Социальные сети и СМИ: виды и формы взаимодействия - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Работа с SMM важна не только для компаний, предоставляющих клиенту некий физический продукт, некую материальную ценность. Для современных СМИ работа с социальными сетями - это такая же неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией. Ведь, по сути, процесс взаимодействия с аудиторией происходит точно так же, как и в коммерческих фирмах: СМИ решают определенную потребность аудитории. Просто не в некоем товаре или услуге, а потребность в информации. Именно поэтому современные медиа должны прорабатывать свои стратегии присутствия в социальных сетях, не забывая о том, что глобальная цель у них точно такая же, что и у компаний-продажников. А значит, и работа с социальными сетями должна строиться по общепринятым законам и правилам, перечисленным выше. Для СМИ социальные сети - это способ поддерживать свою конкурентную способность. Также можно выделить следующие преимущества:

    - Виртуальные социальные площадки являются одним из самых масштабных каналов для распространения контента. - Помимо этого, социальные сети - это канал дополнительного трафика, а значит, дополнительный источник дохода. - Именно в социальных сетях СМИ могут оперативно получить обратную связь от своей аудитории. - Посредством присутствия на различных социальных платформах СМИ повышают узнаваемость.

СМИ должны следовать тем же законом работы с SMM, что и все остальные компании, - это действительно так. Однако у работы в социальных сетях в рамках медиа есть свои особенности, которые также нужно учитывать. То, что сработает для компаний-продажников, не всегда может сработать для СМИ. Поэтому стратегию присутствия на социальных платформах каждое издание должно прописывать с учетом этих особенностей, а не просто по шаблону. Универсального рецепта успеха в виртуальных социальных сетях нет - каждое СМИ вырабатывает его самостоятельно и конкретно под себя. Тем не менее, принимая во внимание все важные аспекты работы с SMM в контексте медиа и адаптируя их к своей стратегии, можно избежать довольно серьезных ошибок.

Каждое СМИ должно четко понимать специфику своего издания: информационное, информационно-развлекательное, развлекательное. В зависимости от этого и следует выстраивать стратегию, а также думать над контентом. Ведь совершенно очевидно, что если издание, к примеру, освещает серьезные политические темы, то если его сообществе в социальной сети размещать смешные картинки и шутки - аудитория не оценит, мягко говоря. Более того, может составиться негативное мнение и о самом бренде. Социальные сети для СМИ - это, в первую очередь, площадка для дополнительной реализации основной стратегии издания. Именно поэтому стратегия, подготовленная для работы с SMM, не должна идти вразрез с основной стратегией СМИ.

Также не стоит забывать одно из основных правил SMM - быть человечными. Как уже говорилось в предыдущей главе, людям нравится знать, что за большими компаниями стоят такие же люди. В случае со СМИ абсолютно та же ситуация. Виртуальная социальная сеть должна стать для издания живой площадкой со своей экосистемой. А для этого следует отказаться от чопорных текстов, которые были скопированы с сайта. Одна из главных ошибок СМИ - это построение различных постов следующим образом: лид, скопированный с сайта, ссылка на полную статью и картинка, подходящая по тематике. Тем не менее, аудитория в социальных сетях довольно привередливая: им нравится, когда понятно, интересно, информативно и по делу. Плюс ко всему, не каждому понравится читать одно и то же по нескольку раз, не говоря уже о том, что такие посты смотрятся слишком сухо. Поэтому при написании информационных постов СМИ должны, как минимум, переписывать лид непосредственно под заданную социальную сеть. Причем стоит учитывать, что для каждой социальной сети формулировка подводки к посту должна быть разной - это обуславливается разницей в аудитории на каждой из социальных площадок. Читателя можно увлечь интересной цитатой из статьи, грамотно подобранной шуткой (если такой тон общения с аудиторией возможен в рамках определенного СМИ). Пользователи должны увидеть пост, прочитать подводку и захотеть узнать всю историю - с скопированными из статьи лидами такой эффект достигнут не будет. Также не стоит забывать о том, что виртуальные социальные площадки позволяют публиковать контент совершенно разного формата: от добавления к посту изображений до создания опросов и wiki-страниц. Группа с разнообразными постами будет выглядеть значительно живее, а значит, будет более привлекательна для аудитории. Более того, это является хорошим инструментом для увеличения активности в группе, так как на посты одинаковые по типу пользователи рано или поздно перестают обращать внимания. При этом, безусловно, все используемые меиафайлы должны соответствовать как SMM-стратегии издания, так и его редакционной политике. То есть изданию о музыке не стоит создавать опросы на политические темы, а аудитории бизнес-издания вряд ли понравятся мемы (прим. Смешной текст, помещенный на подходящую картинку) на основе фильмов. В некоторых случаях - к примеру, если редакционная политика позволила изданию выбрать неформальный тип общения с аудиторией, либо если СМИ является информационно-развлекательным или развлекательным - в группу можно добавлять разнообразные активности. Например, проведение конкурсов - причем победителям необязательно должны доставаться некие осязаемые призы. Можно устраивать небольшой конкурс на выбор лучшего комментария, а победителю давать всеобщее признание. Кстати, для изданий, практикующих платные подписки, конкурсы в социальных сетях - безграничный источник новых читателей, так как среди участников группы (а также среди потенциальной целевой аудитории благодаря рекламе) можно разыгрывать как раз платную подписку на издание. Большинство клиентов, пробующих платную подписку бесплатно в течении определенного периода, в дальнейшем готовы самостоятельно приобретать ее. Помимо конкурсов, также СМИ через социальные сети может вести диалог со своей аудиторией. Это может происходить либо посредством ответов на комментарии под постами, либо с помощью постов с открытыми вопросами. Это способствует не только росту активности в сообществе, но также и повышению лояльности к СМИ.

Кроме всего вышеперечисленного, для СМИ является очень важным избавиться от иллюзий, касательно социальных сетей. В частности, про количество и скорость роста подписчиков. Учитывая тот факт, что традиционные методы размещения рекламы для изданий не подходят - вроде тизерной рекламы, а также нативных постов в лентах пользователей и рекламных постов в других группах - сообщество в социальной сети не сможет быстро расти. Так как реклама на социальных платформах - это один из главных источников трафика в сообщество. Для привлечения пользователей в группу СМИ чаще всего используют свои же сайты, оптимизируя их под различные социальные площадки. К примеру, если к некоей статье на сайте добавить кнопки, позволяющие мгновенно поделиться ей с друзьями в определенной социальной сети, то количество просмотров текста значительно возрастет. На каждом сайте СМИ, у которых есть своя группа на социальной платформе, есть кнопки, позволяющие сразу же подписаться на сообщество: для этого нужно лишь быть зарегистрированным в той социальной сети, на группу в которой пользователь планирует подписаться. социальный сеть журналист аудитория

О том, что аудитория на каждой из социальных сетей совершенно разная, уже было сказано. Однако дополнительно следует отметить, что это ведет к разнице в манере подачи материалов - не только написание подводок к постам, но и стилистика общения с аудиторией, в целом. К примеру, у пользователей социальной площадки Vkontake больше востребован развлекательный контент. Они отлично воспринимают всю визуализацию: фотографии, видео. Помимо этого, аудитория Vkontakte склонна больше доверять тем источникам, которые не пренебрегают неформальным стилем общения. Примерно то же самое и у сайта Одноклассники, но только там пользователи больше верят различным фейкам, а также не проверяют полученную информацию. А вот для продвижения серьезных изданий лучше всего подойдет Facebook, так как там люди позиционируют себя более серьезно. Также именно на этой социальной площадке обычно разворачиваются баталии на политические и остросоциальные темы. Twitter же - это больше про оперативность. Там аудитория привыкла получать всю информацию в режиме реального времени, а информативности сообщений способствует ограничение по символам в 140 знаков. Чаще всего эту площадку для работы используют информационные агентства.

Как было сказано выше, стратегия работы с социальными сетями должна коррелировать с общей стратегией. То есть если у издания возрастная аудитория, а тон общения - исключительно формальный, то и на социальных площадках должна прослеживаться та же система. Тем не менее, даже в этом случае есть свои исключения. Допускается использование SMM-стратегии, отличной по стилю и тону от основной, в том случае, если у издания есть цель расширить свою аудиторию в другом направлении. Эту концепцию в своей работе используют "Аргументы и Факты". Сама газета у них для возрастной аудитории с соответствующим контентом. Однако редакцией было принято решение об адаптации издания для молодежи - инструментом для достижения цели послужила социальна сеть Vkontakte. Группа "Аргументов и Фактов" на этой социальной платформе предназначена как раз для более молодой аудитории: контент там более неформальный и развлекательный.

Учитывая все нюансы и сложности работы с SMM, становится понятным, что для грамотного функционирования всех механизмов в редакциях нужны маркетологи. К сожалению, у журналистов просто не хватает знаний в этой области, чтобы продвижение бренда в виртуальных социальных сетях получилось комплексным. И это понятно, ведь работа журналистов и маркетологов - совершенно разные вещи. Решив сэкономить на одном специалисте, издание может потерять огромный пласт целевой аудитории, а значит, и потенциального трафика.

Похожие статьи




Социальные сети и СМИ: виды и формы взаимодействия - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Предыдущая | Следующая