ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ - Деловая репутация
В "Толковом словаре живого великорусского языка" В. И. Даль понятие "репутация" (от франц. Reputation) определил как "создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо". Здесь ключевыми можно назвать слова "общее мнение", "качество", "достоинство". Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие "деловая репутация" как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим трудно не согласиться. Американский экономист Ф. Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. Однако, как правило, предприятия с негативной деловой репутацией недолговечны. В данной статье термин "репутация" употребляется только в положительном смысле. Негативная же репутация отождествляется с потерей положительной репутации.
Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь - процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.
Хорошая репутация компании помогает ей:
- - придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; - привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;
Привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
Увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
- собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.
Естественно, всем ясно, что репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.
Чаще всего это происходит по одной простой причине - понятие "репутация" подменяется понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании - имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.
Деловая репутация - нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации - это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Деловая репутация представляет собой своего рода "доброе имя" лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к ее обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, и клиентами и т. д. - всем сразу или по отдельности. Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия, при этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. Роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает. Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России, ведь из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране - это фактически цена интеграции в мировой рынок.
Угрозы плохой репутации, помимо упущенной выгоды, следующие.
- - Потребители относятся подозрительно к качеству и цене продукции. - Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании. - Журналисты уделяют компании особое внимание, с подозрением относясь даже к явным ее успехам. - Органы власти недоверчиво относятся к компании с плохой репутацией. - Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу. - Негативная репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах. - Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников.
Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их "вес". Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые Internatiоnal Reputatwn Institute, также выявили шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании. Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог - рейтинг "РА Эксперт", по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в "конкурентоспособности" - талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад "Оценка эффективности PR-деятельности компаний"), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации.
Эксперты определяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части: одна - это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации, вторая - защита репутации или антикризисные действия:
Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием "Руководитель - наша гордость". Ее плюсы очевидны - узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.
Можно гордиться командой - это еще один вид стратегии управления репутацией. "Команда - наша гордость". Данная стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса (в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов). Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Кого-то будут считать более ответственным, более знающим, что может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.
Наиболее распространенная стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, - "Продукция - наша гордость". При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, и если оно стабильно, то всякая новая продукция легче продается из-за сложившегося доверия к компании. Обычно для удостоверения качества используют авторитетные мнения экспертов и свидетельствование рядовых потребителей.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Комплексные критерии репутации таковы:
- - Конкурентоспособность. - Профессиональная этика. - Лидерские качества топ-менеджеров. - Финансовая стабильность. - Социальная ответственность. - Производственный процесс. - Стабильность штата. - Эффективность маркетинга. - Благотворительная деятельность.
К критическим компонентам репутации относятся эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.
Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы в этом направлении ее деятельности следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.
Похожие статьи
-
ПРОЯВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В ГУДВИЛЛЕ - Деловая репутация
Дословный перевод с английского - "добрая воля". Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке? А вот...
-
Хорошим мнением о себе дорожит любой человек, а уж значение деловой репутации трудно переоценить. Для достижения успеха каждому из нас нужна хорошая...
-
Этические проблемы деловых отношений - Деловая этика
В последние десятилетия этическая сторона деловых отношений как сфера научно-практического знания в странах с развитой рыночной экономикой переживает...
-
Деловая карьера: понятие, сущностные черты и этапы Смысл термина "деловая карьера" опирается на семантику слова "дело", означающего, прежде всего, некое...
-
Понятие деловой карьеры - Виды деловой карьеры
Любой человек занимается планированием своего будущего на основе личных потребностей и социально-экономических условий. Нет ничего удивительного в том,...
-
Роль миссии в стратегическом управлении Одной из главных задач менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется,...
-
Понятие имиджа руководителя Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого "лидера организации". Именно...
-
Понятие деловой активности организации, цели и задачи ее повышения Деловая активность предприятия в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в...
-
Основные понятия и принципы, этапы развития менеджмента качества В условиях современной рыночной экономики большое значение приобрела проблема повышения...
-
Понятие карьеры, карьерного роста - Карьерный рост руководителя
Полноценная карьера - это сбалансированное соотношение, взаимодействие процессов внутреннего развития человека и его внешнего движения в освоении...
-
Методы оценки персонала - Разработка методов совершенствования системы деловой оценки персонала
Следует отметить, что к оценке персонала могут привлекаться как непосредственные руководители оцениваемых, так и другие начальники, коллеги, подчиненные,...
-
Методы и подходы для оценки деловых и личных качеств руководителей и специалистов на процесс управления Создать систему оценки, одинаково...
-
Понятие и значение оценки персонала Оценка - это информация об уровне профессиональной подготовки, ее соответствии занимаемой должности, о выраженности...
-
Понятие, значение качества продукции. Измерение обеспечения качества продукции Качество продукции - это совокупность свойств продукции, обусловливающих...
-
Понятие, сущность и принципы формирования кадровой политики организации Под политикой организации, как правило, понимается система правил, в соответствии...
-
Сущность понятия "деловая игра" Деловая игра - это имитация реальной производственной (управленческой или экономической) ситуации. Создание упрощенной...
-
Оценка деятельности предприятия методом деловых игр - Деловые игры в деятельности предприятия
Также на предприятии активно используются компьютерные деловые игры. Например, Никсдорф дельта. Учебно-имитационная система "Никсдорф Дельта" открывает...
-
Понятие, сущность и системный подход в управлении качеством Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают им способность...
-
Интеграция систем менеджмента на казахстанских предприятиях: сущность и содержание понятия
Интеграция систем менеджмента на казахстанских предприятиях: сущность и содержание понятия Создание интегрированных систем менеджмента (ИСМ) стало...
-
Введение - Разработка методов совершенствования системы деловой оценки персонала
Одна из основных задач любого менеджера состоит в том, чтобы в полной мере задействовать в работе весь потенциал своих сотрудников. При разработке...
-
Организация деловой карьеры - Виды деловой карьеры
В деловой карьере условно можно выделить несколько этапов. Подготовительный (18-22 года) связан с получением высшего или среднего профессионального...
-
Виды деловой карьеры - Виды деловой карьеры
Понятие карьеры не означает непременного и постоянного движения вверх по организованной иерархии. В организационном аспекте исследователи выделяют...
-
Понятие "стратегия" вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Деловой туризм как перспективное направление развития туризма
По результатам исследования можно сделать следующие выводы. Специфика делового туризма проявляется во взаимоотношениях между туристами и организаторами -...
-
Цели аттестации и роль руководителя Аттестация персонала -- кадровые мероприятия, призванные оценить соответствие уровня труда, качеств и потенциала...
-
Характеристика - Исходные понятия делопроизводства
Характеристика -- это официальный документ, который выдает администрация учреждения (организации, предприятия) своему сотруднику в целом ряде ситуаций. В...
-
Персонал руководитель лидерство стиль Чтобы руководитель или специалист мог успешно управлять трудовым коллективом, он должен удовлетворять некоторым...
-
Понятие и виды организаций Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание...
-
Понятие удовлетворенности и неудовлетворенности гостей многократно рассматривалось учеными в сфере маркетинга и потребительского поведения с начала...
-
Задачи управления современной деловой организацией - Анализ функционирования организации
Особенностью деятельности деловой организации в наши дни является работа в условиях острой конкуренции не только внутри страны, но и на...
-
Понятие и сущность тайм-менеджмента Время - один из тех редких ресурсов, управление которыми способно дать конкурентные преимущества в условиях...
-
Особенности деловых переговоров со шведами - Деловая культура Швеции
Для того чтобы добиться лучшего результата, имея дело со шведами, нужно изучить их психологию и тактику, когда они вступают в коммерческие сделки. Имея...
-
Понятия и основные элементы внешней среды организации Внешняя среда - окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так...
-
Понятие организации - Изучение основ менеджмента
Организация составляет основу сферы деятельности менеджеров, она является причиной, обуславливающей существование менеджмента. Поэтому прежде чем начать...
-
Понятие деловой этики - Деловая этика в ОАО "РЖД"
Слово "этика" (греческое ethika, от ethos - обычай, нрав, характер) обычно употребляется в двух смыслах. С одной стороны, этика - это область знания,...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Деловая репутация
Исходя из выше изложенного, мы можем сказать, что по существу, хотя деловая репутация никогда не оказывается самостоятельным и единственным предметом...
-
Классификация видов деловой карьеры - Деловая карьера
При проведении классификации деловой карьеры различают следующие виды карьеры: 1. Межорганизационная карьера характеризуется тем, что конкретный...
-
1.1 Виды служебных документов их классификация и функции Все документы по отражаемым в них видам деятельности делятся на две большие группы. Первая - это...
-
Понятие оценки, ее цели и эффективность Оценка результатов деятельности работника - это систематическое изучение процесса труда индивида и его...
-
Понятие и виды проектов Хотя понятия "проект", "управление проектами" давно и прочно вошли в нашу жизнь, не существует общепринятого толкования этого...
ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ - Деловая репутация