ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле

Семинарские занятия

Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение

Вопросы для обсуждения

    1. Основные цели продвижения предприятия розничной торговли. 2. Позиционирование. Факторы, влияющие на позиционирование предприятия розничной торговли. 3. Структура стратегического рекламного плана, его основные элементы. 4. Оперативное рекламное планирование. 5. Основные статьи рекламного бюджета и факторы его формирования.

Тематика рефератов

    1. Рекламный план как средство оптимизации рекламного бюджета. 2. Позиционирование предприятия розничной торговли.

Методическое обеспечение

    1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001. 5. Савин В. И. Супермаркет: Практическое пособие. - М.: ЗАО ИКЦ "ДИС", 2004. 6. Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - М.: "Сирин", при участии "МТ-Пресс", 2001.

Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений

Вопросы для обсуждения

    1. Круг лиц, имеющих отношение к рекламной деятельности. Должностные обязанности и компетенция. 2. Порядок подготовки, рассмотрения и принятия решений в сфере рекламы. 3. Взаимодействие с подразделениями предприятия. Проблемы и их решение.

Тематика рефератов

    1. Структура и функции рекламной службы предприятия торговли. 2. Деловое общение в деятельности менеджера по рекламе.

Методическое обеспечение

    1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Зарецкая Е. Н. Деловое общение: Учебник. В 2 т. - Т. 1. - М.: Дело, 2002. 3. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 5. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. 7. Савин В. И. Супермаркет: Практическое пособие. - М.: ЗАО ИКЦ "ДИС", 2004. 8. Спивак В. А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001.

Практические занятия

Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение

Цель практического занятия

Выработка практических навыков анализа и оценки маркетингового и рекламного планов торгового предприятия.

Исходные данные

Маркетинговый и рекламный планы предприятия торговли.

Задание

    1. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий описание целевого сегмента рынка и конкурентной среды. Определить целевую аудиторию и средства рекламы (применительно к имеющимся на реальном рекламном рынке рекламоносителям), которые вы выберете для осуществления этого плана. Ответ обоснуйте. 2. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий описание позиции магазина. Исходя только из позиционирования магазина, составить как можно более детальное описание имиджа магазина. Как описанные характеристики должны быть поддержаны другими элементами маркетинга (ассортимент, цены, место расположения, дизайн, планировка, персонал и др.)? 3. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий информацию о стратегических целях мероприятий по продвижению (маркетинговых коммуникаций). Сравнить выбранные при выполнении задания № 1 средства рекламы с теми, которые используются на предприятии.

Методические указания по выполнению задания

1. Необходимо помнить, что целевая аудитория рекламного воздействия не всегда совпадает с целевым рынком. Исходя из тезиса о пяти покупательских ролях, в качестве целевой аудитории следует выбирать лиц, являющихся инициаторами покупки и оказывающих влияние на принятие решение. Желательно, чтобы данная группа лиц также характеризовалась повышенной внушаемостью и была доступна воздействию коммуникативных каналов.

При определении и обосновании выбора тех или иных рекламоносителей необходимо учитывать мотивацию потребления и основные критерии выбора медиаканалов, а также эмпирические данные о конкретных рекламоносителях.

    2. Выяснив тип позиционирования, и имея представление о целевом рынке (ЦР) и целевой аудитории (ЦА), необходимо определить характеристики имиджа предприятия, которые в наибольшей степени смогут явиться связующим звеном между потребностями и запросами ЦР и ЦА и коммерческим предложением предприятия. При определении характеристик имиджа рекомендуется сформулировать их в виде нескольких эмоционально окрашенных позитивно утверждений типа "Предлагаем одежду под известными торговыми марками", "Новое ощущение стиля", "Современные фасоны одежды", "Удобство покупок" и т. п. Не должны противоречить разработанному имиджу такие элементы маркетинга как ассортимент, цены, планировка, дизайн, персонал. 3. Сравнение средств рекламы можно провести в форме таблицы:

Средства рекламы

Телевидение

Радио

Газеты

Полиграфия

Предложенные студентом

Запланированные предприятием

Методическое обеспечение

    1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. 2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 4. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001.

Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений (экскурсия)

Цель практического занятия

Познакомить студентов со структурой рекламной службы предприятия розничной торговли, должностными обязанностями сотрудников, процессом подготовки и принятия решений в сфере продвижения товаров.

План занятия

    1. Общая характеристика предприятия и задачи в сфере продвижения (выступление руководителя предприятия или заместителя по маркетингу) - 15 мин. Вопросы - 10 мин. 2. Структура службы маркетинга и рекламы. Должностные обязанности и компетенция сотрудников. Порядок подготовки, рассмотрения и принятия решений в сфере рекламы (выступление руководителя службы маркетинга и рекламы) - 20 мин. Вопросы - 15 мин. 3. Взаимодействие с подразделениями предприятия. Проблемы и их решение (менеджер по рекламе) - 15 мин. Вопросы - 10 мин.

Задание

Составить отчет о посещении предприятия (объем - 5 машинописных листов) в соответствии со следующей структурой:

    1. Наименование, юридическая форма, адрес предприятия. 2. Дата открытия. 3. Профиль предприятия, ассортимент и целевой рынок. 4. Текущие задачи продвижения. 5. Структура рекламной службы и разграничение полномочий сотрудников. 6. Проблемы взаимодействия со структурными подразделениями.

Тест по разделу

Критерии оценки: 13-15 баллов - "отлично", 11-12 баллов - "хорошо", 8-10 баллов - "удовлетворительно", менее 8 баллов - "неудовлетворительно".

    1. Какое из утверждений является ложным? Коммуникации, исходящие от розничных торговцев... А) преимущественно используются для того, чтобы довести информацию о краткосрочных мероприятиях. Б) направлены, главным образом, на формирование имиджа предприятия. В) используются для создания впечатления о высоком уровне сервиса в магазине. 2. Какой из вариантов ответа на поступившее по телефону предложение рекламных услуг, которые вам сейчас абсолютно не нужны, вы считаете наилучшим:
      А) "мы работаете в соответствии с уже утвержденным рекламным планом и бюджетом, не можем позволить себе лишнее"; Б) "в ближайшее время мы решаем другие задачи, но направьте подробную информацию по электронной почте на мое имя"; В) "спасибо, когда вы нам понадобитесь, я вас обязательно найду"?
    3. Задачи рекламного продвижения являются более простыми... А) для специализированных магазинов, предлагающих одну торговую марку; Б) для магазинов, предлагающих сезонный товар; В) для магазинов, предлагающих широкий ассортимент разнообразных товаров? 4. Наиболее значимым фактором, влияющим на величину рекламного бюджета, вы считаете... А) длительность существования магазина; Б) место расположения магазина; В) широту ассортимента? 5. Какое из утверждений, на ваш взгляд, не является истинным? А) Менеджеру по рекламе необходимо внимательно рассматривать каждое предложение о рекламных услугах, поступающее на предприятие; Б) решение о выборе РА следует отнести к экстенсивному типу решений; В) РА - это предприятие, работающее на бизнес-рынке. 6. Какое из предприятий должно вкладывать в рекламу большее количество средств? А) Продовольственный магазин. Б) Мебельный магазин. В) Магазин бытовой химии. 7. В качестве основных вариантов позиционирования предприятий розничной торговли не используется... А) позиционирование по соотношению ассортимент/качество, Б) позиционирование по товарной категории, В) позиционирование по стилю жизни, Г) позиционирование по особым атрибутам и выгодам? 8. Какое из утверждений не является истинным: к стратегическим целям коммуникации предприятия розничной торговли относится... А) закрепиться в памяти у покупателей, Б) улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина, В) сформировать представление о широте товарного ассортимента? 9. Основная краткосрочная цель программы продвижения - А) увеличение доли лояльных покупателей, Б) увеличение потока посетителей магазина в течение определенного промежутка времени, В) повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени? 10. "Рекламный бюджет" розничного торгового предприятия - это... А) расходы на рекламу в СМИ и наружную рекламу, Б) расходы на PR, рекламу в СМИ, наружную рекламу и дизайн, внутримагазинную рекламу, В) расходы на рекламу, PR и мероприятия по стимулированию сбыта? 11. "Совместно с директором предприятия и директорами направлений организация и контроль работы предприятия по вопросам маркетинга и рекламы..." является обязанностью... А) менеджера по рекламе, Б) директора по маркетингу и рекламе, В) нет правильного ответа? 12. Какое из утверждений не является истинным? А) Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящихся недалеко от их дома или работы. Б) Розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах. В) Рекламные кампании розничного торговца всегда преследуют краткосрочные цели. 13. "Контроль сроков производства наружной и внутримагазинной рекламы, POS-материалов, полиграфической продукции, материалов СМИ региональных печатных изданий", как правило, входит в обязанности... А) директора по маркетингу и рекламе, Б) менеджера по маркетингу и рекламе? 14. Благожелательного отношения к магазину проще всего добиться с помощью... А) действий торговых работников и создания соответствующей атмосферы; Б) имиджевой рекламы; В) "маркетинга событий"? 15. Для торговой точки какого профиля в большей степени возможно позиционирование по стилю жизни... А) по продаже бытовой электроники; Б) по продаже одежды; В) по продаже мебели?

Похожие статьи




ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле

Предыдущая | Следующая