Завдання та сутність цінової політики - Ціна як інструмент маркетингової політики

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні наступні умови: екокономічна самостійність підприємства; комерційні основи діяльності; захищеність підприємства; конкуренція на ринку; рівновага на ринку.

Визначення ціни на продукцію, послуги, що реалізуються підприємством, завжди являє собою, мабуть, найбільшу складову підприємницького ризику. До цього потрібно ще додати ризик у визначенні ціни на засоби виробництва, сировину, матеріали, паливо, енергію, робочу силу, капітал. [3, ст. 319] Ціновий ризик є різновидом специфічного господарського ризику. Необхідність аналізу цінових ризиків обумовлена функціональною залежністю прибутку від встановлених цін. [4, ст. 85].

Цінова політика підприємства повинна базуватись На таких принципах: 1) відповідність напрямків і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики; 2) урахування кон'юнктури ринку; 3) урахування видів і форм збуту; 4) гнучкість; 5) залежність від якості товару; 6) урахування різних чинників [5, ст. 165].

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану цінову політику. Суть прямої цінової політики полягає в попередньому розрахунку цін та їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури, а опосередкована цінова політика зводиться до опрацювання системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування. За рівнем гнучкості розрізняють політику стабільних і гнучких цін, а за видом товарів -- цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, тобто стали для нього традиційними.

В умовах вільного ціноутворення і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає потреба враховувати Чинники, під впливом яких формуються ринкові ціни. На сучасному етапі збільшується кількість факторів, що впливають на процес прийняття цінових рішень на підприємстві. В даний час існує велика кількість теоретичних підходів до визначення факторів цінової політики. Цілком очевидно, що в процесі встановлення ціни врахувати всі ціноутворюючі фактори одночасно неможливо. Компромісним шляхом для компанії має стати структурування факторів ціноутворення, тобто виділення найважливіших, на основі яких і потрібно ухвалювати цінові рішення.

Усі ціноутворюючі чинники залежно від характеру прояву, відношення підприємства до них та особливостей впливу на процес ціноутворення можна згрупувати за двома основними напрямами. Залежно від можливостей підприємства контролювати та впливати на їхню дію при формуванні ціни вони поділяються на зовнішні (неконтрольовані) та внутрішні (контрольовані).

Зовнішні чинники, тобто чинники макроекономічного рівня, не залежать від діяльності підприємства (стабільність в країні; забезпеченість основними видами ресурсів; ринкове середовище; учасники каналів товаропросування; ступінь державного регулювання; вдосконалення податкового законодавства; зовнішня економічна політика держав).

Внутрішні чинники визначають особливості впливу мікросередовища на процес ціноутворення. До основних внутрішніх чинників належать: особливі властивості товару; ринкові сегменти; життєвий цикл товару; сервіс підприємства; імідж підприємства; спосіб виробництва. Ступінь впливу неконтрольованих чинників на процес маркетингового ціноутворення порівняно з контрольованими значно більший.

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різні Методи ціноутворення. Вибір методу визначення оптимальної ціни залежить в першу чергу від форми ринку і ринкової ситуації, в якій функціонує підприємство, а також від обраної ним цінової політики.

Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто виготовляє або обмінює товар.

Цінова політика і стратегія тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності: цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують з інструментами, що забезпечують їхнє досягнення; цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями; ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку; ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності; цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства.

Фінансисти, як правило, починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються у зворотному напрямі, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.

Через Цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні. Підприємство, що грунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів.

Найпитомішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики, є вихід на новий ринок; виведення нового товару; захист позиції; послідовний прохід за сегментами ринку; відшкодування витрат (швидке або задовільне); стимулювання комплексних продажів.

Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики: увага повинна бути зосереджена на тих ринках і сегментах, що є стратегічно важливими для підприємства; будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару; усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток.

Фактори, що визначають зростаюче значення ціни: зниження купівельної спроможності споживачів; іноземна конкуренція; диференціація багатьох ринків на сегменти; державне дерегулювання.

Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є: орієнтація на врахування витрат; відсутність гнучкості цін; ціна встановлюється без врахування елементів маркетинг-мікс; ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.

Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу: ціни, що вводять в оману (цінова приманка з переключенням, знижки з завищеної ціни); цінова дискримінація; хижацьке ціноутворення; фіксування цін (горизонтальне, вертикальне). ціна політика маркетинг інструментарій

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами і ринками.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, яка включає такі етапи: визначення цілей ціноутворення; виявлення факторів, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; визначення кінцевої ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Розрізняють три Основні цілі ціноутворення: орієнтовані на збут; орієнтовані на прибуток; орієнтовані на існуюче становище.

Виокремлюють: зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти; і внутрішні фактори - витрати. [6]

Похожие статьи




Завдання та сутність цінової політики - Ціна як інструмент маркетингової політики

Предыдущая | Следующая