Выбор средств массовой информации - Планирование рекламной деятельности
Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не тольо достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.
Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам.
Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. В дополнению к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции.
Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан.
Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи - симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.
Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ.
Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу (З/Т)". К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 рублей за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
З/Т=5000/300=16,67 рублей
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 рублей за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно
Ниже:
З/Т=3000/250=12,00 рублей
Однако директоров по рекламе, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 рублей (3000:100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 00) принадлежат к целевой аудитории.
5000/180=27,78 рублей.
Следовательно, рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения СМИ:
- 1. До какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией 2. Насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании 3. Насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия
После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
Различные подходы при выборе рекламных средств В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара.
Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения:
- 1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были аудиторией одного лишь средства массовой информации. 2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы. 3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы). 4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе. 5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей
Одним из соображений может явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее.
Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.
Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы.
При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Только принимая во внимание все эти особенности при выборе рекламных средств, рекламодатель сможет достичь намеченных целей с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.
Кроме того, впоследствии рекламодатель сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления бюджета.
Рекламный кампания планирование
Похожие статьи
-
Концепция продукта Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и...
-
Этапы планирования рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: 1. Провести рекламные...
-
Знание рынка и знание своего рекламодателя позволяет серьезно говорить о технологии продаж рекламы в СМИ. Планирование продаж - это основа...
-
Используемые средства и способы рекламы ООО "Экотур" Привлекательность Москвы для посещения его туристами определяется наличием туристических ресурсов...
-
Целевая аудитория Calzedonia обширна: в основном это мужчины и женщины среднего класса в возрасте от 15 до 50 лет (около 40% всего населения Спб). Так же...
-
Организация рекламной деятельности является процессом планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для...
-
Выделение средств для проведения рекламной кампании - Планирование рекламной деятельности
Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это...
-
Заключение - Реклама в средствах массовой коммуникации
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК...
-
В рамках стратегии развития фирмы направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию...
-
Тактические решения по рекламе в туристской фирме "Интурист" включают 3 блока вопросов: * выбор средств рекламы или рекламоносителей; * оплата рекламных...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
Проанализировав организацию рекламной деятельности в ООО "Печатный дом" можно сказать, что редакция газеты не в полной мере использует все свои...
-
Процесс разработки рекламы включает два этапа. На первом принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их...
-
Портал катастроф, Многочисленные форумы - Связи со средствами массовой информации
Сообщество на сайте Flickr http://www. flickr. com/groups/americanredcross/ - для выкладывания фотографий Региональные блоги http://sccredcross....
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
Особенности современного рекламного процесса - Организация рекламной деятельности
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие...
-
В 70-е годы XX века в США в результате междисциплинарных исследований в области лингвистики, теории систем, неврологии, физиологии, антропологии,...
-
Из-за ограниченных возможностей радио как средства передачи информации, в нашей работе следует рассматривать только фонационные невербальные средства....
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
Перспективы развития Интернет-рекламы - Рекламные средства Интернет
В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на...
-
ТЕОРЕМА 1.2.1 ПЛАНИРОВАНИЕ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НАЧИНАЕТСЯ С ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕЕ ОБЩИХ ЗАДАЧ Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от...
-
Информация на упаковке - Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке...
-
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле
Семинарские занятия Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение Вопросы для обсуждения 1. Основные цели продвижения предприятия...
-
Введение - Планирование рекламной деятельности
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до...
-
На сегодняшний день реклама в социальных сетях является их неотъемлемой частью. Находясь в стадии развития, социальные сети не только не имели...
-
Социальный реклама аудитория контент С развитием Интернета и популяризацией социальных сетей среди пользователей, для маркетологов и социологов наступила...
-
Заключение - Рекламная деятельность туристического оператора (на примере "Интурист")
Рекламная деятельность туроператора выполняет очень важные для ее существования цели: формирование имиджа турпродукта, стимулирование...
-
Проанализировав организацию рекламной работы в компании "Интурист", были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера...
-
Заключение - Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций
В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Служба обмена баннерами (рекламные сети) - Рекламные средства Интернет
Рекламный интернет баннер имиджевый Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков,...
-
Корпоративный Web-сервер - Рекламные средства Интернет
Рекламный интернет баннер имиджевый Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
Роль упаковки в рекламе - Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации
Упаковка является одним из важнейших элементов рекламы - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
Выбор средств массовой информации - Планирование рекламной деятельности