Стратегия 360 градусов - Пресса в эпоху дигитализации

Как уже было сказано в первой части данной главы, мультиплатформенное потребление -- это одновременное потребление контента через множество технологических устройств (стационарных компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетных компьютеров, электронных книг и так далее).

В исследовательской компании comScore полагают, что изучение аудитории в данной области имеет первостепенное значение, поскольку в настоящее время стало актуальным говорить уже не просто о проникновении технологий (в том числе Интернета), а об их одновременном использовании, и соответственно об одновременном потреблении контента посредством данных технологий (см. Рис. 4).

мультиплатформенная аудитория интернета в сша, 2013 г., (%). (comscore)

Рис. 4. Мультиплатформенная аудитория Интернета в США, 2013 г., (%). (ComScore).

Из представленной выше диаграммы становится видно, что пользователи технологических устройств стали все реже использовать только один девайс для потребления Интернет-контента.

Так прирост численности "мультиплатформенной" аудитории увеличился на 8 % только за 2013 год и составил 56% от всей аудитории Интернета, что позволило говорить о "мультиплатформенном большинстве".

В данных условиях СМИ столкнулись с проблемой разработки множества продуктов для мультиплатформенной аудитории, с целью увеличения ее охвата за счет освоения новых платформ (Albarran, 2010). Подобный подход к взаимодействию с аудиторией через новые технологические платформы в научной литературе носит название "стратегии 360 градусов" (Parker, 2007).

В сегменте прессы внедрение данной стратегии предполагает перенос традиционной печатной версии издания в различные электронные форматы. Причем остается открытым вопрос о том, в какой степени поддерживать развитие этих форматов. В своей работе, Галустян А. рассматривает три частных случая внедрения стратегии 360 градусов.

Первым частным случаем, который описывает автор является диджитал-стратегия, которая носит название "D-First". Она включает в себя комплекс мер, направленных на развитие, в первую очередь электронных версий печатного издания: сайта, его мобильной версии и прочих электронных форматов.

Развитие данной стратегии предполагает, что печатная версия становится второстепенным медиапродуктом издательства. Среди общих характеристик, свойственных тем изданиям, которые применяют данную стратегию можно выделить следующие:

    - наличие развитого сайта с широкой мультимедийной и интерактивной площадкой; - намеренное сокращение тиражей издания; - приоритет первой публикации какой-либо информации будет отдан сайту издания; - наличие большого количества дополнительных электронных версий печатного издания (мобильных версий, приложений под смартфоны и планшетные компьютеры); - интегрирование издания в социальные сети; - большая часть рекламных доходов приходит из Интернета.

Противоположностью диджитал-стратегии является вторая выделенная автором стратегия - "P-First". Она проявляется через слабую поддержку сайта, в то время как основные ресурсы направлены на развитие печатной версии. Соответственно характеристики данных изданий будут диаметрально-противоположны характеристикам тех, которые используют стратегию "D-First":

    - отсутствие интерактивного сайта и его богатого мультимедийного наполнения; - увеличение тиражей издания; - приоритет первой публикации отдается печатной версии; - отсутствие электронных версий на прочих технологических платформах; - слабое присутствие в социальных сетях; - получение основного дохода с печатной версии издания.

Появление третьего вида стратегии "C-First", то есть конвергентной, объясняется комбинированием двух предыдущих подходов. При данной стратегии ни электронные версии, ни бумага не вытесняют друг друга, а наоборот оказывают поддержку, тем самым создавая "конвергентного производителя информации". Таким образом, характеристиками данных изданий выступают следующие:

    - развитая мультимедийная электронная версия издания, а также поддержка и развитие уровня качества печати; - эксклюзивная информация в равной степени распределяется между печатными и электронными версиями издания; - расширение на прочие технологические платформы; - получение доходов от печатной версии и Интернета одновременно (Галустян, 2012).

В заключении к работе, автор говорит о том, что конвергентная стратегия является наиболее эффективным средством развития печатного издания. В подтверждение своих слов он приводит следующие два довода.

Во-первых, автор указывает на то, что на момент написания работы, доля пересекающейся аудитории офлайнового и онлайнового каналов была достаточна мала для того, чтобы издание полностью опиралась на стратегию "D-First".

И во-вторых, автор говорит о том, что резкий переход со стратегии "P-First" на "D-First" может нанести серьезный ущерб имиджевой составляющей издания (Галустян, 2012).

Подобного мнения придерживаются и прочие эксперты в области медиаэкономики. Так вице-президент The Boston Globe Джефф Мориарти, утверждает, что современным изданиям необходимо помимо поддержки печатной версии развиваться в направлении "5 экранов", то есть адаптировать традиционный контент под современные технологические платформы (стационарные компьютеры, смартфоны, планшетные компьютеры, электронные книги и цифровые наручные часы) (http://ria. ru/).

Мориарти Д. утверждает, что необходимость развития изданий в данном направлении обусловлена особенностями медиапотребления современного человека. По его мнению, в разное время суток одни и те же люди предпочитают потреблять контент на разных технологических платформах.

Так, например, пик потребления контента с экранов стационарных компьютеров приходится на рабочие часы, использование планшетов увеличивается в вечернее время, а динамика использования смартфонов остается практически неизменной на протяжении всего дня (см. Рис. 5), и главной "задачей издательств в данной ситуации является обеспечение комфортного восприятия информации с дисплея любого форм-фактора: от экрана цифровых наручных часов до экрана стационарного компьютера" - отмечает эксперт [35].

среднесуточное потребление контента через различные технологические платформы (исключая телевизор и радио) (http://ria.ru/)

Рис. 5. Среднесуточное потребление контента через различные технологические платформы (исключая телевизор и радио) (http://ria. ru/).

Описанные Мориарти особенности медиапотребления дают представление только о параметрах времени дня и времени, доступном для оперирования с тем или иным гаджетом. Между тем, данных параметров значительно больше. Иван Климов выделяет следующие наиболее важные из них.

    1) Физическое пространство или другими словами место, где происходит процесс медиапотребления. Среди таких мест может оказаться -- дом, работа, метро, ванная комната и так далее. 2) Типичные ситуации и зоны, в которых потребитель может оказаться в течении дня или недели -- например, фитнес-клуб. 3) Параметр медиапотребления в зависимости от потребности использования гаджета. Например, просмотра только новостной ленты или же желание просмотреть видеорепортаж. 4) Параметр "уместности или неуместности" использования той или иной технологической платформы. Он определяется через наличие неформального согласия окружающих на использование технологической платформы в определенной ситуации. Так, например, люди в метро считают уместным использование смартфона, но в то же время считают в некотором роде "девиантным" поведение человека, который использует ноутбук. Еще одним примером может являться запрет преподавателя на пользование смартфоном во время занятия, в то же время пользование ноутбуком может не ограничиваться (Климов, 2014).

Таким образом, необходимо понимать, что одного внедрения стратегии 360 градусов недостаточно. Другими словами, создание одной или нескольких электронных версий печатного продукта подразумевает их всестороннее развитие и поддержу, в то время как обычное копирование версии печатного издания не принесет желаемых результатов издательству, поскольку каждая технологическая платформа уместна для каждого определенного действия потребителя или ситуации, в которой происходит процесс медиапотребления, утверждает Е. Подставко.

Эксперты сходятся во мнении (Качкаева, Кирия, Коломеец, Лосева), что увеличение охвата аудитории и достижение рентабельности средств, вложенных на развитие электронных версий печатного издания для различных технологических платформ, произойдет только в том случае, когда эти электронные версии будут отвечать требованиям современной аудитории. Среди таких требований наиболее важными становятся: желание потреблять мультимедийный контент и желание взаимодействовать с ним.

Электронная версия издания обладает возможностью публикации мультимедийного контента, и данную возможность необходимо использовать на все сто процентов. Системный подход в области изучения аспектов мультимедийных возможностей электронных версий представлен в работе Лосевой Н. В подходе автора мультимедийный контент описывается в терминах атомно-молекулярной теории.

"Например, одна фотография - условный "инфоатом". Она может быть самостоятельным элементом и рассказать довольно много пользователю. Три или пять фотографий, собранные в слайд-шоу - это уже "инфомолекула", тоже самодостаточная. Но при соединении такой "инфомолекулы" слайд-шоу с "инфомолекулой" текста, "молекулой" видеоиллюстрации или видеосюжета, "инфомолекулой" графики получается "тело" мультимедийного материала. Это "тело" может быть "разбито" на составные части и из "инфомолекул" будет образован другой материал, подходящий для другой технологической платформы" [17].

Автор работы предлагает следующую классификацию "инфомолекул":

    1) Традиционные (статичная иллюстрация, фотоленты и фотогаллереи, слайд-шоу, карикатура, подкаст, аудиоиллюстрация, аудиоверсия текста, аудиосюжет, видеоиллюстрация, видеосюжет, видеоколонка и видеокомментарий). 2) Синтетические (аудиослайд-шоу, интерактивный видеомост, мультимедийное ток-шоу, мультискрипт). 3) Инфорграфические "молекулы".

Значимость данного подхода к определению мультимедийности проявляется в первую очередь, в наглядности изображения процессов создания цифрового контента, а также в его комплексной систематизации и детальной классификации.

Говоря о потребности взаимодействовать с контентом, Илья Кирия подразумевает, что электронные версии печатных изданий должны обладать такой характеристикой как интерактивность. Она проявляется в том, что потребитель информации становится ее активным пользователем. Другими словами, посредством электронной версии читатель издания получает множество различных способов взаимодействия с контентом (Кирия, 2010).

Комплексный подход к определению интерактивности электронных версий печатных изданий представлен в работе Дженсена К. Автор разделяет интерактивность на три типа:

    - Интерактивность первого типа определяется через взаимодействие человека и "медиума" (то есть технологической платформы); - Интерактивность второго типа определяется через взаимодействие "медиума" и общества; - Интерактивность третьего типа показывает, каким образом при помощи "медиума" осуществляется связь человека с обществом (см. Рис. 6).
три вида интерактивности (jensen, 2007)

Рис. 6. Три вида интерактивности (Jensen, 2007).

Интерактивность первого типа соотносима с понятием интерфейса. Под ней подразумевается новый способ взаимодействия пользователя и технологической платформы.

Она проявляется, во-первых, через новый способ чтения издания, который включает в себя быстрое перемещение между разделами посредством гиперссылок, а также облегченное пролистывание новостей.

Во-вторых, связана с возможностью пользователя кастомизировать интерфейс. Настроить RSS, выбрать для себя и получать информацию только по интересующим разделам издания, получать контент издания по почте, создавать собственный архив статей и так далее.

Интерактивность второго типа подразумевает степень участия общества в формировании контента издания:

    - использование контента, созданного самими пользователями (например, рубрика "мобильный репортер"); - возможность оставить комментарий или высказать свое мнение по поводу того или иного вопроса; - формирование контента самими пользователями.

Интерактивность третьего типа, наконец, предполагает создание постоянной связи между индивидом и обществом. Данный вид интерактивности определяется через создание форумов и блогов, а также участие пользователей в голосованиях (Jensen, 2007).

Кирия утверждает, что интерактивность способствует повышению посещаемости не только электронной версии, но и увеличивает потребление издания в традиционном печатном формате за счет предоставления возможности потребителю влиять на контент издания.

Таким образом разработка электронной версии печатного издания в рамках стратегии 360 градусов предполагает создание принципиально отличного от печатной версии продукта, наделенного мультимедийным контентом и характеристикой интерактивности.

При этом, описывая данные характеристики электронных версий, авторы делают упор на то, что каждый сетевой формат издания предназначен, как правило только для одной технологической платформы, что накладывает определенные ограничения на размещение мультимедийного и интерактивного контента. Так, например, мобильные браузеры еще не "научились" воспроизводить паралакс-эффекты (Пуля, 2010), а отсутствие скоростного соединения с Интернетом, не позволят просматривать длинные видеоролики.

Е. Подставко утверждает, что при создании электронных версий печатного издания происходит два сдвига:

    1) Типологический -- связан с созданием новой, качественно-отличающейся версии печатного издания. 2) Технологический -- связан с адаптацией данной версии под определенную технологическую платформу.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что электронная версия печатного издания и платформа для которой она создана -- тесно взаимосвязаны, и технологические возможности электронного устройства порождают особенности размещения мультимедийного и интерактивного контента, что в свою очередь определяет необходимость изучения особенностей как электронных версий печатных изданий, так и технологических платформ, для которых они предназначены.

Похожие статьи




Стратегия 360 градусов - Пресса в эпоху дигитализации

Предыдущая | Следующая