Організація роботи з громадкістю (PR) - Маркетингова політика комунікації

Зміст PR. Засоби та інструменти роботи з громадкістю.

Цілі, завдання, переваги й недоліки PR.

Функції та принципи PR.

Якщо підприємству вдасться створити про себе й про свою діяльність позитивне уявлення в тих груп громадськості, які його цікавлять (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама підприємств із позитивним іміджем сприймається з більшою довірою.

Для формування позитивної думки про дану фірму необхідне використання методів роботи із громадськістю. Зв'язки із громадськістю (PR) тісно пов'язані з рекламною практикою, але ведуться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництва, товару. Основна ідея формування сприятливої суспільної думки полягає в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, публіки, а не заради здобування прибутку ("прибуток - природне, нормальне явище торгівлі" - так передається справа службами й концепцією етичного маркетингу). У роботі із громадськістю використовуються наступні інструменти:

    * встановлення контактів із пресою, радіо й телебаченням; * проведення прес-конференцій; * випуск добре оформлених річних звітів; * випуск ювілейних видань; * складання соціальних балансів і їх публікація; * здійснення екскурсій по підприємству й інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей); * будівництво спортивних споруджень; * створення суспільств, союзів, клубів; * підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи із громадськістю становить, роз'яснювально-пропагандистська реклама.

Паблік-релейшенз (зв'язки із громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування й (або) захист образа (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Пабліситі (пропаганда) є одним з видів зв'язків із громадськістю й визначається як неособисте й не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливої вистави по радіо, телебаченню або зі сцени.

Одна з найбільш важливих задач PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не виявляться). У першу чергу, це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференціях з використанням комунікаційної техніки. Доцільно у фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

    * зв'язки з акціонерами; * рекламу; * зв'язки з місцевими комунами; * спонсорство; * виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції й персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи із цілей, вибору теми, розміщення й проектування.

Спонсорство - інструмент просування в PR, що з'явився відносно недавно. Спонсорство - участь компанії у витратах на здійснення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців. Цілями спонсорства являються:

    - Гарна поінформованість про продукцію або послуги (наприклад, банк "Райффайзен-Аваль" був спонсором пісенного конкурсу "Євробачення-2009"); - Асоціювання іміджу виду спорту із продукцією (наприклад, фірма "Nike" є спонсором спортивних змагань з легкої атлетиці, бігу, добиваючись гарної поінформованості про кросівки); - Забезпечення поінформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія "Nemiroff" є спонсором змагань з боксу, добиваючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама алкогольної продукції на телебаченні обмежена).

Переваги використання PR:

Сприймається як більш ефективна й достовірна;

Відкриває можливості для ефективного представлення фірми і її товару;

Може охопити широке коло покупців;

Безкоштовна для фірми.

Недоліки:

Неможливість контролю з боку фірми;

Відсутність гарантії позитивних відгуків;

Преса може акцентувати увагу на несуттєвих характеристиках фірми;

Публікації не регулярні;

Публікації мають високу вартість для засобів масової інформації.

Узагальнюючи принципи можна затверджувати, що основним у діяльності системи паблік-релейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації й громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік-релейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець у цій області Сем Блек взагалі вважає даний принцип визначальним. "Паблік-релейшнз, - пише він, - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повної поінформованості ". И, по-третє, суттєвим для паблік-релейшнз є опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями й громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Прийнято вважати, що в цілому паблік-релейшнз виконують три основні функції:

    1) Контроль думки й поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку. 2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, у цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх хазяїнів. 3) Досягнення взаємовигідних між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі з споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т. д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу й вважається найбільш корисною й плідною, оскільки цільові групи громадськості отут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Контрольні запитання

Які існують засоби та інструменти роботи з громадкістю?

Назвіть цілі, завдання PR.

Розкрийте переваги й недоліки PR.

У чому містяться функції та принципи PR?

В яких випадках використовують спонсорство?

Похожие статьи




Організація роботи з громадкістю (PR) - Маркетингова політика комунікації

Предыдущая | Следующая