Теоретические основы рекламной деятельности, Цели и задачи рекламы - Организация рекламной деятельности на примере гостиницы AMAKS Золотое кольцо

Цели и задачи рекламы

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю, поскольку ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной категории редко превышало один вариант. Таким образом, у покупателя не было выбора. Сейчас же, в связи с переходом к рыночной экономике, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящего для их выполнения персонала. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается не всем по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять все те функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Наверное, найдется немного общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь противоречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало фактов, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. С другой стороны, довольно широко бытует весьма негативное отношение к рекламе.

К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, идеи на язык нужд и потребностей потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные сообщения, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда мероприятий, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав или увидев рекламу о каком-либо товаре, который ему интересен и которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу две цели: первая, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, вторая, привлечь оптовых покупателей, которые бы продавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с ненадежной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому нужно помнить, что рекламное дело - это тоже своего рода искусство.

Реклама может специализироваться как коммерческая, политическая

Кая и социальная.

Коммерческая реклама -- это реклама, с помощью которой стремятся получить непосредственную прибыль от продажи товаров, выполнения работ и предоставления услуг.

Политическая реклама -- это реклама, с помощью которой обеспечивают решение задач по овладению и удержанию власти, оказанию

Влияния на процессы государственного управления.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

По назначению реклама представляет собой следующие виды: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первоначального спроса. Так, производителям пищевых продуктов нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает свою значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, реклама на высококалорийные продукты пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет множество полезных свойств и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре и поддерживать спрос на него.

Подкрепляющая реклама стремиться убедить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восхищающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже и перспективных товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами рекламы являются:

    - стимулирование спроса и формирование потребностей населения; - освоение и расширение рынка сбыта товаров; - ускорение товарооборота, достижение сбалансированности спроса и предложения; - формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

Рассмотрим подробнее рекламную деятельность как процесс, выявив его сущность и характерные черты.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

    - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга, идея, вид деятельности, событие и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата, стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке.

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам, имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Следует иметь в виду, что реклама является платной, и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. Само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Важно осознавать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим владельцам для достижения множества целей.

Население рекламирует продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", сообщая об открытиях, годовщинах или иных важных событиях в жизни фирмы. Продавцы делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине.

Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Деловые предприятия адресуют свою рекламу предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ; или правительству, предлагая мощности для производства танков и т. д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.

Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов: Какой товар и почему необходимо рекламировать? Как построить рекламное сообщение? На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие? Каков оптимальный уровень затрат? Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространять рекламную информацию.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом.

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т. д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей территории, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, на наш взгляд, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Важную роль в изготовлении рекламы играют рекламные агентства.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. российских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы.

Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, теле - и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

Таким образом, реклама - важная форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Кроме того реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным.

Теперь рассмотрим все многообразие рекламных средств, их характеристики и степень воздействия на потенциальных покупателей.

Похожие статьи




Теоретические основы рекламной деятельности, Цели и задачи рекламы - Организация рекламной деятельности на примере гостиницы AMAKS Золотое кольцо

Предыдущая | Следующая