Цели и формы взаимодействия редакции и аудитории в социальных сетях - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Digital-пространство развивается стремительно - примерно с такой же скоростью растут и виртуальные социальные сети, обрастая все новыми возможностями и более насыщенным функционалом. Редакции изданий должны учитывать этот факт при написании стратегий присутствия на социальных площадках. Те стратегии, которые выстроены по шаблону и без оглядки на последние изменения на виртуальных социальных платформах оказываются просто нерабочими. И речь здесь идет не только о изменении восприятия социальных сетей пользователями. Действительно, на данный момент людям гораздо более удобно получать информацию с помощью виртуальных социальных сетей - это подтверждает статистика, приведенная ранее. Однако также следует обращать свое внимание на внутренние изменения социальных платформ. Разработчики регулярно совершенствуют и дорабатывают функционал социальных сетей, что открывает невероятные возможности, в первую очередь, как раз для СМИ. Именно поэтому за такими вещами следует следить особенно пристально: чем раньше издание сможет адаптироваться к очередному изменению и максимально интегрировать его в свою работу, тем довольнее будет аудитория и тем быстрее конкуренты останутся позади.

В декабре 2015 года социальная сеть Facebook выгрузила глобальное обновление сайта: пользователям стали доступны прямые трансляции. Сначала этой функцией могли пользоваться только верифицированные аккаунты, однако через некоторое время сайт открыл доступ для всех пользователей. Это быстро приняли в работу западные СМИ, подключая к прямым трансляциям своих репортеров и создавая интересные сюжеты в рамках социальной платформы. А в конце января 2017 года социальная сеть Vkontakte также запустила функцию live-видео. На данный момент она доступна лишь подтвержденным (с голубой галочкой) сообществам и аккаунтам. По идее, СМИ должны были моментально интегрировать данную опцию в свою работу. Тем не менее, в России это происходит гораздо медленнее. Первыми начали использовать функцию прямых трансляций LifeNews - практически сразу после объявления о начале работы live-видео. Через некоторое время за ними подтянулись The Village и некоторые другие издания. По сути, прямые трансляции как на Facebook, так и в Vkontakte - это совершенно новый формат подачи информации прямо с места событий. У СМИ появляется возможность максимально оперативно реагировать на происходящее, а также делиться этим с пользователями в режиме реального времени. Для медиа это совершенно новый виток в работе, который нужно изучать и начинать к нему приспосабливаться. Пользователи хотят получать информацию здесь и сейчас и прямые трансляции в социальных сетях - лучший способ предоставить аудитории новости оперативно.

Примерно в одно время с запуском прямых эфиров социальная платформа Vkontakte представила возможность для сообществ создавать свои собственные приложения внутри группы. Эту функцию СМИ интегрировали в свою работу быстрее, причем в совершенно разных форматах. Некоторые выкладывают с помощью приложений полноразмерные статьи, кто-то делает опросы и повышает знание своей аудитории, а кто-то создает тесты на популярные в данный период времени темы и повышает активность пользователей. Вариантов использования новой функции социальной сети Vkontakte невероятное множество и каждое сообщество пытается разработать уникальный продукт в рамках данной социальной платформы. С помощью таких приложений можно даже собирать информацию о своей целевой аудитории для маркетинговых исследований или проводить конкурсы и повышать лояльность аудитории. Получается, что возможность создания приложений - это новый канал коммуникации с аудиторией. А она, как было сказано выше, очень любит, когда с ней говорят.

Абсолютно все действия изданий в рамках виртуальных социальных сетей выстраиваются вокруг выстраивания лояльной аудитории. Что бы СМИ ни делало, в итоге оно либо получает качественную аудиторию и идет к успеху, либо нет. Именно наработка лояльной аудитории и является основной, глобальной целью медиа. В предыдущих частях исследования были описаны дополнительные цели присутствия в социальных сетях, однако их можно охарактеризовать как вторичные. Причем раньше СМИ пытались выстраивать свой пул лояльных читателей количественным методом. И это действительно работало, но только в случае с периодическими изданиями. Чем больше количество читателей, тем больше продаж газеты или журнала, а значит, больше прибыли. Однако с переходом СМИ в digital-сферу стало понятно, что количественный метод больше не работает. К примеру, в сообществе издания в некоей социальной сети может быть большое количество подписчиков, но даже это не гарантирует успех СМИ на социальной платформе. Люди, подписанные на сообщество, не обязательно будут ставить "лайки" и делиться записями со своими друзьями. В первую очередь, им должно быть интересно в сообществе - из этого выстраивается активность в группе издания. А активность, в свою очередь, напрямую влияет на качество аудитории. Безусловно, качественный метод гораздо более трудоемкий и энергозатратный. Он требует гораздо больше усилий как стороны журналистов, так и со стороны маркетологов. В этом случае работать нужно медленно, поступательно, проверяя и перепроверяя каждое свое действие. И все-таки, даже учитывая всю сложность количественного метода сбора аудитории, именно он является залогом лояльной аудитории, которая за свое любимое издание хоть на край света.

Однако здесь есть свои подводные камни, которые нужно с осторожностью обходить. В социальных сетях больше - не обязательно значит хорошо. Это касается и подписчиков в сообществе, как было рассмотрено выше, и самого контента. Издания, которые не стараются завалить своих читателей сообщениями и постами на виртуальных социальных платформах, пользуются гораздо большим доверием и спросом у аудитории. Объяснение всему этому довольно простое. В маркетинге и рекламе есть такой термин "баннерная слепота" - когда пользователь не обращает внимания на баннерную рекламу. Происходит это потому, что в какой-то момент количество баннерных реклам значительно превысило допустимую норму. Они были везде, на каждом сайте, на каждой странице. И в этот момент люди стали блокировать этот процесс. То есть баннеры на определенных местах на сайтах (которые использовались в свое время чаще всего) остаются незамеченными. Причем это необязательно должны быть задворки сайта - "баннерная слепота" распространяется как раз-таки на одни из самых заметных мест размещения рекламных баннеров. У СМИ в социальных сетях проблема точно такая же, но только не с баннерами, а с постами в ленте новостей пользователей. Как только издание начинает ежеминутно тоннами выливать информацию на аудиторию, люди перестают обращать внимания на посты. Они могут быть сколько угодно хорошими, качественными, интересными и информативными, но если их слишком много, аудитория перестанет их видеть. А значит, лояльность и доверие к изданию начнет снижаться.

Также перед СМИ встал вопрос, что можно считать примером удачной коммуникации со своим читателем. Не так давно это был переход на сайт. Либо органический трафик - пользователь вбил в адресною строку ссылку на сайт и сразу же перешел к чтению новостей. Либо неорганический трафик - пользователь наткнулся на статью в одном из поисковых агрегатов и перешел на сайт издания. Тем не менее, такой формат взаимодействия уже перестал работать. Даже если говорить о маркетинге в целом: клиента нельзя привлечь силой. Возвращаясь к первой главе - эпоха продуктоориентированного подхода к маркетингу ушла. Теперь недостаточно сделать продукт невероятного качества и ждать, когда придет потребитель. Теперь нужно делать все, чтобы этого клиента привлечь - играть нужно по его правилам. То же самое происходит и с журналистикой: пользователя нельзя заставить полюбить некое издание. Правильная аудитория - это не та, что пришла на сайт СМИ самостоятельно. Правильная аудитория - это та, что была любовно и бережливо отобрана самими журналистами. Которая была обласкана интересным контентом настолько, что, когда СМИ мягко приглашает ее на сайт, она с радостью бежит туда. Ведь там интересно, там любят, там хорошо. К сожалению, пока что далеко не все издания понимают это. На данный момент происходит постепенная смена традиционной парадигмы, к которой журналисты привыкли с момента начала работы с интернетом - и это один из самых масштабных вызовов, который когда-либо вставал перед медиаиндустрией.

Похожие статьи




Цели и формы взаимодействия редакции и аудитории в социальных сетях - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Предыдущая | Следующая