и две зависимые (внутренний маркетинг, уровень сервиса). Были использованы следующие виды анализа: описательные статистики, анализ надежности, корреляционный анализ.
Результаты исследования показали слабую связь между статусом сотрудника и восприятием внутреннего маркетинга. Что касается исследования восприятия качества сервиса, то клиенты оценили уровень сервиса в исследуемых банках гораздо ниже, чем его оценили сотрудники. Объяснить такой результат авторы смогли, обратившись к работе Е. Фрэма и М. МакКарти, которые утверждали, что в организациях, где сотрудники дают сервису большую оценку, чем клиенты, существует низкая необходимость улучшать продукты. Это делает организацию "слепой", полагая, что они предоставляют наилучший сервис [Fram, McCarthy, 2003, p. 24-30].
Далее Р. Опоку провел анализ того, действительно ли внутренний маркетинг влияет на восприятие уровня сервиса сотрудниками. На основании изучения литературы был создан инструменты для оценки внутреннего маркетинга по пяти направлениям:
- 1. Сотрудник 2. Организация 3. Удовлетворенность клиентов 4. Внешние маркетинговые техники 5. Трансфер знаний.
Результаты показали, что внутренний маркетинг влияет на уровень сервиса. Банк предоставляет качественный сервис через маркетинговые техники и предполагается, что это влияет на удовлетворенность клиентов. Руководству банков необходимо обратить внимание на персонал, потому что именно он помогает достичь удовлетворенности клиентов.
В 2015 г. Дж. Вебер исследовал процесс внутреннего маркетинга в контексте маркетинга отношений, который является ключевым в любой сервисной организации, и особенно в банковской сфере [Weber, 2015, p. 145-156].
На первом этапе исследования Дж. Вебер провел фокус-группы для операционализации определения внутреннего маркетинга. В табл. 2 показаны разные процессы, которые отражают основные области внутреннего маркетинга, а также атрибуты, составляющие процессы.
Таблица 2
Основные области внутреннего маркетинга1
Процесс |
Атрибут |
Подбор персонала |
Высококвалифицированный персонал |
Обучение/навыки |
Знания Способность Вежливость Информативность Аккуратный сервис Ответственность Доброжелательность Технологии |
Командная работа |
Уважение других |
Методы |
Современное оборудование Надежность Доступность |
Мотивация |
Наделение полномочиями Стремление к качеству Желание сделать больше Удовольствие от работы Гордость от принадлежности к компании Социализация Доступность |
Стратегия |
Нужно время для обучения клиента Превышает ожидания Внимание к деталям Честность Этичность Качества - это главное Знает свою роль |
Восстановление обучения |
Возможность Наделения полномочиями Знания |
Сост. по ст. Weber J. The development of a scale for the measurement of internal marketing in service firms // International academy of marketing sciences journal, vol. 19, №2, 2015, p. 145-156.
Эти области внутреннего маркетинга важны для сервисных организаций, поскольку контактный персонал представляет всю организацию, а клиенты будут делать выводы, основываясь на опыте общения с этим персоналом. Так, организация будет выглядеть хорошо, если сотрудники предоставляют качественный сервис, но об организации будут говорить плохо, если сотрудники обслужили клиента плохо (к сожалению, клиент чаще запоминают и делятся негативными историями, чем позитивными).
На втором этапе исследования Дж. Вебер анализировал продукт внутреннего маркетинга с точки зрения руководителей, которые оценивали маркетинговые активности, которые поддерживают интерактивную маркетинговую стратегию.
Результаты показали, что рабочее окружение включает в себя две части: фокус на связку "руководитель-сотрудник", фокус на связку "сотрудник-клиент".
Связка "руководитель-сотрудник" включает в себя процесс найма, обучения, наделения полномочиями сотрудников. Связка "сотрудник-клиент" больше сфокусирована на ожиданиях руководства от характеристик предоставляемого качества. Акцент был сделан на вере в коммуникации.
С точки зрения руководителей, основные области внутреннего маркетинга - это готовность организации предоставить сотрудникам необходимое обучение и соответствующее оборудование. Руководству необходимо вселить в организацию то, что мотивирует и вдохновляет работников. Такое окружение будет вдохновлять работников, что у них будет желание и возможность помогать клиентами в решении любых проблем. Весь этот процесс работает на создание таких сотрудников, которые содействуют в предоставлении качественного сервиса, потому что у них подходящая комфортная рабочая среда.
В 2002г. Н. Ахмад, Н. Икбал, М. Шираз провели исследование влияния внутреннего маркетинга на удержание сотрудников на примере пакистанских банков. Удержание сотрудников является важным вопросом, с которым сталкиваются руководители компаний, как следствие нехватки квалифицированной рабочей силы, текучести кадров [Ahmad et al., 2012, p. 275].
Д. Джонсон определял удержание сотрудников, как способность удерживать сотрудников, которых нужно сохранить дольше, чем конкуренты. Обычно удержание сотрудников идет отдельным модулем в HR-стратегии компании. Оно начинается с найма нужных сотрудников и заканчивается различными программами по сохранению их вовлеченности. [Johnson, 2010]
Для того, чтобы изучить влияние внутреннего маркетинга на удержание сотрудников, авторы сформулировали следующие гипотезы:
- - Внутренние коммуникации имеют положительный эффект на удержание персонала; - Обучение имеет положительный эффект на удержание персонала; - Мотивация имеет положительный эффект на удержание персонала; - Будущий рост имеет положительный эффект на удержание персонала.
Опрос состоял из нескольких вопросов, относящихся к каждой из гипотез.
Так, под внутренними коммуникациями авторы понимали быструю скорость передачи информации, связь между структурой и стратегией, современные сервисы, кооперация банка с внешней средой, безопасность сервисов, низкий уровень бюрократии.
Обучение включало в себя современные методы обучения и наличие опытных и интересных тренеров.
Под будущим ростом подразумевался быстрый и синхронизированный поток информации.
Мотивация включала в себя безопасность сотрудников, чувство важности работы, вариативность рабочих заданий, свобода, ясность поставленных задач, информирование сотрудников о результатах их работы, своевременные выплаты зарплаты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений, приветливые отношения с сотрудниками, баланс между работой и личной жизнью.
С помощью SPSS Н. Ахмад выполнили факторный и регрессионный анализ, определили Альфу Кронбаха.
По результатам анализа значимыми факторами при удержании сотрудников оказались внутренние коммуникации, обучение и мотивация.
Фактором, который наиболее сильно влияет на удержание сотрудников, по результатам анализа оказались внутренние коммуникации. Действительно, Фрэнк и Броунел отмечали, что внутренние коммуникации служат связующим элементом в организациях для успешного удержания сотрудников. Они также включают в себя отношения между сотрудниками разных отделов.
В 2010г. Г. Каур и Р. Шарма проводили исследование уровня внутренней маркетинговой организации с точки зрения внутренних клиентов банка. Авторы оценивали влияние уровня квалификации сотрудников и ассоциаций себя с банком на внутреннюю маркетинговую ориентацию, которая в свою очередь влияет на приверженность и удовлетворенность сотрудников [Kaur et al., 2010, p. 118].
Под внутренней маркетинговой ориентацией авторы понимали:
- - Активность сотрудников (10 утверждений относительно деятельности сотрудников); - Оценку деятельности сотрудников (8 утверждений относительно участия сотрудников в процессе принятия решений); - Денежные и неденежные стимулы (20 утверждений относительно стимулов, которые дают сотрудникам); - Обучение (14 утверждений относительно обучения сотрудников, необходимого для эффективной работы); - Качество предоставляемого сервиса (11 утверждений относительно эффективных коммуникаций и внутреннего уровня сервиса); - Передача информации (6 утверждений относительно доведения информации от руководителя к подчиненному); - Общий уровень удовлетворенности работой (6 утверждений относительно общего уровня удовлетворенности условиями труда и т. д.).
Сотрудники были поделены на группы в соответствии с уровнем образования. Для определения связей между зависимой переменной (внутренний маркетинг) и 7 независимыми Г. Каур и Р. Шарма применили множественную регресиию. Так, сотрудники со средним образованием показали высокий уровень удовлетворенности такими аспектами внутреннего маркетинга, как активность сотрудников, обучение и передача информации. Сотрудники с высшим образованием - активность сотрудников, обучение, общий уровень удовлетворенности работой, качество предоставляемого сервиса.
Таким образом, мы видим, что в разных странах, в разных банковских системах исследовали роль внутреннего маркетинга в организации, его роль в удержании сотрудников и уровне сервиса сотрудников, выделяли различные его элементы. Нам кажется интересным выделение элементов внутреннего маркетинга, поэтому мы исследуем влияние уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала.
Похожие статьи
-
С момента появления концепции внутреннего маркетинга, ученые проводили исследования, рассматривая в них элементы внутреннего маркетинга, тестировали...
-
В 1996 г. Ф. Рейххельд опубликовал работу "Менеджмент, основанный на лояльности". В ней описывается система управления, основанная на лояльности. Суть...
-
Заключение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
Понятие внутреннего маркетинга возникло в 1976 г. в работе Л. Берри как концепция, которая предлагает рассматривать сотрудников как клиентов, для...
-
Понятие и концепции внутреннего маркетинга Понятие внутреннего маркетинга было впервые использовано в работах Л. Берри (1976), В. Джорджа (1977), Т....
-
Введение - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
Современное состояние экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, присущей большинству отраслей. Лидерами рынка становятся компании, способные...
-
Программа и результаты исследования - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке
В ходе анализа литературы было выявлено, что ученые рассматривали различные элементы внутреннего маркетинга и их влияние на лояльность персонала. Автором...
-
Направления изменений в элементах внутреннего маркетинга в Западно-Уральском банке ПАО Сбербанк России Результаты проведенного исследования показали, что...
-
Предлагаемая автором программа внутреннего маркетинга является дополнением к существующей в банке программе. В рамках программы предполагается подготовка...
-
Роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями,...
-
Методология проведения оценки влияния санкций на банковскую систему России Целью данной работы является определение факторов, влияющих на формирование...
-
В современных условиях нестабильности экономической системы в целом и неопределенности в банковском секторе, российские кредитные организации вынуждены...
-
Теперь, когда все нюансы упомянуты, следует перейти к стандартным факторам эффективности, которые интересуют исследователей. Будем касаться каждого из...
-
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) - признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального банковского...
-
Банковский менеджмент - научная система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах...
-
Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Специфика банковского маркетинга в АО...
-
Специфика банковского маркетинга - Банковский маркетинг
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция,...
-
Методологические основы менеджмента. Банковский менеджмент как одна из функциональных областей деятельности организаций и предприятий Почему мы применяем...
-
Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в АО "Евразийский банк" Маркетинг, как универсальный инструмент управления рынком может давать...
-
Очевидно, что среди описанных в данной работе методик нет идеального варианта для кредитных организаций, так как ни одна компания-разработчик не ставила...
-
Банки как финансовые посредники привлекают капиталы хозорганов, сбережения населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе...
-
Понятие банковского маркетинга - Банковский маркетинг
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический...
-
Предложения по разработке кредитной политике банка - Кредитная политика коммeрческого банка
Без основательной модернизации системы управления рисками банка невозможно успешно реализовать его коммерческие задачи. Наиболее существенных изменений...
-
Как уже было сказано ранее, анализ рисков информационной безопасности сам по себе, в отрыве от процесса построения и поддержания в актуальном состоянии...
-
Общая характеристика деятельности АО "Народный Банк Казахстана" Банк основан в 1923 году, первая сберегательная касса была открыта в городе Актюбинске....
-
Процесс анализа и оценки рисков является одним из ключевых этапов наиболее известных методик построения систем защиты информации, таких как Symantec...
-
Отдел кредитных операций - Банковские операции
За время практики я уточнила, что важная роль в проведение кредитных операций принадлежит кредитным ресурсам. Без наличия временно свободных кредитных...
-
Исследование сущности и роли оценки финансового состояния кредитной организации, что выступало целью настоящей работы, показало, что эффективная система...
-
Введение - Банковское кредитование юридических лиц
Актуальность настоящего исследования продиктована прежде всего процессами, объективно происходящими в банковской сфере в современном мире. В значительной...
-
Введение - Анализ кредитного портфеля коммерческого банка на примере ОАО "Альфа-банк"
Банк - это организация, работающая в особой сфере финансовых услуг. В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий:...
-
Понятие и сущность кредитной политики коммерческого банка В рыночных условиях развития любой экономики в качестве основной формы кредита выступает...
-
Банковская услуга - это совокупность коммерческих операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента....
-
Для улучшения работы АО "Народный банк Казахстана" необходимо построение ориентированной на интересы клиентов финансовой группы, которая предоставляет в...
-
Коммерческие банки представляют собой частные и государственные банки, проводящие универсальные операции по кредитованию промышленных, торговых и других...
-
Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно работающие с...
-
Введение - Анализ рисков информационной безопасности в банковской сфере на примере "ЮниКредит Банк"
Сегодня анализу рисков информационной безопасности уделяется все больше внимания. Этому есть несколько основных причин: безостановочный рост...
-
Теперь, когда на основе наиболее активно использующихся методик анализа и оценки рисков информационной безопасности, а также стандартов и рекомендаций...
-
Комплексный анализ и оценка рисков даже небольшой части информационной системы банка по разработанной методике - это крайне сложная и ответственная...
-
В связи с тем, что анализ и оценка рисков информационной безопасности должна проводиться экспертами в данной области при участии менеджеров всех уровней,...
-
Управление количественными и качественными параметрами банковской прибыли Как бы ни были важны для банка цели и приоритеты, реализуемые в процессах...
-
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все...
Исследование влияния уровня зрелости внутреннего маркетинга на лояльность персонала в банке, Специфика внутреннего маркетинга в банковской сфере - Разработка программы внутреннего маркетинга в банке