Анализ целевой аудитории региональных печатных СМИ - Печатные средства массовой коммуникации в региональном информационном пространстве

Одних данных, отображающих знание о том, кто есть целевая аудитория и какие у нее сформировались предпочтения недостаточно. Необходимо это знание предоставить в той форме, в которой потребитель захотел бы приобрести издание и прочитать его, то есть, по сути, придать товарный вид и продать продукт. Эта глава будет посвящена именно этому вопросу.

Как отмечал автор концепции социальной стратификации Питирим Сорокин, "Эвклидово геометрическое пространство - трехмерное. Социальное же пространство - многомерное, поскольку существует более трех вариантов группировки людей по социальным признакам, которые не совпадают друг с другом".

Его работы можно, по сути, считать теоретической базой для последующего развития теоретического маркетинга, особенно его разделов, связанных с позиционированием и сегментированием рынка. Итак, сегментирование - это деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Необходимо отметить, что сильная тенденция к сегментации склонна в большей степени для развитых рынков, успешно прошедших этап насыщения. Для российской социальной действительности этот процесс стал актуален относительно недавно.

Наиболее яркой иллюстрацией тенденции к сегментации служит пример из классической работы "Основы маркетинга" Ф. Котлера, где описано издание "Farm Journal" с его более чем 1100 вариантами, рассчитанными на интересы разных подписчиков. В пяти основных профилях этого журнала около 1/5 содержания - общее для всех вариантов, а остальные 80% компонуются из 32 приложений, что и дает громадное число комбинаций, определяемых специализацией и местоположением фермы подписчика. Конечно, это радикальный пример и нерационально искать информацию о подобных редких исключениях, находящихся, скорее, в зоне статвыброса. Более продуктивны будут являться методики, объясняющие большее количество статистических фактов. Поэтому в рамках изучения этого вопроса предлагаю особое внимание уделить методам отбора целевой аудитории.

Итак, основание (критерий) сегментирования - это инструмент правильного выделения искомой целевой аудитории. Иными словами, это означает: найти те факторы, которые и определяют особенности ее запросов. В потреблении информации действующих факторов еще больше, нежели в иных сферах. Объективное положение человека в социальной структуре, выполняемые им социальные роли (например, менеджера среднего звена корпорации, отца подростка, благочестивого прихожанина и т. п.), безусловно, предполагают поиск соответствующей информации, и могут учитываться теми, кто ее производит. Особенно явным индикатором в сфере производства массовой информации служит такая объективная характеристика, как уровень образования. Но исключительно ее, как показывает практика, недостаточно.

Еще в 1970-х годах стали очевидными следующие две масштабные тенденции в отношении СМИ: 1) "к анализу процессов потребления информации, в том числе к выявлению факторов подобного рода деятельности, следует привлекать какие-то новые признаки населения - как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания и т. п.; 2) самую интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака".

Эти идеи были развиты в последующих работах Т. М. Дридзе: она предложила в качестве группообразующего признака сходство переживаемых людьми проблемных жизненных ситуаций.

По существу тогда отечественные ученые подошли к идеям о новых механизмах социальности - солидарностях и идентичностях, которые занимают все большее место среди форм связи между людьми, видами социальных общностей и определяют информационные интересы [8, 56-69].

Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный канал или передача. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. Эти стратегии также применимы в отношении сфер производства и распространения продуктов средств массовой информации.

Примером массового маркетинга служит, например, реклама газет "Комсомольская правда" или "Аргументы и факты", утверждающих в рекламе, что их еженедельной аудиторией являются 20 и 10 млн. человек соответственно. Кроме того, эти издания охватывают очень широкую тематику, начиная от жизни звезд и гороскопов и заканчивая описанием политических событий. По мнению одного из профильных бельгийских ученых именно такие газеты и могут быть наиболее успешными сегодня.

Примером же дифференцированного маркетинга является, например, реклама газеты "Ведомости", утверждающая, что их лучшая статья - статья Конституции РФ №29 о свободе слова. Это показывает ее нацеленность на либеральный средний класс, который, однако же, в условиях российской социально-экономической действительно не так просто выявить.

Примером же целевого маркетинга может служить, например, позиционирование журнала "Химия в школе", имеющего четко выраженную нишу потребителей - профессиональных школьных учителей, заинтересованных в профессиональном саморазвитии, и не привлекающего дополнительную аудиторию нецелевыми материалами.

На Западе - на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований - поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в сфере массовой информации - с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей [2, P. 221]. Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в "Таганрогском проекте", был сделан вывод о том, что зачастую поведение в сфере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.

Традиционные способы сегментирования быстрее устаревают и все чаще становятся тупиковыми, не успевая за растущим многообразием влияющих на информационное поведение факторов, отношений читателей к информации и ее источникам. Вместе с тем же производство массовой информации - это далеко не индивидуальное обслуживание. Сегодня речь идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиа-каналов, позиционировании уже действующих, то есть о перекрестном или многофакторном сегментировании.

Существует также и альтернативное мнение о том, как проводит сегментирование печатная пресса. Так, социолог-маркетолог Джон Сведсен считает, что печатные СМИ так и не научились использовать клиентоориентированный маркетинг, так как большинство компаний не проводят адекватную политику сегментации, а если и проводят, то ее результаты невозможно использовать для последующего маркетингового планирования. Автор считает, что основные причины этого следующие: используется сегментация по бесполезным признакам - демографическим, "ценностям потребителей", побочным продуктам исследований использования и восприятия (U&;A studies), использование "готовых" сегментаций (геодемографика, психографика) и модных абстракций вроде "покупательских нужд" или "поводов к покупке" ('needstates' or 'occasions'). Действительно, несложно заметить, что из предыдущих глав мы видели, что именно эти критерии и считаются основными при разработке сегментационной стратегии, что и приводит к определенной ее неэффективности.

Сведсен считает, что переориентация текущей сегментации на отбор по методики ARL (Attitude, Lifestage and Resources - Установки, Возрастная категория и Ресурсы) может оказаться весьма полезным и послужит базой для проведения успешной политики идеальной сегментации. Однако это не дело, которое может дать результат за считанные минуты. Для глобального переосмысления происходящего потребуется и переориентация всех исследовательских ресурсов на систему ARL, что достаточно непросто. Как показывает практика, верная сегментационная политика снижает издательские потери и увеличивает доходы от рекламы.

Необходимо отметить, что в сегментационной политике наибольший интерес представляет группа "легких читателей" - молодых (20-45 лет), достаточно образованных людей, читающих много, но преимущественно поверхностно. В общей доле читателей прессы они составляют 70%, то есть в два раза больше, чем кластер "тяжелых" и серьезных читателей [16]. Характерно, что "легкие читатели" достаточно негативно относятся к газетам и не воспринимают ее как источник информации во многом потому, что они дублируют теле - и радионовости, при этом с определенной задержкой. Оказывается, что существуют четыре методики, способные дать позитивную обратную связь для категории "легких читателей" и не вызвать отторжение старых. Эти приемы были названы "Новые факты" (на первой полосе анонс нового новостного повода, данный без подробностей, которые в середине газеты), "Дайте подумать" (дискуссионные темы), "Гид" (где найти, что почитать, куда пойти) и "Обогащение" (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это - одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории [10, С.102].

Также принципиально важное значение имеет и управление возможных конфликтов интересов между различными категориями читателей. Так, например, публикация достаточно откровенных эротических материалов может привлечь мужскую аудиторию, но оттолкнуть женскую. C подобной проблемой сталкивалось и издание Star, решившее проблему тем, что заменило откровенный образ "роковой женщины" на этой полосе более нейтральным образом "девушки с соседнего двора", что уже не приводило к ярому отторжению от женской целевой аудитории и не привело к серьезным потерям со стороны мужской.

Такое управление является очень серьезной и сложной задачей, целиком и полностью возложенной на главного редактора, поэтому в современном медиа-бизнесе человек, занимающий этот пост должен удовлетворять целому ряду критериев, к которому относится, например, профессиональная интуиция, которую сложно измерить, но которая и позволяет решать обозначенную выше проблему.

Также хотелось бы привести и данные, раскрывающие информацию, которую считают самой важной сами издания о своей целевой аудитории. Так, медиаменеджеры крупных изданий ("Известия", "Ведомости", "Эксперт", "Газета" и "Комсомольская правда") преимущественно знают о социально-демографической характеристике (возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля), потребительским предпочтениям и характеристике отношения людей к СМИ. На втором плане находятся социально-психологические характеристики аудитории, обозначаемые как "параметры устремления" (то есть то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи). Также медиаменеджеры отмечали особенность информационных запросов, связанных с местом проживания, иерархию ценности аудитории и склонность к новизне и инновациям.

Но очевидно, что не все эти данные легки в использовании. Если можно с легкостью изменять региональные выпуски в зависимости от регионов и писать статьи в соответствии с тем набором ценностей и господствующей идеологической парадигмой читателей, то, скажем, достаточно непросто дать адекватную обратную связь по социально-экономическому положению, составу семьи (например, если это деловое издание), и по ценностям. Вернее, в последнем случае это технически возможно, но там весьма тонка грань, за которой может последовать отторжение. Но это уже вопросы, которые требуют рассмотрения в отдельном исследовании.

Похожие статьи




Анализ целевой аудитории региональных печатных СМИ - Печатные средства массовой коммуникации в региональном информационном пространстве

Предыдущая | Следующая