Анализ стратегий присутствия российских и зарубежных СМИ в социальных сетях - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

В предыдущих двух главах была рассмотрена теоретическая часть вопроса о роли социальных сетей в журналистике. Подводя промежуточные итоги, можно сделать несколько выводов:

- Маркетинг необходим журналистике, особенно, когда речь заходит о digital-сфере. - Журналисту необходимо понимать механику работы как с маркетингом в целом, так и с виртуальными социальными сетями (SMM). - Для двух разных СМИ не может подойти одна и та же стратегия: существует много нюансов, которые отличаются друг от друга в разных изданиях. - Основная цель, которую должны преследовать СМИ при разработке стратегии присутствия в социальных сетях, - это наработка лояльной аудитории. - Современный читатель не придет самостоятельно на сайт издания - это издание должно идти за своим читателем. - SMM-стратегия каждого издания будет сильно зависеть от его формата (информационное, информационно-развлекательное, развлекательное)

Каждое СМИ по-своему интерпретирует механизмы присутствия в виртуальных социальных сетях. Для каждого из форматов издания (а всего их три: информационное, информационно-развлекательное и развлекательное) стратегия будет строиться в совершенно другом направлении. То, каким образом нужно выстраивать свою работу на виртуальных социальных площадках, можно изучить на примерах сообществ следующих изданий: The Village, Эхо Москвы, Дождь, Buzzfeed, National Public Radio, The Guardian.

The Village и социальная сеть Vkontakte

- Тип портала: информационно-развлекательный - Количество подписчиков: 282 101 человек - Доля реакций на пост: 39,08 - Средний охват поста: 9,5 тысяч пользователей - Engagement Rate: 0,01 % - Среднее количество постов в день: около 60 сообщений - Временной промежуток между постами: около 20минут

The Village позиционируют себя как городскую газету для "молодых, активных горожан". Издание является частью медиахолдинга LookAtMe Media. Причем изначально The Village были лишь блогом на сайте LookAtMe, однако в 2010 году решили отделиться, став самостоятельным СМИ. Долгое время главным редактором The Village являлся Игорь Садреев, но в 2016 году его место заняла Татьяна Симакова, издатель самарского интернет-издания BigVill. Это повлекло за собой ряд увольнений ведущих журналистов издания. Что касается монетизации, The Village для этих целей использовали, в основном, рекламные технологии. Первые 6 лет существования это было возможно лишь в московских и санкт-петербургских регионах, так как именно там располагаются две основные редакции СМИ. Однако с приходом Симаковой было принято решение о расширении: The Village стали продавать свою франшизу. Этот шаг расширяет рекламные возможности издания, позволяя рекламироваться во всех регионах, в которых есть франчайзи. В качестве основного канала коммуникации с аудиторией The Village использует сайт "Vkontakte". Помимо сообщества в данной социальной сети также у СМИ есть канал в Телеграме, несколько аккаунтов в Instagram (каждый соответствует определенной рубрике), страница на Facebook и в Twitter.

Сообщество The Village в Vkontakte - классический пример использования виртуальных социальных сетей изданием информационно-развлекательного формата. СМИ избрали беспроигрышную для их типа медиа стратегию: ссылка на новость с сайта, плюс смешная и ироничная подводка. То есть их аудитория получает, вроде бы, то же самое, что публикуется на сайте, но, тем не менее, все равно остается ощущение общения с редакцией - каждая подводка написана максимально просто и доступно. В редких случаях The Village публикует небольшие опросники - обычно в связи с каким-нибудь невероятно нашумевшим событием, чтобы узнать мнение своей аудитории на этот счет.

Основная ошибка The Village - это отсутствие работы с комментариями. Пользователи не получают обратную связь с изданием, а это, как говорилось в предыдущих главах исследования, не самым лучшим образом влияет на построение лояльной аудитории. СМИ не старается наладить взаимодействие со своей целевой аудиторией, не пытается с ней поговорить. А аудитория, в свою очередь, просто не может увидеть за всеми этими постами настоящих людей. Причем здесь речь идет не просто об ответах на различные сообщения пользователей, но также и о работе с негативом. В социальных сетях СМИ его просто игнорирует. И здесь заключается интересная противоречивость The Village. Позиционируя себя как издание для молодых и амбициозных людей, они ведут себя с аудиторией максимально отстраненно. Это больше свойственно тем СМИ, которые работают на более зрелую аудиторию или для политических изданий. Молодые и амбициозные люди - уже только это подразумевает под собой необходимость взаимодействия с аудиторией. Ведь современная молодежь не привыкла оставаться без ответа: им нужен диалог. Из-за отсутствия работы с комментариями The Village теряют большой пласт потенциальных лояльных к изданию читателей.

Помимо этого, в сообществе СМИ нет навигации. У самого издания довольной обширное количество разнообразных рубрик, каждая из которых, по мере выхода новых статей, публикуется в группе The Village. На сайте для удобства пользователей каждая из рубрик помечена своим собственным тегом, по которым пользователь может совершать поиск. А вот в сообществе издания в Vkontakte такой возможности нет. Хотя эта площадка предоставляет возможность проставлять как общие, так и локальные хэштеги. Общие хэштеги объединяют под собой записи всех пользователей социальной сети, а локальные - исключительно записи в определенной группе. Использование этого инструмента значительно облегчило бы жизнь читателям, так как стало бы возможным осуществлять более детальный и полный поиск по сообществу.

У группы The Village в Vkontakte весьма неплохие показатели активности внутри сообщества. Обсуждения в комментариях разворачиваются под каждым постом - причем не только нейтрального или позитивного окраса, но также и негативного. Тем не менее, даже несмотря на относительно высокую активность в группе, вовлеченность довольно низкая. Та же ситуация и с охватами постов - при более двухстах тысяч подписчиков каждое сообщение набирает, в среднем, около 9,5 тысяч просмотров. Это действительно мало, учитывая количество подписанных на группу пользователей.

Что касается юзабилити сообщества, здесь у The Village все грамотно выстроено. Попадя в группу, пользователь сразу же видит всю необходимую информацию. На обложке сообщества указано название издания, актуальные курсы доллара и евро, а также погода в Москве. Есть кнопка, позволяющая написать сообщение группе, а также ссылки на дополнительные аккаунты The Village. СМИ также интегрировали в свою работу функцию приложений, о которой было рассказано в предыдущей главе. С помощью нее пользователь может подписаться на новостную рассылку издания, которая производится в рамках все той же социальной платформы посредством личных сообщений. Пользователю достаточно лишь кликнуть по ссылке и нажать на кнопку "подписаться".

Эхо Москвы и социальная сеть Vkontakte

- Тип портала: информационный - Количество подписчиков: 104 249 человек - Доля реакций на пост: 164,84 - Средний охват поста: 7,5 тысяч пользователей - Engagement Rate: 0,1 % - Среднее количество постов в день: около 25 сообщений - Временной промежуток между постами: около 15-30 минут

Радиостанция "Эхо Москвы" была образована в мае 1990 года. Ее основателем и первым главным редактором стал Сергей Корзун. Вместе с ним концепцию СМИ прорабатывал Сергей Бунтман. Она заключалась в том, что радиостанция должна была стать разговорной и подчиняющейся принципам свободной журналистики без налета какой-либо пропаганды. В 1998 году на его места встал Алексей Венедиктов, который работал на радиостанции с момента ее основания. В 2015 году Корзун ушел из "Эха Москвы", сделав в Живом Журнале следующую запись: "Я больше не работаю на радио "Эхо Москвы". Того "Эха", которое мы начинали в 1990-м, не стало. Организм еще работает, но "смерть мозга" уже наступила. Это мое личное оценочное суждение". В качестве своей целевой аудитории радиостанция выделяет "обеспеченных и высокообеспеченных москвичей старше 40 лет с высшим образованием" http://echo. msk. ru/about/audience/radioaudience. html. Помимо социальной сети Vkontakte, которая является основным каналом взаимодействия с аудиторией, у "Эха Москвы" также есть свой канал на YouTube, аккаунт в Twitter, на Facebook, в Instagram и в Одноклассниках.

Сообщество радиостанции Vkontakte выстроено довольно гармонично и почти по всем канонам работы с SMM. Для реализации своей стратегии присутствия в виртуальных социальных сетях была выбрана смешанная механика работы. В группе можно найти как стандартный формат (ссылка на новость, плюс подводка - адаптированный для социальных сетей лид из статьи), так и полноразмерные статьи с ссылкой на сайт. Причем "Эхо Москвы" разделяет эти форматы. Для новостных статей делается короткая заметка с подводкой и ссылкой, а вот блоги с сайта публикуются в полном объеме (ссылка на материал на сайте также присутствует). Фактически, радиостанция использует социальную площадку Vkontakte в качестве полноценной медийной платформы. Все новости аудитория получает в сокращенном варианте - саму суть - и при желании может ознакомиться с полной версией. А чтобы прочитать статьи из блога не нужно даже переходить на сайт, так как все они доступны в сообществе "Эха Москвы". Радиостанция не проводит дополнительные активности в своей группе, ограничиваясь информационным контентом, хотя до декабря 2016 года периодически (примерно раз в месяц) устраивали опросы на политические темы.

В сообществе радиостанции, как и у группы The Village, отсутствует взаимодействие с аудиторией. Это влечет за собой ровно те же последствия: потеря определенного количества лояльных читателей. Однако в случае с "Эхо Москвы" отсутствие работы с комментариями не так критично. Радиостанция позиционирует себя как серьезное медиа для серьезных людей, поэтому тот факт, что они не ведут работу с откликами, слабо влияет на их имидж в социальных сетях. "Эхо Москвы" действительно теряет немаленький пласт лояльной аудитории, но только здесь речь идет больше о молодых читателях, нежели о возрастных. А целевой аудиторией радиостанции, как было отмечено выше, является возрастная аудитория. Поэтому работа с комментариями в данном случае скорее инструмент привлечения дополнительной, нецелевой аудитории, который радиостанция просто не использует.

Навигация же в группе выстроена с пониманием юзабилити сообществ в социальных сетях. В сообществе "Эха Москвы" есть целый список своих хэштегов, с помощью которых пользователь может обратиться к той или иной рубрике радиостанции. Правда, они не локальные, а общего типа. Из-за этого при переходе по хэштегу отображаются не только записи группы, но и других пользователей.

Показатели активности в сообществе "Эха Москвы" довольно высокие. Комментарии не просто находятся под каждым постом - под каждой записью формируется свое собственное объединение людей, которые общаются друг с другом, обсуждая некий инфоповод. А вовлеченность в 0,1% - это очень хороший результат для сообщества с чуть более ста тысяч подписчиков. Однако при всем при этом, охват постов не очень большой. Частично из-за того, что количество участников сообщества тоже невелико. В среднем, запись собирает около 7,5 тысяч просмотров. Цифра небольшая, но с лихвой компенсируется количеством реакций на пост и активных пользователей группы.

Юзабилити сообщества разработано без особых изысков. Попадая к "Эху Москвы", пользователь сначала не видит ничего, кроме закрепленной записи. Обычно на это место помещается некая очень важная новость. И только потом уже человек видит ссылки на дополнительные каналы радиостанции, а также документы со списком хэштегов и правилами сообщества. Функцию приложений "Эхо Москвы" в свою работу не интегрировали.

Телеканал Дождь и социальная сеть Vkontakte

- Тип портала: информационно-развлекательный - Количество подписчиков: 418 060 человек - Доля реакций на пост: 160,5 - Средний охват поста: 15 тысяч пользователей - Engagement Rate: 0,03 % - Среднее количество постов в день: около 40 сообщений - Временной промежуток между постами: от 5 минут до 1 часа

Телеканал "Дождь" начал свое существование в 2007 году. Его основателем и главным редактором стала Наталья Синдеева, которая до этого работала на радиостации "Серебряный Джождь" и решила уйти, создав что-то свое. Телеканал распространялся (и распространяется до их спор) исключительно с помощью интернет-каналов. Фактически, "Дождь" стал первым частным российским каналом, который вел свою работу только в онлайне. Телеканал развивал довольно много интересных проектов - "Гражданин Поэт" один из них. В нем Михаил Ефремов читал злободневные стихи Дмитрия Быкова. Всего в проекте насчитывается 50 выпусков, однако на "Дожде" вышло лишь пять из них, так как на передачу посыпалась серьезная политическая критика. Зрители телеканала - это люди с активной гражданской и жизненной позицией. В эфирах участвовали совершенно разные люди: от политиков разнообразного уровня до Pussy Riot. В 2013 году вещание телеканала стало платным, так как "Дождь" столкнулся с необходимостью монетизации эфиров. Однако после скандала в канун празднования годовщины окончания блокады Ленинграда большое количество интернет провайдеров отказались транслировать "Дождь" От расцвета до заката: история телеканала "Дождь" // http://www. rbc. ru/society/04/03/2014/570418c79a794761c0ce7782 . Это привело к тому, что встал вопрос о дальнейшем существовании телеканала. Однако у него получилось выжить за счет использования платных подписок. У "Дождя" есть группа в социальной сети Vkontakte, на Facebook, в Одноклассниках, а также аккаунты в Instagram, Twitter, YouTube и каналы в Telegram и Viber. Основной площадкой коммуникации с аудиторией является социальная сеть Vkontakte.

Стратегия присутствия в социальных сетях у СМИ довольно стандартная: ссылки на новость с небольшими подводками, которые написаны специально под социальную площадку. Также "Дождь" интегрировал в свою работу функцию прямых трансляций. Для масштабных в понимании телеканала мероприятий создаются специальные live-видео, которые позволяют пользователям следить за происходящим в режиме реального времени. Каждая прямая трансляция заблаговременно анонсируется специальной записью в сообществе с указанием точной даты и времени проведения. Чаще всего такие посты "Дождь" оставляет на некоторое время висеть в закрепленных записях.

Также телеканал интересным образом использует функцию добавления товаров в сообществе. С ее помощью "Дождь" получает дополнительный доход, продавая подписки на телеканал, сувенирную продукцию (чехлы на iPhone, футболки), книги от создателей "Дождя", а также приставки Apple TV, с помощью которых пользователь может смотреть эфиры телеканала.

А вот работу с комментариями "Дождь" не ведет. Правда, это никоим образом не влияет на уже имеющуюся аудиторию телеканала. За годы его работы успела сложиться довольно устойчивая лояльная аудитория, которая спокойно общается в комментариях под постами между собой. Им, в принципе, ответы телеканала не сильно нужны - у них там разворачивается свое собственное сообщество. Тем не менее, на негативные комментарии "Дождю" все-таки следовало бы отвечать, чем телеканал пока что не занимается.

Показатели активности в группе довольно высокие. То же самое касается и среднего охвата постов. 15 тысяч просмотров для каждой записи - это весьма хороший результат. Особенно учитывая тот факт, что в среднем, для различных СМИ нормой считается средний охват в 8-9 тысяч пользователей. При всем при этом, вовлеченность все равно низкая - при более четырехстах подписчиках вовлеченность составляет всего 0,03%.

Навигации в группе практически нет - она настолько минимальна, что ничем не облегчает жизнь пользователю. Попадая в сообщество первый раз, человек сразу же начинает листать новости. Собственно, выбор у него другого нет, так как больше ничем заняться в сообществе "Дождя" нельзя. Там также отсутствует система навигации с помощью хэштегов. Это значительно затрудняет поиск по немногочисленным рубрикам телеканала.

The Buzzfeed и социальная сеть Facebook.

- Тип портала: развлекательный - Количество отметок "нравится": 9 983 062 человек - Доля реакций на пост: 7 504, 3 - Средний охват поста: неизвестно - Engagement Rate: 0,07 % - Среднее количество постов в день: около 30 сообщений - Временной промежуток между постами: 30-45 минут

BuzzFeed - одна из самых крупных новостных медиа-компаний, располагающих свои материалы только на просторах сети Интернет. Компания была основана в 2006 году Джоном Перетти, и изначально задумывалась как небольшая интернет-лаборатория, занимающаяся исследованиями вирусного маркетинга. Всего за год компания Перетти собрала достаточное колличество информации, на основе которой и был создан новый портал, получивший название BuzzFeed. Для привлечения инвесторов создатели компании решили использовать совершенно новый вид рекламы - нативный. Таким образом компания BuzzFeed стала флагманом и мерилом успешного применения естественной рекламы. Однако со временем издание, насыщенное статьями самой разной направленности, превратилось в масштабный медиа-портал, обозревающий широкий спектр тем: от международной политики до телевизионных сериалов и различных творческих проектов. Стратегия Перетти полностью окупила себя: в 2008 году компании SoftBank и Hearst Corporation инвестировали в быстро развивающийся портал 3,5 млн долларов. У издания есть собственные страницы в Instagram, Twitter, YouTube и, конечно, в Facebook.

В отличие от остальных соцсетей, подписчики страницы BuzzFeed в Facebook формируют полноценное сообщество с собственной внутренней "экосистемой". В первую очередь, это связано с возможностями площадки. На странице издания в Facebook размещаются как видео с небольшими юмористическими подводками, разработанными специально для ЦА, и многочисленные "мемы", так и прямые ссылки на публикации, размещенные на основном сайте СМИ. Как и в случае с видео, все подводки к прямым ссылкам сопровождаются короткими юмористическими обращениями к читателю.

Стоит отметить, что компания BuzzFeed совершенно не модерирует комментарии на своей странице в Facebook. В первую очередь, это связано негласными правилами поведения и формой общения пользователей соцсети. Обращаясь к своим читателям, СМИ страницы часто шутит или задает вопросы в подводках, тем самым провоцируя пользователей на активность. В основном читатели предпочитают оставлять хвалебные комментарии и редко вступают в полемику между собой. Модераторы также не вступают в прямую коммуникацию с читателем.

Активность и вовлеченность в группе немногим выше среднего. Примерный охват постов Facebook посмотреть не дает, поэтому сформировать более детальное представление о внутренней стороне работы сообщества не получается. Тем не менее, основываясь на имеющихся данных, можно сделать вывод о том, что группа Buzzfeed при своем количестве подписчиков имеет весьма хорошие показатели. Основным здесь является также то, что подписчики сами формируют сообществоо, а группа Buzzfeed выступает в роли вспомогательной площадки.

Формат и механика построения страниц на Facebook сильно влияет на публикации СМИ в этой соцсети. В случае с BuzzFeed компания не старается выстроить дополнительной навигации внутри своих публикаций. Посты на странице издания никак не связаны между собой и представляют беспрерывную ленту, состоящую из самого разного контента.

National Public Radio и социальная сеть Facebook

- Тип портала: информационно-развлекательный - Количество отметок "нравится": 5 957 267 человек - Доля реакций на пост: 5 571, 8 - Средний охват поста: неизвестно - Engagement Rate: 0,09 % - Среднее количество постов в день: около 30 сообщений - Временной промежуток между постами: от 10 до 45 минут

Радиостанция была создана в 1970 году. Это одна из самых масштабных некоммерческих организаций, которая объединяет под собой новости с 797 радиостанций Америки. Бюджет NRP состоит из пожертвований самих радиослушателей, государственных грантов, а также различные корпоративные пожертвования. Изначально создавалась как замена Национальной Образовательно Радиосети. Для того, чтобы радиостанции могли стать членами National Public Radio им необходимо "иметь не менее 5 постоянно работающих сотрудников, вещать ежедневно не менее 18 часов и не являться исключительно религиозными или школьными радиостанциями" http://inosmi. ru/npr_org/ .

Радиостанция National Public Radio использует социальную сеть Facebook в качестве дополнительной площадки для информирования аудитории о новых статьях. СМИ даже не адаптируют подводки к постам - это просто цитата из готового материала, который публикуется в социальной сети. На площадке Facebook данный способ коммуникации работает хорошо, поэтому это нельзя относить к минусам сообщества. Это разница в аудитории социальных сетей - на платформе сети Vkontakte, к примеру, такая механика работы бы не сработала. Потому что там пользователям нужно общение и понимание того, что с ними говорят. Тем не менее, в качестве дополнительного инструмента подогрева своей аудитории NRP используют видео с интервью, которые на сайте не появляются. Таким образом, у пользователей создается ощущение эксклюзивности материала, что влияет на повышение лояльности аудитории.

В рамках социальной платформы Facebook модераторам сообществ совершенно необязательно регулярно отвечать на комментарии пользователей под записями. Важно лишь работать с негативом, а его в группе National Public Radio практически нет. С тем минимальным количеством негативных комментариев, которые в сообществе имеются, пользователи работают самостоятельно, даже этого не замечая.

Активность в сообществе на весьма достойном уровне. Практически каждый пост сопровождается десятками репостами, сотнями тысяч отметок "нравится" и комментариев. Что касается среднего охвата поста, то его оценить невозможно, так как Facebook не предоставляет такой возможности. Вовлеченность аудитории в рамках данной социальной площадки очень хорошая - показатель в 0,09% гораздо выше среднего по сайту Facebook.

Навигация в сообществе National Republic Radio на Facebook никак не проработана, но это опять-таки больше из-за специфики площадки. На качество аудитории данный факт никоим образом не влияет, собственно, как и на активность в сообществе.

Анализ стратегий присутствия российских и зарубежных СМИ в социальных сетях - Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Похожие статьи