Объектом изучения является современная телевизионная реклама в КНР. - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Предметом изучения являются социокультурные аспекты, использованные в современной телевизионной рекламе, и их функциональная роль в рекламной сфере.

В основу методологии, используемой для типологизации и анализа рекламных продуктов в данном работе, легли теоретические идеи, представленные в книге "Реклама: теория и практика" под редакцией доктора филологических наук, профессора В. В. Тулупова, опубликованной в 2011 г Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов/ под ред. В. В. Тулупова. - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011..

В монографии В. Г. Зазыкина "Психология в рекламе" Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. (1992 г.) и в книге А. Н. Лебедева-Любимова "Психология рекламы" Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. (2002 г.) описаны механизмы воздействия рекламы на зрителя, ее способы влияния на психологию человека для достижения коммерческих целей.

Для того чтобы выявить социокультурные компоненты в китайской рекламе, необходимо изучить особенности китайского менталитета, бытовой и культурно-духовной жизни народа. Данным вопросом занимаются многие исследователи и ученые, включая и наших соотечественников. В работах Л. С. Васильева "Культы, религии, традиции в Китае" Васильев Л. С. Культы, религии, традиции в Китае. - М.: Вост. лит., 2011. , его статье "Некоторые особенности системы мышления, повеления и психологии в традиционном Китае" Васильев Л. С. Некоторые особенности системы мышления, поведения и психологии в традиционном Китае // Китай: традиции и современность. Сборник статей. - М., Главная редакция восточной литературы издательства "Наука", 1976. - С. 52-82. , а также монографиях В. Я. Сидихменова "Китай: страницы прошлого" (1978 г.) Сидихменов В. Я. Китай: страницы прошлого. - М.: Наука, 1978. и "Китай: общество и традиции" (1990 г.) Сидихменов В. Я. Китай: общество и традиции. - М.: Знание, 1990. менталитет народа рассматривается сквозь призму его духовной, культурной и бытовой жизни, на основе которой выявляются основные его характерные черты и специфические особенности.

Проследить генезис особенностей китайского менталитета, причину их становления и дальнейшего развития можно в работах В. В. Собольникова "Этнопсихологические особенности китайцев" Собольников В. В. Этнопсихологические особенности китайцев. - Новосибирск.: Б/и, 2001. (2001 г.) и Чэн Ханна "Эти поразительные китайцы" Чен Ханна Эти поразительные китайцы. - М.: АСТ, 2006. (2006 г.).

В книге Линь Юйтана "Китайцы: моя страна и мой народ", перевод которой на русский язык вышел в 2010 г., помимо менталитета китайцев также описываются основные проблемы Китая в каждой сфере общественной жизни, что позволяет составить наиболее полную картину исследования и апеллировать более точными фактами и доказательствами Линь Юйтан Китайцы: моя страна и мой народ / пер. с китайского и предисл. Н. А. Спешнева. - М.: Вост. лит., 2010..

Проследить историю развития телевидения и телевизионной рекламы в КНР помогли следующие работы: статья Сунь Синьшэня "Становление и развитие телевидения в Китае" Сунь Синьшэн Становление и развитие телевидения в Китае // Вестник электронных и печатных СМИ. - Выпуск №10 URL: http://www. ipk. ru/index. php? id=1675 (дата обращения: 1. 03. 16.), "Краткая история социальной рекламы в Китае)" под редакцией Лю Синсин 57. Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) // под. ред. Лю Синсин // Чжунго вэнмин ван (Сайт Отдела пропаганды ЦК) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015) и т. д. Оценить состояние рекламного рынка на настоящий момент, а также выделить его основные тенденции развития удалось с помощью материалов и данных, размещенных на сайтах газеты "Гуанмин" Чжэн Бэйин Чжунго ичэн шицзе диэр да гуангао шичан (Китай занял второе место на мировом рынке рекламы) // Гуанмин жибао. (Газета "Гуанмин") - 2014. URL: http://epaper. gmw. cn/gmrb/html/2014-05/06/nw. D110000gmrb_20140506_3-10.htm? div=-1 (дата обращения: 15. 03. 16.), Ассоциации китайской рекламы 2015 нянь дяньши мэйти шичан сяньчжуан хэ вэйлфй цюйши (Ситуация на рынке телевизионных СМИ на 2015 год и дальнейшая тенденция развития) // Чжунго гуангао сехуэй (Сайт Ассоциации китайской рекламы) URL: http://www. cnadtop. com/focusNews/2015/11/19/a632fe85-cdaa-41b4-ac61-3952a3e70ee5.htm (дата обращения: 1. 04. 16.), Hebei News 2015 цзуйсинь гуангаофа доу сиугайлэ насе нэйжун (Какие поправки были внесены в Закон о рекламе в 2015 г.) // Сайт Hebei News URL: http://hebei. news.163.com/15/0505/09/AORFBVFI02790QPS_2.html (дата обращения: 05.04.2016) и т. д.

Работы, посвященные основным социокультурным и традиционным компонентам, которые используются в современной телевизионной рекламе КНР, представлены как среди российских, так и среди зарубежных авторов.

Одной из первых работ в этой области стало исследование Кары Чэн, результаты которого были опубликованы в 2003 г. В данном исследовании были выделены основные темы социальной рекламы Китая, а также сделан вывод, что ее цель - построить социалистическую идеологию Chan Kara, Cheng Hong One country, two systems. Cultural values reflected in Chinese and Hong Kong commercials // Gazette: The international journal for communication studies. - London, 2003. . Кэролин Лин в своем исследовании сравнивает коммерческую рекламу США и КНР и приходит к выводу, что несмотря на вестернизацию китайской рекламы, роль социокультурных компонентов в ней все еще высока Lin Carolyn A. Cultural values reflected in Chinese and American advertising // Journal of Advertising. - 2001. - Vol. 30, No. 4. - pp. 83-94. . В то же время, Цзыси Лю, изучая базовые элементы телевизионной рекламы (способы функционирования института рекламы, ее содержание и целевую аудиторию), выделяет основное отличие рекламы в КНР от западной: ее сильная связь с государством Liu Zixu Political economy of Chinese television advertising. - University of Massachusetts, 2009.. Исследователи Ли Симмонс и Роберт Шиндлер в своей работе пишут о том, что использование культурных символов в рекламе связано прежде всего с высокой степенью суеверного характера китайцев Simmons Lee C. and Schindler Robert M. Cultural Superstitions and the Price Endings Used in Chinese Advertising // Journal of International Marketing. - 2003. - Vol. 11, No. 2, Special Issue on Marketing in Transitional Economies. - pp. 101-111..

Среди отечественных работ следует отметить диссертацию Ульяновой М. Ю. "Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в. (на примере анализа рекламных текстов 2005-2008 гг.)" Ульянова М. Ю. Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в. (на примере анализа рекламных текстов 2005-2008 гг.): диссертация... кандидата филологических наук. // М., 2014. - 232 с., где изучено использование культурных компонентов в графической и телевизионной рекламе, а также ее статью "Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе" Ульянова М. Ю. Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе // Медиаскоп. - 2012. - №2. . Также можно выделить работу китайского исследователя Ван Яньянь "Использование культурных элементов в рекламе" Ван Яньянь Чжунго юаньсу цзай гуанггао чжун дэ инюн (Использование культурных элементов в рекламе) // Чжунгго гуангао жэнь (Сайт рекламных агентов Китая). - 2013. URL: http://www. chinaadren. com/html/file/2013-8-16/2013816130805.html (дата обращения: 05.04.2016) .

Цель данной работы - выяснить, с какой целью широко используются социокультурные и традиционные компоненты в современной телевизионной рекламе Китая, выявить их роль и оценить степень эффективности воздействия на потенциального зрителя.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие Задачи:

- выявить особенности становления и развития современного рекламного рынка КНР, его отличия от западной модели рекламного рынка, а также основные тенденции и перспективы; - на основе анализа рекламных роликов выявить способы представления, визуализации и интерпретации социокультурных компонентов в рекламе, их процентное соотношение; - на основе проведенного анализа составить классификацию данных роликов; - выявить основные направления развития социальной рекламы КНР; - оценить эффективность использования традиционных компонентов в современной телевизионной рекламе КНР.

Основными Источниками, которые сформировали базу данного исследования, стали материалы, представленные на сайте Central Chinese Television: видеоролики с коммерческой рекламой Ролики с коммерческой рекламой // Сайт Chinese Central Television URL: http://1118.cctv. com/special/vip/ggzs/index. shtml (дата обращения: 15.12.13), видеоролики с социальной рекламной Ролики с социальной рекламой // Сайт Chinese Central Television URL: http://igongyi. cntv. cn/ (дата обращения: 15.12.13), список каналов CCTV Пиньдао дацюань (Список каналов CCTV) // Сайт CCTV URL: http://tv. cctv. com/ (дата обращения: 27.12.15.), а также отчет по стоимости размещения коммерческой рекламы на различных каналах CCTV 2016 нянь CCTV-1 цзему цзи гуанггао цзяге (Стоимость телепередач и рекламы на канале CCTV-1 за 2016 г.) // Сайт CCTV URL: http://1118.cctv. com/3/01/index. shtml (дата обращения: 20.12.15.). К каждому рекламному ролику прилагаются его выходные данные: источник (телеканал, на котором он был показан), дата и время его появления в эфире и название представленной в нем продукции. Различные правовые и нормативные акты, такие как Закон о рекламе КНР на китайском Чжунхуа жэньмиминь гунхэго гуанггаофа (Закон о рекламе КНР) // Цюаньго жэньминь дайбяо дахуэй (Сайт Всекитайского собрания народных представителей) URL: http://www. npc. gov. cn/npc/cwhhy/12jcwh/2015-04/25/content_1934594.htm (дата обращения: 1. 03. 16.) и русском Закон Китая (КНР) "О рекламе" // Сайт UGL Corporation URL: http://law. uglc. ru/advertisment. htm (дата обращения: 05.04.2016) языках, постановление Главного управления по радио, кино и телевидению Гуандянь цзунцзю гуаньюй гунбу "Цюаньго юсю гунъи гуангао туйцзяньбофан мулу (ди эр пи) дэ тунчжи (Главное управление по радио, кино и телевидению обнародовало "Список рекомендованной к показу лучшей социальной рекламы КНР (2-е издание)" // Чжунхка жэньминь гунхэго Чжун ян жэньминь чжэнфу (Интернет-сайт Правительства КНР) URL: http://www. gov. cn/zwgk/2006-12/28/content_482203.htm (дата обращения: 05.04.2016) и т. д. помогают сформировать представления о правовой и экономической базе рекламного рынка на основе анализа основных показателей и статистки, а также сравнить их с показателями и правовой основной западной модели. Некоторые видеоролики с социальной рекламой были взяты с китайских видеохостингов, таких как Кулю ван Кулю ван (китайский видеохостинг) URL: http://www. ku6.com (дата обращения: 18.09.2015), Юку Юку (китайский видеохостинг) URL: http://www. youku. com (дата обращения: 18.09.2015), Тудоу Тудоу (китайский видеохостинг) URL: http://www. tudou. com (дата обращения: 18.09.2015)

И т. д.

Анализ данных источников позволяет выявить основные тенденции развития телевизионной рекламы КНР, ее функции, задачи и объект, классифицировать их, используя разные методы и подходы, а также выяснить основные отличия от западной рекламы.

Для достижения данных целей в данной работе использованы следующие Методы:

1) Сравнительный анализ, который позволяет сравнить и выявить различия между китайским и западным рекламными рынками; 2) Контент-анализ, на основе которого проанализированы рекламные ролики и выявлены содержащиеся в них культурные компоненты, определен их процент, а также формы визуализации и интерпретации; 3) Описательного метод был использован для текстового представления краткого содержания каждого из исследуемых роликов; 4) Метод классификации позволяет классифицировать данные ролики; 5) Структурно-типологический метод, с помощью которого выявлены основные типы рекламы.

Апробация основных результатов данного исследования проводилась автором в ходе выступления на следующих научных конференциях:

- на XXI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых "Ломоносов" (2014 г.) в Московском государственном университете им. М. В. Ломоносова, где был представлен доклад на тему "Современная социальная реклама КНР: культурные ценности на фоне глобализации" (сертификат участника); - на I научной студенческой конференции "Восточная перспектива" (2014 г.) в Высшей школе экономики, где был представлен доклад на тему "Этнокультурные традиции в современной телевизионной рекламе КНР"; - на XXIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых "Ломоносов" (2016) в Московском государственном университете, где был представлен доклад на тему "Роль социокультурных компонентов в современной коммерческой телевизионной рекламе КНР" (диплом III степени).

По теме исследования автор опубликовал две научные статьи, одна из которых - в научном журнале из списка ВАК:

Беляева А. В.

Объектом изучения является современная телевизионная реклама в КНР. - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Похожие статьи