Задача та схема прийняття управлінських рішень - Методи прийняття управлінських рішень

Наукові основи теорії ухвалення рішення були закладені в період другої світової війни. Його родоначальниками вважаються Дж. фон Нейман й О. Моргенштерн, які в 1944 р. опублікували книгу по теорії ігор. Пізніше закордонні фахівці: Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бір, Дж. Форрестер, Дж. Діксон, Л. Ластед, Р. Мюллер й ін., а також вітчизняні фахівці: П. В. Авдулов, Ф. Ф. Аунапу,.М. Афанасьєв, А. Г. Венделин, Д. М. Гвишиані, В. М. Глушков, Л. В. Кантарович, О. И. Ларічев, И. М. Сироежін й ін. внесли істотний вклад у розвиток і збагачення цієї теорії.

Будь-яка управлінська діяльність, у тому числі в сфері маркетингу тісно пов'язана із прийняттям відповідних рішень.

Під рішенням розуміється набір впливів (дій з боку особи, що приймає рішення (ЛПР)) на об'єкт (систему, комплекс і т. д.) керування, що дозволяє привести даний об'єкт у бажаний стан або досягти поставленої перед ним мети.

У теорії розрізняють бінарне рішення, стандартне рішення, багато альтернативне рішення, безперервне рішення, інноваційне рішення й т. д. всі ці види рішень диференціюються залежно від кількості альтернатив.

Прийняття рішень (ПР) - процес вибору найбільш кращого рішення із припустимої безлічі рішень або впорядкування безлічі рішень.

Прийняття рішень можливо на підставі знань про об'єкт керування, про процеси об'єктивне в ньому що протікають і можуть відбутися із часом (інакше кажучи потрібне наявність адекватної моделі об'єкта), і при наявності безлічі показників (критеріїв), що характеризують ефективність (якість, оптимальність і т. д.) ухваленого рішення (інакше кажучи потрібно також наявність моделі прийняття й оцінки ухваленого рішення).

Під моделлю прийняття рішень розуміється формальне подання процесу прийняття рішень.

У спеціальній літературі досить часто вживаються наступні основні терміни: "маркетингові рішення", "рішення в сфері маркетингу", "підприємницькі рішення". Найчастіше під цими термінами розуміється одне й теж, найчастіше їхній зміст і сутність не розкривається взагалі. Разом з тим, на нашу думку, є необхідність внести розмежування в ці терміни.

Рішення в сфері маркетингу пов'язані з ухваленням рішення відносно комбінації маркетингу-мікс, і спрямовані на розробку й реалізацію стратегій маркетингу і його елементів. Для ухвалення рішення часто застосовуються добре відомі моделі (матриця "Продукт-ринок", модель Портеру, різні варіанти матриці "Бостон консалтинг гроуп", модель Артура Д. Літла й т. д.). На перший погляд ці моделі є дуже схожими, однак вихідні посилки в них різні, що визначає вибір моделі й кінцевий результат.

Термін "маркетингові рішення" є більше широким. Його поява пов'язане з розширенням розуміння маркетингу як концепції керування, орієнтованої на споживача. У цьому випадку маркетингові рішення можна розглядати як невід'ємний елемент управлінських рішень, тому що вони охоплюють всі сфери діяльності фірми. При цьому рішення в сфері маркетингу або логістики будуть частиною підприємницьких рішень. На мал.2. представлена типологія підприємницьких рішень.

У підприємництві можна виділити ряд аспектів, пов'язаних із прийняттям рішень. У межах своєї компетенції частина рішень приймається менеджерам, наприклад, маркетінг-менджер ухвалює рішення щодо широкого спектра проблем маркетінг-міксу. Однак, найбільш значимі для фірми рішення приймаються підприємцем, при цьому маркетологи беруть участь у підготовці й обговоренні цих рішень.

Підприємницькі рішення відрізняються від маркетингових рішень тією самою мірою, на скільки підприємницьке керування відрізняється від маркетингового. Підприємницькі рішення частіше носять неформальний характер, вони випадкові й мають інноваційну, творчу основу. По своїй суті вони "опортуністічни" й є реакцією на зміну навколишнього середовища. Їхнє прийняття більшою мірою пов'язане з інтуїцією менеджера, підприємця. Підприємницькі рішення є гнучкими й у високому ступені адаптивними й чутливими. У своїй основі вони мають стратегічну спрямованість, хоча найчастіше є й короткостроковим.

Маркетингові рішення більше зважені, продумані. Вона базуються на всебічному, доскональному вивченні існуючої проблеми. У слідстві цього маркетингові рішення є більше послідовними й системно орієнтованими, і дисциплінованими й структурованими.

Рис.2 Типологія підприємницьких рішень

Прийняття маркетингові рішень, особливо у великих фірмах, процес досить тривалий, що пов'язане з бюрократичною процедурою обговорення й узгодження, уточненням й одержанням додаткової інформації, а також організаційною культурою фірми.

Таким чином, у процесі прийняття підприємницьких і маркетингових рішень можна виділити дві найважливіші проблеми: підготовка рішення й ухвалення рішення. Завданням маркетолога є підготовка рішення, а завданням менеджера, підприємця - прийняття рішень,

У сучасному бізнесі значно складніше стало приймати рішення, що пов'язане з непередбачуваністю навколишнього середовища, інноваційною активністю фірм-конкурентів, обмеженістю ресурсів, різними стратегічними несподіванками й т. д. Такі умови приводять до того, що методи й методологія традиційної теорії прийняття управлінських рішень не повною мірою відповідають запитам підприємців. Маркетингового орієнтована концепція керування приходить на зміну традиційної теорії керування, що значною мірою визначає необхідність розробки концептуальних основ прийняття маркетингових рішень.

Прийняття рішень у сфері підприємництва є досить складним процесом, що складається з декількох етапів (табл.2)

Таблиця 2

Характеристика основних етапів прийняття маркетингових рішень у підприємництві

Назва етапу	Характеристика етапу	Відповідальні
Усвідомлення й передбачення проблеми	Експрес-діагностика зовнішнього й внутрішнього середовища фірми	Підприємець, менеджер
Формулювання проблеми	Постановка цілей і завдань рішення проблеми; оцінка альтернатив досягнення мети	Підприємець, менеджер
Підготовка рішення	Збір, аналіз, обробка інформації; бенчмаркинг; виявлення можливих стратегій дії; оцінка стратегій дії поставленими цілями	Маркетолог
Ухвалення рішення	Вибір стратегії дії	Підприємець, менеджер
Контроль за реалізацією ухваленого рішення	Оцінка змін у зовнішнім і внутрішнім середовищі фірми; аналіз ходу реалізації стратегії; коректування стратегії	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Теорія ухвалення рішення (ПР) є складною міждисциплінарною наукою в її розвиток внесли великий вклад економісти, математики, психологи, соціологи й т. д. У результаті всіх цих досліджень можна виділити два основних напрямки розвитку ПР:

Теорія прийняття раціональних рішень;

Психологічна теорія прийняття рішень.

Перший напрямок теорії ПР відповідає на питання: як приймати рішення раціонально, які альтернативи оптимальні. Це напрямок, у свою чергу, розвивається декількома шляхами.

По-перше, широке використання математичних методів і моделей. До основних, найбільше часто застосовним можна віднести: лінійні моделі, транспортне завдання, лінійне програмування, динамічне програмування, теорія ігор, теорія масового обслуговування, оптимальне програмування й т. д. Вибір методу ухвалення рішення багато в чому, визначається характером і специфікою самого рішення. У зв'язку із цим надзвичайно важливим є класифікація рішень. Аналіз літератури дозволяє використати наступну класифікацію рішень (табл.3).

Таблиця 3

Класифікація видів рішень

Класифікаційна ознака	Вид рішення
1. Ступінь структуризації досліджуваної проблеми	Добре структуряроване	Погано структуроване	Не структуроване
2. По кількості етапів реалізації рішення	Статичні (з одним етапом)	Динамічні (багато етапів)
3. За рівнем інформованности про стан проблеми	В умовах визначеності	В умовах ризику	В умовах невизначеності
4. По кількості осіб, що беруть участь у процесі прийняття рішень	Один учасник	Багато учасників
5. По змісту	Стратегічні	Тактичні

На сучасному етапі розвитку маркетингової діяльності в Росії найважливішим завданням є розвиток методики й методології рішення в умовах визначеності, ризику й невизначеності. Це пов'язане з тим, що, на відміну від бізнесу в розвинених країнах, бізнес у Росії менш формалізований і його розвиток відбувається в умовах неповної інформації, тобто умови розвитку бізнесу в нашій країні більше тверді, динамічні й менш передбачувані. Р. Льюс і Х. Райфа так трактують ці умови прийняття рішень:

1. Вибір рішення в умовах визначеності припускає, що результат кожної дії відомий. 2. Вибір рішення в умовах ризику означає, що кожна дія приводить до одному з безлічі можливих часток витоків. При цьому кожен результат має відому ймовірність появи. Уважається, що особі приймаюче рішення (ЛПР) ці ймовірності відомі. 3. Вибір рішення в умовах невизначеності відбувається в тому випадку, коли ту або іншу дію мають своїм слідством безліч можливих часток витоків, але ймовірності цих витоків невідомі.

Характерною рисою діяльності в сфері маркетингу є ризик і невизначеність. Існують різні підходи до визначення терміна "ризик". Можна виділити три базових напрямки в розумінні цього терміна:

Ризик як імовірність реалізації небажаних наслідків або втрат;

Ризик як величина можливих втрат;

Ризик як комбінація ймовірності й розміру втрат (наприклад, середня очікувана величина втрат за певний період часу). При визначенні й вивченні ризику необхідно мати у виді, що він виникає в результаті досягнення яких або цільових посилок, тобто носить цільовий характер. Його виникнення, багато в чому, пов'язане із задоволенням потреб, що приводить до певного протиріччя між суспільними й індивідуальними інтересами.

Основними ризиками в маркетинговій діяльності можна вважати: ризик виробництва нового товару; ризик виходу на нові ринки; ризик зміни навколишнього середовища; соціальні ризики; ризик розробки комплексу маркетингу; комунікативні ризики; ризик ембарго й т. д.

Ф. Ф. Аунапу вважає, що для рішення завдань в умовах визначеності найбільше успішно можуть застосовуватися математичні моделі. Для рішення завдань в умовах ризику краще використати методи теорії ймовірностей і математичної статистики. В умовах невизначеності використати методи математичного моделювання вкрай важко. Більше доцільним є застосування теорії ігор й "байесовський підхід".

Наступним напрямком теорії ПР є кібернетичний підхід. Широко застосовується логіко-математична формалізація й моделювання. Ст. Бир надає великого значення дослідженню операцій, Д. Форрестер уважає, що математичне моделювання корисно, але воно повинне бути доповнене судженнями, заснованими на інтуїції.

Під моделлю будемо розуміти деяке спрощення реальності. Моделювання допомагає краще зрозуміти й описати реальність. Відповідно до мети застосування моделі маркетингу можна розділити на наступні види:

Описова модель. Вона має своєю метою ототожнити структуру системи. Такі моделі можуть бути побудовані на трьох рівнях деталізації: макромодель, мікроаналітична модель, модель мікроповодження. До моделей подібним ставляться модель процесу Маркова, теорія черг;

Модель-прогноз, дозволяє передбачати розвиток діючої системи, залежно від різних гіпотез щодо змінних величин, включених у цю модель;

Нормативна або предписательна модель, містить рекомендації до дії.

Крім того, можна виділити моделі маркетингу з погляду його окремих елементів: дії при покупці, частка ринку, група споживачів т. п.

Досить широко поширена думка, що для рішення окремих завдань менеджменту й маркетингу формалізовані методи взагалі неприйнятні. Нам же представляється, що використання економіко-математичних методів і моделей є необхідним. Такий підхід забезпечує необхідну підтримку при прийнятті рішень у сфері маркетингу. Поряд із цим необхідно враховувати й дія факторів, які формалізувати вкрай складно. Наприклад, зміна митних правил або поява нових технологій. Все це приводить до того, що для прийняття рішень у маркетингу усе більш широко застосовуються експертні й евристичні методи.

Одним з найпоширеніших методів експертної оцінки є метод Дельфи. Метод розроблений американською консалтинговою фірмою "Рєнд-корпорейшен". Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб ВВС США. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким поручається аргументоване обгрунтування своєї точки зору про стан і розвиток того або іншого ринку або іншої проблеми.

Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (є стандартна програма для ПЭВМ), ЛПР.

Застосування методів, заснованих на експертних оцінках доцільно при рішенні наступних маркетингових завдань:

Розробка середньо - і довгострокових прогнозів попиту;

Короткострокове прогнозування попиту по різноманітних асортиментах продукції;

Оцінка попиту, що формується, на нові товари;

Визначення відносин споживачів до нових товарів і можливого попиту на них;

Оцінка конкуренції на ринку;

Визначення положення фірми на ринку;

Оцінка доцільності виходу фірми на нові ринки й т. д.

Задача та схема прийняття управлінських рішень - Методи прийняття управлінських рішень

Похожие статьи