Особенности становления и развития рекламы в КНР - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Как уже было сказано, одной из черт рекламы в КНР, которая делает ее отличной от западной, является двойная функция, заключающаяся не только в реализации товаров и услуг, но также и в распространении социокультурных ценностей. Этот феномен обусловлен тем, государство контролирует сферу рекламы, регламентируя ее контекстно-содержательную структуру, то есть использует рекламу в качестве средства пропаганды, тем самым реализуя свои идеологические и политические задачи, в основу которых легла политика "мягкой" силы.

Понятие "мягкая сила" впервые было введено Джозефом Наем. Под "мягкой" силой понимается достижение определенных целей государствами на основе добровольного участия союзников, она не предполагает использование военного и экономического потенциала страны для принуждения с целью достичь желаемого Джозеф Най Soft power, или "мягкая сила" государства // Альманах "Восток". - 2006. - №5. . "Мягкая" сила включает в себя разные составляющие, такие как: разработанную стратегию развития определенного государства; выработку определенной идеологии и ценностных ориентаций, на которые будет опираться государство в своем дальнейшем развитии; привлекательность культуры государства и его влияние на международной арене Лю Цзайци "Мягкая сила" в стратегии развития Китая // Полис. Политические исследования. - 2009. - №4. - С. 149-155. .

Первая попытка определить, в чем состоит политика "мягкой" силы для Китая, была предпринята на XVII съезде Коммунистической партии Китая, проходившем в Пекине с 15 по 21 октября 2007 г. В одном из докладов были сформированы основные цели, которые должна преследовать "мягкая" сила в КНР: 1) "создавать систему стержневых социалистических ценностей, увеличивать притягательные и цементирующие силы социалистической идеологии" Там же. С. 150.; 2) "формировать гармоничную культуру, воспитывать цивилизованные нравы" Там же. ; 3) "широко распространять национальную культуру, строить общий духовный очаг китайской нации" Там же. ; 4) "продвигать новаторство в культуре, усиливать жизненную силу развития культуры" Там же.. Указанные цели направлены прежде всего на построение социализма с китайской спецификой и гармоничного общества.

Основу "мягкой" силы КНР формирует понятие "китайская мечта" ('†Ќ'љлЃCЧжунго мэн) - новая ценность, которая была представлена в 2012 г. Си Цзиньпином, который определил ее как "осуществление великого возрождения нации", с целью построить "богатое, сильное, демократическое, цивилизованное и гармоничное модернизированное социалистическое государство", для чего необходимо опираться на систему сложившихся за несколько тысячелетий культурных ценностей и продолжать стимулировать ее Абрамов В. А., Абрамова Н. А. Ценностный потенциал китайского "могущественного культурного государства" в проекциях глобального развития. - М.: Восточная книга, 2014. .

Таким образом, реализуя политику "мягкой" силы, государство использует разные методы и способы для распространения основной ценности - "китайской мечты", в том числе и сферу рекламы в качестве средства пропаганды. Причем, эта пропаганда происходит открыто, так как поощрение использовать так называемые китайские элементы ('†Ќ'Њі'f, Чжунго юаньсу) закреплено в различных актах и документах. Впервые это понятие было употреблено в 2004 г., когда председатель правления шанхайского креативного агентства Meikao Гао Цзюн впервые представил концепцию "Чжунго юаньсу" на внутреннем собрании агентства, а в 2005 г. на 12-м китайском фестивале рекламы ее признали основной темой и основным содержанием 13-ого фестиваля рекламы в 2006 г. Китайские элементы можно разделить на три части: 1) исконно принадлежащие Китаю (например, территория, проживающие на ней народы, климат и т. д.); 2) элементы традиционной китайской культуры; 3) современные достижения китайской культуры (к ним относятся наследие Летних Олимпийских игр в Пекине в 2008 г., китайские достижения в освоении космоса, особенности китайского кинематографа, поддержка знаменитых отечественных производителей и т. д.). Чжунго юаньсу (Китайские культурные элементы) // Байду Байкэ URL: http://baike. baidu. com/view/524057.htm (дата обращения: 05.04.2016)

Доктор наук Сямэньского университета Ван Яньянь в своих работах выделяет три основных причины использования элементов китайской культуры Чжунго юаньсу В китайской рекламе: 1) Чжунго юаньсу Представляют собой хороший материал для создания креативной рекламы; она отмечает, что уровень китайской рекламы достаточно низок, ее часто создают по западным образцам, а содержание ее вульгарное и пошлое. Использование Чжунго юаньсу Делает рекламу оригинальной, и она через использование символов культуры привлечь внимание потребителей; 2) использование элементов китайской культуры в рекламе помогают западным производителям стать ближе к местным потребителям и интегрироваться в общество, и быстрее войти на китайский рынок; 3) Чжунго юаньсу Помогают создавать рекламу с национальной спецификой, которая отличается от западной, и позволяет не просто копировать западные аналоги, а производить свою уникальную рекламу Ван Яньянь Чжунго юаньсу цзай гуанггао чжун дэ инюн // Чжунгго гуангао жэнь (Сайт рекламных агентов Китая). - 2013. URL: http://www. chinaadren. com/html/file/2013-8-16/2013816130805.html (дата обращения: 05.04.2016) .

Соответствие рекламного контекста требованиям социокультурной стратегии развития также закреплено в Законе КНР о рекламе Закон Китая (КНР) "О рекламе" // Сайт UGL Corporation URL: http://law. uglc. ru/advertisment. htm (дата обращения: 05.04.2016) , который вступил в силу в 1995 г., а в 2015 г. в него были внесены поправки.

Закон гласит о том, что "реклама должна быть правдивой и законной, соответствовать требованиям социалистической духовной культуры" (ст. 2) Там же., она "не должна быть ложного содержания, обманывать и вводить в заблуждение потребителей" (ст. 3) Там же. , ее содержание "должно благоприятно сказываться на физическом и духовном здоровье народа..., соблюдать общественную и профессиональную этику и мораль, защищать интересы и достоинство государства" (ст. 7) Там же. . Статья 7 также регламентирует, что нельзя использовать в рекламе: флаг, герб и гимн КНР; наименования государственных учреждений и имен их сотрудников; формулировки государственных идей и цитат; угрозы общественной стабильности, безопасности личности, ущерба общественным интересам; препятствования общественному порядку, искажение добрых общественных нравов; непристойности, суеверия, насилие; дискриминация по национальному, расовому, религиозному, половому признаку; препятствования охране окружающей среды и природных ресурсов и т. п Закон Китая (КНР) "О рекламе" // Сайт UGL Corporation URL: http://law. uglc. ru/advertisment. htm (дата обращения: 05.04.2016).

Внесенные в 2015 г. изменения в Закон о рекламе более ясно определили критерии ложной рекламы, в частности, ужесточили ответственность за распространение ложной информации о продуктах питания и медицинских препаратах; ужесточили ограничения рекламы табачной продукции; повысили штраф до 3 тыс. юаней за рассылку спам-сообщений; регламентировали порядок приглашения знаменитостей для рекламы той или иной продукции - теперь прежде чем рекламировать определенный продукт, они в обязательном порядке должны попробовать его сами; поощрение рекламы грудного вскармливания и в общественных местах и транспорте запрещена реклама продукции искусственного вскармливания; усилили ответственность СМИ и всех подразделений, регулирующих рекламную сферу за публикацию рекламы; были разработаны нормы, регулирующие интернет-рекламу. 2015 цзуйсинь гуангаофа доу сиугайлэ насе нэйжун (Какие поправки были внесены в Закон о рекламе в 2015 г.) // Сайт Hebei News URL: http://hebei. news.163.com/15/0505/09/AORFBVFI02790QPS_2.html (дата обращения: 05.04.2016)

Таким образом, исходя из вышеперечисленных статей Закона о рекламе, и коммерческая, и социальная реклама обладают схожими функциями в некоторых аспектах, поэтому использование в коммерческой рекламе какой-либо информации, благотворно влияющей на социокультурное поведение людей в обществе, не ограничено и тем более не запрещено.

Однако сильная роль государства в регулировании рекламного контекста была определена задолго до принятия Закона о рекламе в 1995 г. Уже в 1958 г. состоялась первая международная конференция по рекламе в Министерстве КНР, на которой были определены 4 основных критерия рекламного контента: "политичность" - т. е. соответствие проводимому политическому курсу государства; "идеологичность" - соответствие принятой в государстве идеологии; "подлинность" - соответствие продукта и его рекламируемых качеств, а также "художественность" - использование художественных приемов при создании рекламы Ульянова М. Ю. Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в.... С. 38. .

Что касается функционирования социальной рекламы, то, во-первых, в КНР она определяется как Њц‰v›цЌђ (Гун'и гуангао) - "реклама для общественного блага", "общественно полезная реклама". Китайское правительство уделяет ей большое значение: в соответствии с нормативным актом от 2006 г. социальная реклама должна составлять не менее 3% от общего количества ежедневно транслируемой на телеканалах рекламы. Гуандянь цзунцзю гуаньюй гунбу "Цюаньго юсю гунъи гуангао туйцзяньбофан мулу (ди эр пи) дэ тунчжи (Главное управление по радио, кино и телевидению обнародовало "Список рекомендованной к показу лучшей социальной рекламы КНР (2-е издание)" // Чжунхка жэньминь гунхэго Чжун ян жэньминь чжэнфу (Интернет-сайт Правительства КНР) URL: http://www. gov. cn/zwgk/2006-12/28/content_482203.htm (дата обращения: 05.04.2016)

Свой нынешний облик социальная реклама в КНР приобрела в 80-х гг., с началом реформ открытости, когда ее основными темами стали образование и строительство духовной культуры. На телевидении социальная реклама впервые появилась в 1986 г.: тогда на телеканалах в городском округе Гуйян провинции Гуйчжоу начали транслировать рекламный ролик под названием "Экономьте воду" (ЅЪФјУГЛ® цзе'юэ юншуэй), которая оказала огромное влияние на местных жителей: потребление водных ресурсов в городе сократилось на 47 тыс. тонн по сравнению с прошлым годом. После этого социальная реклама стала неотъемлемой частью транслируемого на Центральном телевидении контента. 26 ноября 1987 г. на Центральном телевидении появилась рубрика "Транслируй и информируй" (›цЋ§Ќђ"V гуанэргаочжи), в которой ежедневно 1 или 2 раза транслировали социальную рекламу длительностью от 30 сек до 1 мин Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) // под. ред. Лю Синсин // Чжунго вэнмин ван (Сайт Отдела пропаганды ЦК) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015) .

В апреле 1996 г. Отдел по социальной рекламе Центрального телевидения впервые провел собрание по стратегии развития социальной рекламы. Занимавший тогда пост главного руководителя Центрального телевидения Ян Вэй произнес речь в поддержку усиления социальной рекламы на телевидении, цель которой способствовать строительству духовной культуры. Он отметил, что социальная реклама - это "легкая кавалерия" (ЗбЖп±ш цинцибин) строительства духовной культуры социализма, поэтому сферу телевидения необходимо глубоко изучать и развивать законодательство в сфере социальной рекламы. В 1996 г. был объявлен месяц социальной рекламы (с 1 сентября по 1 октября), темой которого стали "Нравы и обычаи китайцев" ('†"ЄєГ-зЙР Чжунхуа хаофэншан). В 1997 г. Государственное Управление промышленно-торговой администрации (Ќ'‰ЖЌHЏ¤‹З Гоцзя гуншанцзю) опубликовал "Нравственные нормы рекламной деятельности" (›цЌђЉ€¶ЇµАµВ№ж-¶ Гунгао ходун дэдао гуйфань). В том же году Отдел пропаганды ЦК КПК, Государственное Управление промышленно-торговой администрации, Отдел теле - и радиовещания совместно опубликовали "Извещение о производстве социальной рекламы", в котором было указано, что каждый телевизионный канал в период с 19:00 - 20:00 обязан транслировать социальную рекламу, причем ее объем не должен быть ниже 3% от общего количества транслируемой по телевизору рекламы Там же. .

В 1998 г. рекламная кампания была направлена на решение острых социальных вопросов. Так, из-за реформирования госпредприятий в 90-х гг. многие специалисты потеряли свои рабочие места Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) // URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015). С целью привлечь внимание к этой проблеме и помочь людям вновь найти работу, Центральное телевидение транслировало социальный клип на песню "Начать сначала" (?еН-їЄКј Цунтоу кайши). Социальный клип на песню "Начать сначала" // Кулю ван (китайский видеохостинг) URL: http://v. ku6.com/show/8rZ7f3uDO_H3W1uW. html (дата обращения: 18.09.2015)

Шули синьфэншан, ваньсян синьшицзи

В 2000 г. Управление по туризму города Куньмин запустило на телевидении рекламу, которая рассказывала о городе, так началась волна социальной рекламы, направленной прежде всего на привлечение туристов Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015).

В 2001 г., взяв за основу концепцию "управления государством на основе нравственных норм" (€ИъєЋЎЌ' И'дэ чжиго) и концепцию "Тройного представительства" (ЋO?ў'г-\ Саньгэ дайбяо), отдел пропаганды ЦК КПК, Комитет ЦК по строительству духовной культуры, Главное управление промышленно-торговой администрации, Главное управление радио, кино и телевидения и Центральное телевидение Китая совместно объявили всенародный конкурс на лучшую социальную рекламу, пропагандирующую нравственность и мораль. С 1 ноября на CCTV начали транслировать такой вид социальной рекламы после трансляции гимна и перед выпуском национальных новостей. Среди транслируемых роликов были следующие: "Вместе поднять один флаг, вместе любить одну страну" Социальная реклама "Вместе поднять один флаг, вместе любить одну страну" // Юку (китайский видеохостинг) URL: http://v. youku. com/v_show/id_XMTQ4NDQ1NDA0OA==.html (дата обращения: 18.09.2015) ("ЇЏЎ€к-КЉшЃC‹¤°®Т"ецјТ Туншэн и'мяньци, гунай игэ гоцзя), "Передавать любовь младшим" Социальная реклама "Передавать любовь младшим" // Тудоу (китайский видео хостинг) URL: http://www. tudou. com/programs/view/e_LATeI5D20/ (дата обращения: 18.09.2015) (Џ"°®РДг"µЭПВИГ Цзян айсинь чуаньди сяцюй), "Любить свой Китай, снова создать величие" Социальная реклама "Любить свой Китай, снова создать величие" // Кулю ван (китайский видеохостинг) URL: http://v. ku6.com/show/b_Bv_8t-ZFZt6pjAwtfwWw...html? from=my (дата обращения: 18.09.2015) (°®ОТЦР"ЄЈФЩгг"Ф"Н Ай во чжунхуа, цзай чуан хуэйхуан); хронометраж данных роликов должен был составлять от 30 до 60 сек, их транслировали по 11 каналам CCTV, каждый день их должны были показывать не менее чем 22 раза Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015).

В июле 2005 г. из-за засухи во многих городах сильно сократили использование водных ресурсов. В связи с этим, CCTV запустило ряд социальных роликов, призывающих к сохранению природных ресурсов Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015). Из всего ряда этих роликов был найден только один: "Экономия электроэнергии" (ЏИµз Шэндянь) Социальная реклама "Экономия электроэнергии" // Кулю ван (китайский видеохостинг) URL: http://baidu. ku6.com/watch/08770508010762623500.html?&;recFrom=site&;&;page=videoMultiNeed (дата обращения: 18.09.2015).

Ин'эр

сянсинь

В августе 2008 г. по всей стране был объявлен конкурс на лучшую социальную рекламу на тему "Поднять здоровый дух, способствовать гармонии" (СпХэЖшЈгЩєНРі Ян чжэнци, цу хэсе). В конкурсе одержал победу рекламный ролик от CCTV, для которого был приглашен известный баскетболист Яо Мин Социальная реклама с участием Яо Мина // Кулю ван (китайский видеохостинг) URL: http://v. ku6.com/show/sPqupwqA25hRezbEVVbn-A...html (дата обращения: 18.09.2015) . Спортсмен призывал к честным соревнованиям и порядочному поведению Чжунго гунъи гуангао сяоши (Краткая история социальной рекламы в Китае) URL: http://www. wenming. cn/wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml (дата обращения: 05.09.2015).

Таким образом, используя телевизионную рекламу, как коммерческую, так и социальную, государство стремится реализовать свои культурные стратегии, направленные на формирование и закрепление основных традиционных ценностей, а также моделей социального поведения и коммуникации в общественном сознании людей. Зачастую рекламный продукт, который может быть очень далеким от непосредственно культурной сферы, включен в контекст традиционной культуры - в этом и заключается основное отличие китайской рекламы от западной модели, которая, во-первых, свободна от государственного регулирования, а во-вторых, преследует исключительно коммерческую цель: как можно быстрее и эффективнее реализовать тот или иной товар.

Особенности становления и развития рекламы в КНР - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Похожие статьи