Культурно-образовательное учреждение и имидж региона, Имидж региона: понятие, виды, свойства - Деятельность дворца молодежи "Мегаполис" в контексте формирования положительного имиджа Забайкальского края

Имидж региона: понятие, виды, свойства

Тема имиджа является сегодня одной из самых актуальных, как в теоретическом, так и в практическом плане, в первую очередь потому, что оценки на уровне имиджа находятся в основе всех личностных взаимоотношений, а также становятся реальным средством воздействия на массовое сознание. Почти каждый объект, находящийся вокруг нас, имеет свою имиджевую структуру, будь то публичная личность, автомобильный завод или регион.

В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж региона - это настоятельная жизненная необходимость. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а становится следствием сформированного и актуализированного имиджа, который является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов РФ, международного сообщества.

Многие исследователи дают разные трактовки этого понятия, и после их рассмотрения будет возможно вывести определение "имиджа региона".

Имидж (от англ. image -- образ) -- целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. (18)

Еще одно определение имиджа дают в своем учебном пособии Роман Абрамов и Эдуард Кондратьев. Имидж - это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. (1)

Дать же определение понятию имидж региона очень сложно, исходя из того, что речь может идти о комплексе черт и особенностей, которые зачастую нельзя рассматривать в качестве зрительного образа. Имидж - объект не реальный, он возникает только в сознании людей, и оценить его можно только по отношению, которое будет проявляться. Прежде всего, это комплекс представлений, ассоциируемый человеком с регионом. Понятие имиджа региона сходно с понятием социальный стереотип, но появление стереотипов, обычно, стихийно, основной же принцип имиджа - управляемость. Никто не знает всего комплекса тех средств, которые затрачиваются на создание имиджа той или иной организации, личности или региона. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что целенаправленное создание образа территории и есть имидж региона. Как и любой имидж, имидж региона складывается из нескольких оснований. Эти основания влияют на формирование имиджа региона с различных сторон.

Согласно статье, Е. В. Солдатовой "Имидж территории: сущность и инструменты формирования", опубликованной в теоретическом и научно-методическом журнале "Известия академии управления: теория, стратегии, инновации" различают несколько видов имиджей региона по различным основаниям:

- По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний: носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других территорий. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по тому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый: подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением, принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. (17)

Более широкий список оснований для различных видов имиджей регионов предлагает в своей работе кандидат политических наук Н. В. Рахно:

    - По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. - По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый: осязаемый образ складывается вследствие восприятия региона при помощи пяти чувств: впечатление о местности складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. (22)

Из всего вышесказанного и формируется образ (имидж) региона. Огромное значение в его формировании имеют средства массовой информации и коммуникации. (12) Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа. При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального и регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая особенность страны, региона, города в измененном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.(3) Из взаимодействия объектов и субъектов регионального имиджа и формируются свойства образа региона:

    - Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические инновации. - Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся, текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого. - Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. - Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. - Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство относится, прежде всего, к крупному региону. - Зависимость от объективных характеристик регионального развития (23).

В существующей литературе выделяется несколько основных подходов к имиджу территории: собственно, имиджевый, брендинговый, маркетинговый и геополитический.

1. "Представители "брендингового" подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант - предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании "страны (региона) - бренда", "страны - торговой марки". Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, "вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира".

В рамках этого же подхода исследователь Гавра ("Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий") предлагает систематизировать символы в соответствии со следующими категориями:

    1. бренды - исторические названия (города, здания, памятники); 2. бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены); 3. бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов); 4. бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т. д." 2. Другая концепция - географическая концепция Д. Замятина - определяет образ региона как "достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, которые соотносятся с какими-либо политико-, историко - или культурно-географически выделенными территориями". 3. В рамках имиджевого подхода отмечается модель Э. Галумова (он рассматривает имидж территории как имидж государства). Автор разделяет имидж государства на внутренний ("образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т. д.") и внешний. Составляющие последнего Э. Галумов предлагает формировать в определенной последовательности: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный образы государства, затем социоментальный образ народа, производственно-экономический образ государства и, наконец, национально-ценностный образ - "концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении". [Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования]. 3. В рамках маркетингового подхода (представители-Гавра, Панкрухин) к государству, региону, городу традиционно выделяются - маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения.

Маркетинг имиджа: ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории для контактов и предоставить возможность внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Первый шаг к позиционированию имиджа региона, как указывает А. П. Панкрухин - выявление из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ словесных характеристик, описывающих как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Например, Москва воспринимается общественностью как "деловой, научный, туристический центр России", Ростовская область - "как ворота Кавказа", Нижний Новгород - как "третья столица, карман России".

Маркетинг привлекательности (достопримечательности)- представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека - и задействует вполне имиджевые аспекты культуры, спорта и т. д.

"Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)". Отмечается, что, если у региона нет своих достопримечательностей, их надо создавать. Для каждой территории достопримечательности индивидуальны: так, в Нижнем Новгороде мероприятием в рамках маркетинга региона является реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы, в Ростове-на-Дону - открытие аквапарка, в селе Михайловском - проведение Дней Пушкина.

Маркетинг инфраструктуры - это важнейший и наиболее стабилизирующий элемент маркетинга региона, ведь инфраструктура - "его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры". Примерами мероприятий в рамках маркетинга инфраструктуры могут служить такие, как строительство метро (Нижний Новгород), планировка городской территории (повсеместно), улучшение и поддержка системы образования и т. п.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона". В рамках этого стратегического направления могут проводиться такие мероприятия, как обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов, кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей и проч.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что имидж региона - это его создаваемый образ в массовом сознании, это состоящее из комплекса характеристик представление о регионе, всплывающее в понимании. Эти характеристики формируются под влиянием различных факторов, таких, как мнение населения данного региона и соседних территорий, частота появления информации о регионе в местных и федеральных СМИ, имиджа отдельных представителей данного региона (губернатора, спортивных и культурных деятелей и пр.), а также исторических и географических особенностей местности. Все эти аспекты жизни региона в конечном итоге должны сформировать благоприятный имидж территории. Стоит отметить и то, что сконструированный имидж региона - это главный фактор привлечения инвестиций, формирования благоприятный среды жизнедеятельности, развития делового и культурного потенциала. И это напрямую зависит от деятельности субъектов и объектов регионального имиджа.

На протяжении создания регионального имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга, которые и выделяет в своей работе И. А Сушненкова (24):

    - органы региональной и муниципальной власти (Правительство Забайкальского края, администрация городского округа "Чита"); - региональные средства массовой информации (радио - и телеканалы: "Радио Сибирь", "ЧГТРК", "СТС", "ТНТ", "Альтес" и пр., печатные СМИ: "Забайкальский рабочий", "Азия-экспресс", "Экстра", "Эффект" и пр., интернет-порталы: "Чита. ру", "Заб. Медиа", "Заб. инфо" и пр.); - общественные организации (различные профсоюзные, спортивные, военные, молодежные объединения, совет ветеранов и пр.); - бизнес-структуры и их объединения (Союз предпринимателей Забайкальского края и др.); - спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения (Забайкальская краевая филармония, дворец молодежи "Мегаполис", СКК "Мегаполис-спорт", высшие учебные заведения Забайкальского края и пр.); - отдельные индивиды, жители данного региона (губернатор Забайкальского края - Константин Константинович Ильковский, поэты, писатели, художники, спортсмены и пр.).

Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных достопримечательностей, отдельных представителей территории является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направленно коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

    А) внешние:
      - органы представители федеральной власти; - инвесторы - туристы; - квалифицированные кадры; - "внешние" средства массовой информации (международные, федеральные и СМИ других регионов);
    Б) внутренние:
      - жители региона (в свою очередь могут подразделяться на более узкие элементы в зависимости от конкретных задач различных мероприятий).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Д. Чижов предлагает классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие [Чижов].

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

    -- разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана "Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г."; -- разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения. Например, в Омской области создана Стратегия регионального маркетинга", основная цель которой - построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. -- определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области - "Янтарный запад России", Алтайского края - "Край, дарующий чистоту", Томской области - "Остров интеллекта в океане ресурсов" и т. д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

    -- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т. н. "event-management"). Например, в Омском регионе регулярно проводятся Сибирский Международный марафон, хоккейный турнир памяти Виктора Блинова, международная военная выставка ВТТВ, международный фестиваль "Формула моды" и др.; -- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрациях Омска и Омской области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле - и радиоканалах, интернет-ресурсов); -- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, в Омской области в 2003 году был проведен опрос организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа Омского региона; -- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т. п. - начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах; -- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон "МАКС" (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона "Pacific Meridian" в Приморье; -- съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Например, в 2006 году в Омской области был снят цикл музыкальных новелл "Омские истории", проведена их презентация, но дальнейшего продвижения проект не получил; -- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в Вологодской области была проведена презентация книги "Выдающиеся вологжане", рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах, героях войны; -- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Красноярском крае ежегодно проходит "День столбиста", когда проводятся соревнования по скалолазанию, массовое восхождение на скалу "Первый столб"; -- разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т. д.; -- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города; -- получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного). Например, в 2004 году рейтинговое агентство Moody's Interfax Rating Agency присвоило Тюменской области долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале на уровне A1 (rus), отражающий высокую кредитоспособность относительно других российских заемщиков, и краткосрочный кредитный рейтинг - на уровне RUS-1, отражающий исключительно высокую кредитоспособность по краткосрочным обязательствам относительно других российских заемщиков; -- организация либо активизация работы землячеств в столице и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками; -- активное использование регионального "лобби" в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенкопролоббировала перерегистрацию компании "Сибнефть" в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет; -- открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске было открыто первое за Уралом консульство Республики Казахстан. Вместе с Омской областью в консульский округ включены Кемеровская, Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская области, Республика Алтай и Алтайский край. -- участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, омичи Сергей Бабурин, Александр Харитонов, Сергей Воробчуков и Олег Смолин были избраны в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах - естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях. -- развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории; -- использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма "регион Х" в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

    -- создание Объединения по развитию региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, в Новосибирской области функционирует Агентство регионального маркетинга, занимающееся улучшением имиджа региона и его продвижением; -- задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, в республике Татарстан могут быть задействованы возможности нефтяной компании "Татнефть"; -- создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, фонд имени В. П. Астафьева, учрежденный в Красноярске, присуждает Всесибирскую литературную премию молодым авторам в возрасте до 35 лет; -- проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования имиджа региона. Например, в 2008 году в Алтайском крае был проведен конкурс творческих работ "Образы Алтая", цель которого - поиск новых идей по продвижению имиджа региона; -- учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т. д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках; -- создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу "Истоки" для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу мы выделяем методы взаимодействия со средствами массовой информации:

    -- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т. д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур "Большой Ямал" для журналистов федеральных СМИ; -- размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов "Отдыхайте на курортах Краснодарского края!"; -- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Нижегородской области совместно с областной организацией Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Нижегородской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона; -- активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений, закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций; -- создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство "Российской газеты" и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто; -- спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

    -- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица; -- актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И. С. Тургенев и Н. С. Лесков родились в Орловской области; а Новосибирск - родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина.

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

    -- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Омской области утверждены флаг, герб и гимн. У города Омска есть свои флаг и герб, отличные от региональных; -- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши; -- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа - наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т. к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены.

Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:

Сопоставимость внутреннего и внешнего имиджа региона;

Объединение усилий и системное продвижение субъектов регионального имиджмейкинга;

Использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;

Сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления эффекта коммуникации (13).

На сегодняшний день есть множество инструментов формирования и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.

Опираясь на исследования Е. А. Шарковой, стоит сказать о том, что эффективное формирование регионального имиджа и его успешное продвижение возможны лишь тогда, когда применяется весь спектр коммуникативных технологий. К этим технологиям относятся медиарелейшенз, событийный PR и неформальные коммуникации регионального лидера (25):

Медиарелейшенз - это продвижение регионального образа в местных и федеральных СМИ. Основной целью здесь является постоянное присутствие в информационном пространстве регионального контекста.

Событийный PR представляет собой мероприятия, проводимые в регионе и за его пределами, для формирования позитивного имиджа региона и привлечения внимания групп общественности к региону, отдельным его районам, объектам и достопримечательностям на территории региона, продукции, производимой региональными, предприятиями.

Неформальные коммуникации регионального лидера - это сложный комплекс технологий, включающий в себя работу с губернатором, его ближайшим окружением. Поскольку региональный лидер является важным структурным компонентом имиджа региона, то работа с ним - отдельная кампания, которая включает в себя аналитику и прогнозирование, планирование, реализацию и оценку эффективности. По всей видимости, эта технология изначально предполагает формирование имиджа самого политика при помощи PR - технологий.

Формирование благоприятного имиджа региона складывается из взаимодействия субъектов и объектов имиджмейкинга, успешности применения всех коммуникативных технологий на практике: регулярное появление информации о Забайкальском крае в положительном контексте в региональных и федеральных СМИ, проведение специальных мероприятий и привлечением внимания аудиторий к достижениям края, непрерывная работа над имиджем регионального лидера (губернатора) и других забайкальцев, представляющих регион за его пределами. Не стоит забывать и том, что формирование общественного мнения является не менее важным фактором при создании позитивного имиджа региона.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что концептуальная составляющая регионального имиджмейкинга, разработанная властями данного региона, не способна оказать полного влияния на формирование благоприятного имиджа территории. Поэтому особое внимание следует уделять деятельности других субъектов регионального имиджмейкинга. И деятельность культурно-образовательных учреждений является далеко не последним фактором в создании имиджа региона.

Похожие статьи




Культурно-образовательное учреждение и имидж региона, Имидж региона: понятие, виды, свойства - Деятельность дворца молодежи "Мегаполис" в контексте формирования положительного имиджа Забайкальского края

Предыдущая | Следующая