Современная социальная реклама КНР на телевидении КНР: этнокультурный и социокультурный аспект - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Современная социальная реклама в КНР представляет собой один из самых важных способов культурных стратегий, целью которых является формирование и закрепление социокультурных ценностей и традиционных моделей поведения и взаимодействия в общественном сознании. В китайской рекламе, транслируемой на телевидении, культурные элементы используются во всех видах рекламы, но именно в социальной рекламе они преобладают. Одной из основных целей китайской социальной рекламы является поддержание в сознании людей культурных традиций, для чего она формирует необходимые тенденции.

Структурно-содержательный анализ 71 ролика социальной рекламы, представленных на сайте Chinese Central Television, позволил выделить ее 4 основных сюжета: 1) реклама традиционных социокультурных моделей поведения и этикета; 2) реклама достижений художественной культуры; 3) реклама календарно-праздничных традиций; 4) реклама "Китайская мечта" Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Этнокультурные ценности и образы в современной социальной рекламе КНР // Полигнозис - 2015. - №1. - С. 90-102. .

В рекламных роликах, транслирующих традиционные социокультурные модели поведения и этикета, представлены как правила бытового общения, этикетные формы, так и способы реализация принципа сыновьей почтительности СяоЃiЌF). Понятие СяоЃiЌF) - семантически сложное и многоплановое, включает в себя любовь, почтение и уважение к старшим и в контексте семьи, и в контексте общества и государства Там же. С. 96. .

Например, этому фундаментальному принципу посвящен ролик под названием "Как ждет мама" Социальная реклама "Как ждет мама" // Сайт CCTV URL: http://igongyi. cntv. cn/2013/10/15/VIDE1381820521686996.shtml (дата обращения 17.12.13) (ВиВиµДµИгэ mвma de dмngdаi Мама дэ дэндай). Улица, стоит женщина и ждет, сзади нее табличка и лавочка. Иероглифы: °®КЗКІГгЈї(ай ши шэнь мэ; Что такое любовь?). Мимо нее пробегают школьники, а она все ждет. Наконец, к ней подбегает мальчик. Они начинают играть в догонялки, камера движется вслед за нимиЃB Они прыгают вместе на одной ноге. Надпись: °®ЈКЗЦ"ТЄДгїмАЦЎЈЈЕАй ши чжи яо ни куай лэ; Для меня любовь - это когда ты счастливЃj. Затем женщина продолжает свой путь одна, к ней подбегает уже подросток; он бегает вокруг нее, а потом они бегут вместе. Надпись: °®ЈКЗЕгДгТ"ЧЯ±ІЧУ (ай ши пэй ни цзоу бэй цзы; Любовь - это идти вместе с тобой всю жизнь). Следующий эпизод: они вместе остановились, чтобы отдышаться, мать уже значительно старше. Она уходит и идет одна. Надпись: °®ЈКЗОЮ"ЪЗагєБчКЕ (Ай ши у хуэй цин чунь лю ши; Любовь - это когда молодость проходит без сожалений). К женщине подходит уже юноша, она заботливо поправляет ему шарф, но он уходит, оставив ее. Надпись: ?"IЌ‚-ЙЈѕНКЗОТµД°ІОї (Ни дэ гао фэй цзю ши во дэ ань вэй; Твои достижения - вот что меня успокаивает). Затем идет уже взрослый мужчина в костюме, он оборачивается, но никого не видит сзади себя. Потом показана та же обстановка, что и в первой сцене (табличка и лавочка), стоит одинокий старик, мимо него пробегают дети, но он остается стоять в одиночестве, а потом исчезает). Надпись: ±р°®µГМ"іЩ, 'Ѕ‰с‰ЖЉЕЉЕ (Бе ай дэ тай чи, до хуэй цзя кань кань; Твоя любовь пришла слишком поздно, почаще возвращайся домой) Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Указ. соч. С. 97-98. .

Помимо принципа Сяо, такие ролики содержат в себе и просто общебытовые правила поведения. Так, например, реклама для маленьких детей создана в виде нарисованного театра теней Социальная реклама для детей // Сайт CCTV URL: http://igongyi. cntv. cn/2013/10/25/VIDE1382701932730999.shtml (дата обращения: 17.12.13). На протяжении всего ролика играет традиционная китайская музыка. Перед нами комната в традиционном стиле: мебель - стол, стул, ваза с георгинами. Появляется персонаж в традиционной одежде. Иероглифы на изображении - в соответствии с нормами древней традиции каллиграфии (сверху вниз, справа налево); их содержание следующее: -¶-ѕ'†Ќ'-з ЃiВэнь мин чжун го ли; Культурный этикет в Китае; ТЗИЭТЗ±нТЄµГМе (И жун и бяо яо дэ ти; Манеры и внешность должны соответствовать статусу). Следующий эпизод - за круглым столом, на котором стоит бутылка, сидят два человека в традиционных одеждах; они явно старше нашего героя по рангу или возрасту. Главный герой учтиво им кланяется; появляется надпись - ‹ц"ћ'еі¤ПИОКєГ ЃiЮй дао цзунь чжан сянь вэнь хао; Если встретишь старших по возрасту или положению, справься у них о здоровьеЃj. Действие происходит уже в более современное время. Герои уже одеты по-разному: кто-то в традиционном наряде, кто-то в европейском костюме. Подъезжает трамвай. Герои не толпятся, а садятся в трамвай по очереди. Появляется надпись - ЋзК±"№РиКШЦИРт (шоу ши хай сюй яо шоу чжи сюй; Следишь за временем - следи и за порядком). Действие происходит в трамвае: девушка сидит, перед ней стоит старушка, девушка уступает ей место. Надпись - 'ЉјыЅУгэИЛ ђ^іП¶шУСЙЖ ЃiСян цзянь цзе дай жэнь чжэнь чэнь эр ю шань; Если увидел пожилого человека, будь искренним и дружелюбнымЃj. Действие происходит уже в настоящее время, велосипедист спрашивает дорогу у проходящих мимо парня и девушки, они ему показывают путь. Надпись - ?Џ-±рИЛ ‰хАЦЧФјє (бан чжу бе жэнь куай лэ цзы цзи; Помогай другим людям - и будешь рад сам). В последнем кадре высвечиваются иероглифы уже в современном написании (в строчку, слева направо): -¶-ѕ'†Ќ'-з ЃiВэнь мин чжун го ли; Культурный этикет в КитаеЃj. На протяжении всего ролика эти надписи читает детский закадровый голос Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Указ. соч. С. 97. .

Второй тип социальной рекламы характеризуется особым вниманием китайцев к достижениям традиционного искусства. Китай является колыбелью многих видов искусств, которые зародились еще в глубокой древности и развивались на протяжение нескольких тысячелетий. Социальная реклама охватывает как всемирно известные направления: например, каллиграфия, китайская живопись, театр и опера, музыка, архитектура, танцы; так и те виды, которые получили распространение только в рамках китайской цивилизации.

Например, в ролике "Преданность работе - это лучшее для твоего будущего" Социальная реклама "Преданность работе - это лучшее для твоего будущего" // Сайт CCTV URL: http://igongyi. cntv. cn/2013/12/16/VIDE1387185960775343.shtml (дата обращения: 17.12.13) (ЊhТµКЗ¶ФОгАгЧоєГµДЅ"гэ jмngyи shм duм wиilбi zuмhao de jiвodаi Цзин е ши дуй вэй лай цзуй хао дэ цзяо дай) рассказывается о таком замечательном искусстве как лепка из глины. Звучит традиционная китайская музыка. Видим руки мастера, он насыпает глину в специальное блюдо и смешивает ее с водой. Перед нами крупный план красного блюда с глиняной крошкой, в которое наливают воду. В следующем кадре крупным планом показывают лицо мастера, который сосредоточен на своей работе и внимательно следит за своими действиями. На протяжении этих кадров в правом нижнем углу иероглифы "V'Г*"DђlХЕ ЃiТянь цзинь, ни жэнь чжан; г. Тяньцзинь, лепка глиняных статуэтокЃj. В следующем кадре крупным планом показаны руки мастера; мастер работает уже с куском глины. Появляются иероглифы Ќx'Е ЃiЧуй да; выбивать, колотитьЃj. Уже виден мастер, который сидит за своим рабочим столом, перед ним - необходимое оборудование и несколько глиняных статуэток); мастер стучит молотком по глине. Затем опять крупным планом показаны руки мастера; он уже начинает лепить из глины; появляются иероглифы Ќs'Y (Не су; лепить из глины). Следующий кадр - уже готовая вылепленная статуэтка, которую мастер раскрашивает кистью (крупный план); вид статуэтки сзади. Появляются иероглифы ЏгђF (Шан сэ; наносить цвет). Затем, крупным планом та же статуэтка, но уже цвет нанесен до конца, мастер прорисовывает глаза. Статуэтка старика быстро сменяется статуэткой мальчика. Появляются иероглифы Ђ"-њЋџµГТ"µДЦШег (Шу вань цы дань и дэ чжун фу; повторять десять тысяч раз одно и то же). Мастер смотрит на свое творение и улыбается. Потом статуэтки старика и ребенка показаны вместе. Появляются иероглифы Ђ"Џ\"NЦгЧЕµШЧ-Зу (Шу ши нянь чжи чжо дэ чжуй цю; десятки лет упорно стремись). Появляется изображение нескольких статуэток. Затем изображение статуэток постепенно отдаляются и становятся расплывчатыми. Появляются иероглифы ЊhТµКЗ¶ФОгАгЧоєГµДЅ"гэ (Цзин е ши дуй вэй лай цзуй хао дэ цзяо дай; преданность работе - это самое лучшее дело для будущего). На протяжении ролика диктор читает слова - ‰iФ¶І"ЦЄµАДгµДОгАгЎЈѕгТµКЗ¶ФОгАгЧоєГµДЅ"гэЃBЃiЮн юфнь бу чжи дао ни дэ вэй лай. цзин е ши дуй вэй лай цзуй хао дэ цзяо дай. Никогда не узнаешь своей судьбы. Преданность работе - это самое лучшее дело для будущегоЃj Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Указ. соч. С. 99..

В рекламе третьего типа представлены наиболее значимые календарные и государственные праздники, которые выполняют функции социальной интеграции народов КНР на основе сохранения и распространения ценностей культуры, что позволяет пробуждать и закреплять у целевой аудитории чувство этнокультурного единения. Масштабная пропаганда традиционных праздников, ярких, зрелищных, масштабных и красочных, рассчитанная на иностранную аудиторию, позволяет создавать привлекательный образ китайской культуры.

К третьему типу относится реклама китайского Нового года, или Праздника весны (ЏtЅЪ chыnjiй Чуньцзе) под названием Социальная реклама "Китайский новый год - пусть объединится весь мир"// Сайт CCTV URL: http://igongyi. cntv. cn/2013/10/25/VIDE1382701932730999.shtml (дата обращения: 17.12.13) Ѓs'†Ќ'"N ИГКАЅзПаБЎ - (чжун го нянь жан ши цзе сян лянь; Китайский новый год - пусть объединится весь мир).

Действие в США. Чайнатаун. В правом нижнем углу подпись "ьЌ'"‚ђlЉX (мэй го тан жэнь цзе; США, чайнатаун). Показан чайнатаун в контрасте с американскими машинами, шумом и суетой. Парень и девушка пришли в китайский ресторан, но он оказался закрыт. Тогда они пошли в другой ресторан, но он тоже не работал. Они в замешательстве и не понимают в чем дело. Но потом они поняли в чем дело - сегодня Китайский новый год (иероглифы справа внизу ?ЃIЊг-€ђГЏtЅЪЃI(а! юань лай ши чунь цзе!) А! Сегодня же китайский Новый год!). При этом, парень и девушка общаются по-английски, а их слова переведены на китайский с помощью титров.

Действие происходит в Швейцарии (подпись справа внизу ђђЋm Ѓiжуй шиЃjШвейцария). Дети в школьной форме бегают во дворе учебного заведения с самодельным картонно-бумажным драконом.

Действие происходит во Франции Ѓi-@Ќ' фа го ФранцияЃj. Родители учат маленькую девочки писать на красных самодельных конвертах иероглиф - џ (фу - счастье, одно из самых известных пожеланий в китайский Новый год). Затем они вместе играют с игрушечным драконом.

Действие происходит в Индии (€у"x инь ду Индия). Индийский дом украшен китайскими фонариками. Женщины лепят цзяоцзы (китайские пельмени).

Действие происходит в Англии (‰pЌ' ин го Англия). Показан двухэтажный автобус, вслед за которым едет машина европейской марки, но на ней изображен китайский символ, а за рулем сидит китаец.

Действие происходит в Сенегале (ЌЗ"а‰Б¶ы сэ нэй цзя эр Сенегал). Местные жители держат традиционную корзину с фруктами, кладут в нее красные открытки с пожеланиями, танцуют под барабаны.

Действие в Бразилии ("bђј ба си Бразилия). Группа ребят поджигает китайский фейерверк.

Действие происходит в Шанхае (ЏгЉC шан хай, Шанхай). На фоне крупнейшего бизнес-центра в Китае Пудуна взрывается фейерверк. Затем фейерверк продолжается в Гонконге. В Пекине бабушка готовит национальные праздничные блюда, вся семья сидит за столом, комната традиционно украшена, на многих домочадцах красная одежда. Потом действие перемещается в Юньнань - дом украшен в традиционном праздничном стиле, вся семья одета в традиционные праздничные костюмы, на столе - традиционные блюда. В Тибете - вся семья одета в традиционный тибетский костюм. В Гуандуне - массовое народное гуляние, все веселятся, выступление барабанщиков.

Затем все народы из разных стран кричат поздравления с Новым годом: дети из Швейцарии -‹±Љм-ўІЖ (гу си фа цай; желаю Вам поскорее разбогатеть!); девушки из Индии - ђVЏt‰хАЦ (синь чунь куай лэ; Счастливого Нового года); ребята из Бразилии - ђVЏtЌD Ѓiсинь чунь хао; хорошего Нового годаЃj. Затем продолжаются гуляния в Гуандуне. Потом кадры и каждой зарисовки соединяются в земной шар. Появляются поочередно следующие надписи - ХвТ"їМОЮВЫДгПВДД¶щ (чжэ и кэ у лунь ни цзай на эр; этот момент - неважно, где ты нахожишься); '†Ќ'"N ИГКАЅзПаБ (чжун го нянь жан ши цзе сян лянь; Китайский новый год - пусть объединится весь мир) Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Указ. соч. С. 100..

В роликах четвертого типа, которые визуально представляют целевой аудитории современную китайскую мечту, предпринимается попытка синтезировать различные содержательные аспекты предыдущих трех типов социальной рекламы на основе четкого обозначения смысложизненных ориентиров современных китайцев и соотнесения их с целями государственного, социального и экономического развития КНР. Китайская мечта, являясь символом жизненной стратегии как всего китайского народа, так и его отдельных представителей, основана на стремлении личности и государства сформировать и развить социальную гармонию, опираясь на многовековую традицию и духовный опыт предыдущих поколений.

Реклама под названием "Китайская мечта" содержит следующее Социальная реклама "Китайская мечта" // Сайт CCTV URL: http://igongyi. cntv. cn/2013/10/15/VIDE1381821000222922.shtml (дата обращения: 17.12.13): мальчик пишет у доски и думает над формулой. Весь класс прилежно думает над решением, учительница смотрит на ученика, стоящего у доски. Над ним появляется нарисованная академическая шапочка. Учительница задает вопрос, весь класс тянет руку. Выпускной: ученики по-пионерски вскидывают руки, на трибуне стоят несколько молодых людей, девушки поднимает флаг КНР. Урок химии: все дети проводят эксперименты, появляются химические формулы. В институте студенты прилежно записывают лекцию, в библиотеке студент на полу изучает книгу. Затем в библиотеке три студента за столом что-то оживленно обсуждают. Выпускной в вузе: студентки в академической одежде радостно обнимаются. Надпись: 'mК¶іЙѕНГОПл (чжи ши чэн цзю мэн сян; Знания стали воплощенной мечтой). Студенты подкидывают вверх свои академические шапочки. Мальчик-спортсмен (на его груди нарисована медаль) делает синхронный прыжок в воду. Затем показана разминку спортивных гимнасток; гимнастка выполняет упражнения на ковре. Мальчики играют в пинг-понг, тренер их хвалит, потом показывают уже соревнования по пинг-понгу. Команда спортсменов демонстрирует золотые медали. Генерал в военной форме отдает честь и поднимает флаг КНР, другие военные смотрят на флаг и тоже отдают ему честь. Надпись: ?ќ"ђЏAљл'z (Пин бо чэн цзю мэн сян; Борьба стала воплощенной мечтой). Показаны отрывки с открытия Олимпиады в Пекине и салют. рекламный китай этнокультурный репрезентация

Затем показан ученый в специальной одежде, который ставит эксперименты в лаборатории; он работает над созданием спутника. Показана группа инженеров и рабочих на производстве. Надпись: КµеЙіЙѕНГОПл (Ши гань чэн цзю мэн сян; Упорная работа стала воплощенной мечтой). Показаны ветряные мельницы, производство, дороги, машины, панорама на Пудун, взлет ракет. Потом появляется изображение земного шара, на котором золотым контуром выделены границы КНР. Надпись: ђlђ¶€цљл'zЋ§‰ь±д (Жэнь шэн ин ьэн сян эр гай бянь; Человек - причина для мечты и изменений). Следующая надпись: 'cЌ'€цљл'zЋ§"ьАц ЃiЦзу го ин мэн сян эр мэй ли; Родина - причина для мечты и красотыЃj. Видео завершается нарезкой фотографий китайцев, которые ограничены границами КНР. Последняя фраза: ‰д"Iљл - '†Ќ'љл (во дэ мэн - чжун го мэн; Моя мечта - мечта Китая) Нестерова О. А., Распертова С. Ю., Беляева А. В. Указ. соч. С. 101. .

Анализ данных роликов социальной рекламы в КНР помог выявить ее основное отличие от западной: если основной темой такой рекламы является привлечение аудитории к актуальным проблемам общества, то в Китае она прежде всего направлена на пропаганду национальных традиций и ценностей с целью сформировать чувство уникальности и историко-культурной исключительности, гордости граждан за историческое прошлое, настоящее и будущее своей страны. Для повышения эффективности социальной рекламы правительством было принято решение транслировать социальную рекламу по Центральному телевидению, причем ее доля не должна быть менее 3% от всего количества транслируемой рекламы.

Похожие статьи