Заключение - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

В заключение, стоит отметить, что использование рекламы в качестве пропаганды той или иной цели, в частности, культурных стратегий - достаточно эффективный метод, так как реклама способна привлекать широкие массы людей вне зависимости от национальности, уровня образования, социального происхождения и проч. Китайская реклама, как социальная, так и коммерческая, в структурно-содержательном и семиотическом плане отличается от западной. Использование в рекламе социокультурных компонентов с целью привлечения внимания людей к истории, культуре и традиции способствует формированию в общественном сознании историко-культурной исключительности своего государства, способствует пропаганде и повсеместному продвижению национальных традиций и ценностей, делая их актуальными и на сегодняшний день.

Реализация культурных стратегий КНР через современную телевизионную рекламу помогает укрепить в обществе базовые социокультурные и традиционные ценности и коммуникационные модели, а также модели поведения.

Для достижения целей и задач, поставленных в рамках данного исследования, было изучено и проанализировано содержание коммерческих и социальных роликов, транслируемых на телеканалах Центрального телевидения КНР. На основе контент-анализа данной рекламы были выявлены наиболее значимые ретранслируемые социокультурные компоненты, а также способы их визуализации; была проведена типологизация анализируемых рекламных роликов.

В результате исследований, проведенных в рамках данной курсовой работы, были решены основные задачи, что позволило проследить развитие рекламной сферы в КНР, изучить особенности ее функционирования, а также выявить ее особую специфику:

    - Основной отличительной чертой рекламной сферы КНР от рекламы западной является высокий уровень участия государства, которое регулирует рекламный контент и использует ее в качестве одного из средств пропаганды политики "мягкой силы", т. е. культурных стратегий, где история и традиции играют ключевую роль. Таким образом, формируется двойная роль коммерческой рекламы в КНР: это реализация товара и трансляция культурных и традиционных компонентов в общественные массы. - На основе структурно-содержательного анализа 93 коммерческих рекламных роликов, определена доля используемых социокультурных компонентов в рекламе - 27%. Также определены основные виды часто используемых компонентов: каллиграфия, традиционная музыка, национальный костюм, принцип сыновьей почтительности Сяо И т. д. Основные формы визуализации и репрезентации данных культурных компонентов следующие: текст, использование предметов материальной культуры, аудио, аудио-текст и т. д. - Выделены три вида коммерческой рекламы КНР: 1) перевод западной рекламы (10%); (обычно рекламируются западные товары; рекламный ролик полностью копирует содержание рекламы. Это связано с тем, что заказ на рекламу обычно делает производитель товара, предоставляя единый сценарий); 2) национальная реклама о своих товарах в западном стиле (63); (обычно рекламируется новые товары в области технологий и техники); 3) национальная реклама о своих товарах (27%), или реклама с использованием социокультурных компонентов Чжунго юаньсу. - На основе контент-анализа 71 одного ролика социальной рекламы было установлено, что в большей степени она направлена на формирование и поддержание основных культурных и этико-моральных принципов. Выделено 4 основных вида социальной рекламы: 1) реклама традиционных социокультурных моделей поведения и этикета; 2) реклама достижений художественной культуры; 3) реклама календарно-праздничных традиций; 4) реклама "Китайская мечта". - Так как целевая аудитория телевизионной рекламы сильно варьируется и привлекает к себе почти все категории общества, использование ее в качестве метода пропаганды, в том числе направленной на культурное воспитание граждан. Таким образом, использование рекламы для достижения определенных культурно-воспитательных целей помогает государству укрепить чувство уникальности и свою историческую и культурную принадлежность.

Основным отличием современной телевизионной рекламы КНР от западной является то, что она используется государством в качестве инструмента реализации своих политических задач, в частности, культурных стратегий, которые составили основу политики "мягкой силы". Таким образом, формируются основные тенденции социальной рекламы: акутализация традиционных и культурных компонентов и моделей поведения в общественном сознании аудитории. Включение этих элементов в коммерческую рекламу, направленную на реализацию товаров и услуг, привело к тому, что ее функции совпадают с функциями социальной рекламы - привлечения внимания людей к истории, культуре и традиции. Для большей эффективности внедрения этнокультурного компонента в рекламу используются разные способы - музыкальный ряд, текстовое содержание и т. д., - которые задействуют и визуальное, и аудио-восприятие зрителя. Другой отличительной чертой рекламы в КНР является тот факт, что использование Чжунго юаньсу в контенте закреплено законодательно.

Похожие статьи




Заключение - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Предыдущая | Следующая