Этнокультурные и социокультурные особенности коммерческой телевизионной рекламы КНР - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Основную базу данного исследования составили 93 коммерческих рекламных ролика, представленных на сайте CCTV. Рекламная продукция этих роликов разнообразна: пищевая и алкогольная продукция, услуги страховых компаний и банков, лекарственные препараты, техника и машины, косметические средства, одежда, удобрения, операторы связи и т. д. Полный список всех проанализированных роликов, а также их описание и ссылки представлены в Приложении 1.

Структурно-содержательный анализ рекламных роликов позволил выделить три основных вида коммерческой рекламы:

    1) Перевод западной рекламы (9 роликов из 93, или 10%) См. приложение 1, ч. I. Рекламной продукцией данного вида рекламы обычно являются западные товары. Содержание роликов обычно полностью или частично идентично содержанию западной рекламы. Заказчики данной рекламы - зарубежный производитель рекламируемого товара, который предоставляет единый сценарий рекламы для разных стран. К данному типу рекламы относится, например, реклама шампуня Head and Shoulders компании Procter &; Gamble в Китае См. приложение 1, ч. I, № 7, которая не имеет сильных расхождений с западными аналогичными роликами. 2) Национальная реклама китайский товаров в западном стиле (59 роликов из 93, или 63%) См. приложение 1, ч. II. Рекламным продуктом обычно являются новейшие товары в сфере технологий и техники. Данный вид рекламы обычно создается по аналогии с западными рекламными роликами, основная ее цель - продемонстрировать потенциальному покупателю, что качество товара и инновационные технологии отечественных производителей находятся на одном уровне с западными. Данный вид рекламы призван создавать имидж китайского производства и стимулировать спрос на национальные товары.

Примерами такого типа рекламы могут служить реклама кондиционеров марки Gree (Љi-Н Гэли) См. приложение 1, ч. II, № 11, электронная продукция марки Лаобань (?V"ВµзЖч Лаобань дяньци) См. приложение 1, ч. II, № 26, марки Гунню См. приложение 1, ч. II, № 37 (Њц‹Ќ Гунню) и Skyworth (ггО Чуанвэй) См. приложение 1, ч. II, № 42, производитель аккумуляторов для машин Фэнфань (-з-" Фэнфань) См. приложение 1, ч. II, № 29, национальных производителей автомобилей - Geely См. приложение 1, ч. II, № 10 (‹g-?‹DіµЦзилицичэ), Chery См. приложение 1, ч. II, № 45 (Љпђђ Цижуй) и т. д.

Однако помимо продукции, связанной с техникой и технологиями, по западному образцу также могут рекламироваться и обычная продукция, а также разного рода услуги. Например, таким образом широко рекламируется одежда - брэнд мужской одежды K-BOXING (ѕў°Ф Цзиньба) См. приложение 1, ч. II, № 13, брэнд Bosideng ("gЋi"o Босыдэн) См. приложение 1, ч. II, № 19, различные напитки - Ванлаоцзи (‰¤?V‹gВанлаоцзи) См. приложение 1, ч. II, № 24, минеральная вода Куньлуньшань (Ќ©ВШЙЅКуньлуньшань) См. приложение 1, ч. II, № 41, напиток Инлу (ТшрШИнлу) См. приложение 1, ч. II, № 36 и т. д.

Если говорить о рекламе разных услуг, то здесь, прежде всего, необходимо выделить рекламу банков - Строительный банк Китая (ЊљЙиТшРР Цзяньшэ инхан) См. приложение 1, ч. II, № 17, Национальный банк Китая (-Їђ¶ТшРР Миньшэн инхан) См. приложение 1, ч. II, № 30, Торгово-промышленный банк Китая (ЌHЏ¤ТшРР Гуншан инхан) См. приложение 1, ч. II, № 16; страховых компаний - компания "Чжунго пинань" ('†Ќ'-Ѕ€АЧжунго пинань) См. приложение 1, ч. II, № 14, АО "Китайская страховая компания" ('†Ќ'ђlЋх Чжунго жэньшоу) См. приложение 1, ч. II, № 49; операторов сотовой связи - China Telecom ('†Ќ'µзРЕ Чжунго дяньсинь) См. приложение 1, ч. II, № 15, China Unicom ('†Ќ'БЄНЕ Чжунго ляньтун) См. приложение 1, ч. II, № 43 и проч.

1) Национальная реклама китайских товаров, или реклама с использованием культурных компонентов "Чжунго юаньсу" (25 роликов из 93, или 27%) См. приложение 1, ч. III. В такой рекламе наиболее ярко выражены культурные и традиционные элементы, она представляет из себя "рекламу с китайской спецификой". Данный вид рекламы представляет для данного исследования особый интерес, так как он позволяет нам выявить процент использования культурных компонентов в коммерческой рекламе, а также выявить способы их визуализации и презентации.

Данные ролики были исследованы с нескольких сторон:

    А) анализ содержания рекламного ролика на основе содержащихся в нем этнокультурных компонентов и традиций См. приложение 1, ч. IIIа. Они представлены с помощью использования самых разных аспектов культурной сферы, как материальными, так и духовными, но наиболее часто используемые компоненты следующие:
      - использование каллиграфии и традиционной письменности (46%) (например, в рекламе масла Лухуа (Ві"ЕЛухуа) См. приложение 1, ч. III, № 81, банка Хуася ("ЄПДТшРР Хуася инхан) См. приложение 1, ч. III, № 74, алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю) См. приложение 1, ч. III, № 71 и т. д.). - музыка (44%) (например, в рекламе пищевой продукции Янъюань (?Њі Ян'юань) См. приложение 1, ч. III, № 73, банка Хуася ("ЄПДТшРР Хуася инхан), растительного масла Саньюань (ЋOЊ№вм-ы Сань'юань лян'ю) См. приложение 1, ч. III, № 77 и т. д.). - национальный костюм (28%) (например, Шанхайский банк развития Пудуна (‰Y-ўТшРР Пуфа инхан) См. приложение 1, ч. III, № 86, Китайская страховая компания ('†Ќ'-ЫПХРРТµР­‰п Чжунго баосянь хан'е сехуэй) См. приложение 1, ч. III, № 87, китайское лекарство народной медицины (¶"°ў°ўЅє Дун'э'э'цзяо) См. приложение 1, ч. III, № 78 и т. д.). - принцип сыновьей почтительности Сяо (24%) (Страховая компания Тайпинъян ('ѕ-Ѕ-m-ЫПХ Тайпинъян баосянь) См. приложение 1, ч. III, № 89, пищевая продукция Сичжилан (Љм"V?YСичжилан) См. приложение 1, ч. III, № 91, пищевая продукция Паньпань (??ђH-i Паньпань шипинь) См. приложение 1, ч. III, № 76 и т. д.).
    - традиционный интерьер и декор (24%) (например, алкогольная продукция Сифэн (ђј-пѕЖ Сифэнцзю) См. приложение 1, ч. III, № 70, пищевая продукция Янъюань (?Њі Ян'юань), Китайская страховая компания ('†Ќ'-ЫПХРРТµР­"б Чжунго баосянь хан'е сехуэй) и т. д.). - архитектура и памятники (20%) (реклама Банка Китая ('†Ќ'ТшРР Чжунго инхан) См. приложение 1, ч. III, № 88, банка Хуася ("ЄПДТшРР Хуася инхан), алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю) и т. д.). - традиционная символика (16%) (алкогольная продукция Сифэн (ђј-пѕЖ Сифэнцзю), пищевая продукция Паньпань (??ђH-i Паньпань шипинь), в рекламе пищевой продукции Янъюань (?Њі Ян'юань), банка Хуася ("ЄПДТшРР Хуася инхан). - предметы быта (12%) (реклама алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю), лапши быстрого приготовления от компании Тунъи Цие (НіТ"ЖуТµ Тун'и ци'е) См. приложение 1, ч. III, № 72, Китайской страховой компании ('†Ќ'-ЫПХРРТµР­"б Чжунго баосянь хан'е сехуэй). - национальный танец (8%) (алкогольная продукция Сифэн (ђј-пѕЖ Сифэнцзю), Банк Китая ('†Ќ'ТшРР Чжунго инхан). - традиционные технологии (8%) (реклама алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю), алкогольной продукции Шуанлуньцзю ('oВЦѕЖТµШуанлунь цзю'е) См. приложение 1, ч. III, № 75. - обычаи и праздники (8%) (пищевая продукция Паньпань (??ђH-i Паньпань шипинь), реклама отбеливателя фирмы Ланьюэлян (А¶ФВББЛаньюэлян) См. приложение 1, ч. III, № 92. - традиционные боевые искусства (4%) (китайское лекарство народной медицины (¶"°ў°ўЅє Дун'э'э'цзяо). - отсылка к "Китайской мечте" (4%) (алкогольная продукция марки Янхэ (-m‰НЋр™КЯнхэ цзючан) См. приложение 1, ч. III, № 93. Б) анализ способов репрезентации и визуализации этнокультурных компонентов и традиций в содержании рекламы. Основные способы следующие:
      - текст (48%) (например, в рекламе алкогольной продукции Сифэн (ђј-пѕЖ Сифэнцзю), банка Хуася ("ЄПДТшРР Хуася инхан), алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю) и т. д.); - изображение иероглифов (48%) (например, в рекламе масла Лухуа (Ві"ЕЛухуа), пищевой продукции Сичжилан (Љм"V?YСичжилан), страховой компания Тайпинъян ('ѕ-Ѕ-m-ЫПХ Тайпинъян баосянь) и т. д.); - аудио (традиционная музыка) (44%) (реклама алкогольной продукции Шуанлуньцзю ('oВЦѕЖТµШуанлунь цзю'е), растительного масла Саньюань (ЋOЊ№вм-ы Сань'юань лян'ю), пищевая продукция Янъюань (?Њі Ян'юань) и т. д.); - отсылка к традиционной культуре, т. е. предметов материальной культуры (32%) (реклама отбеливателя фирмы Ланьюэлян (А¶ФВББЛаньюэлян), лапши быстрого приготовления от компании Тунъи Цие (НіТ"ЖуТµ Тун'и ци'е), алкогольной продукции марки Цзяньнаньчунь (ЅЈДПгєЦзяньнаньчунь) и т. д.) См. приложение 1, ч. III, № 79; - аудиотекст (28%) (например, в рекламе алкогольной продукции Сифэн (ђј-пѕЖ Сифэнцзю), алкогольной продукции Инцзягунцзю (Њ}јЭ№±ѕЖИнцзягунцзю), (реклама алкогольной продукции Шуанлуньцзю ('oВЦѕЖТµШуанлунь цзю'е) и т. д.).

В национальной рекламе китайских товаров этнокультурные компоненты и отсылки к традициям - Чжунго юаньсу - могут использоваться разными способами и в разных количествах: так, отдельно взятый рекламный ролик может быть полностью посвящен определенному традиционному празднику или сильно насыщен различными этнокультурными компонентами, в то же время, есть ролики, в которых Чжунго юаньсу Появляются лишь на несколько секунд, поэтому изначально даже можно отнести данный ролик к другому типу рекламы.

Кроме того, в определенном рекламном ролике может использоваться как один культурный компонент, так и сразу несколько традиционных элементов. Сейчас на конкретных примерах мы рассмотрим рекламные ролики, где традиционная составляющая ярко выражена и где она занимает незначительную часть времени.

К числу рекламных роликов с ярко выраженным этнокультурным и традиционным компонентом относится реклама пищевой продукции компании "Паньпань" (??ђH-i pаnpаn shнpin Паньпань шипинь). Хронометраж ролика составляет 14 сек, на протяжении которых звучит традиционная музыка. Сюжет ролика посвящен традиционному китайскому Празднику весны (ЏtЅЪ chыnjiй Чуньцзе). На первых секундах в кадре появляются дети, одетые в традиционный праздничный наряд Ципао, а в конце они поздравляют с праздником бабушку и дедушку, что представляет собой отсылку к принципу сыновьей почтительности сяо. Кроме того, в ролике также можно отметить использование таких культурных компонентов, как традиционная архитектура и важные атрибуты Праздника весны - драконы и китайские фонари.

Следующим к этому типу рекламы относится ролик банка "Хуася" ("ЄПДТшРР huбxiа yнnhбng Хуася иньхан). Хронометраж ролика составляет 15 сек. Ролик является мультипликацией. К используемым в нем этнокультурным компонентам относятся: дракон, которой летает вокруг китайского дома в традиционном стиле, а также показан традиционный китайский сад, украшенный красными фонарями.

В рекламном ролике алкогольной продукции марки "Сифэн" См. приложение (ђј-пѕЖСифэнцзюй) использованы следующие культурные элементы: на протяжении 15 сек, которые составляют хронометраж данного ролика, звучит традиционная китайская музыка, представлены китайская архитектура и интерьеры, на фоне которых девушка, одетая в красное китайское платье Ципао исполняет традиционный танец. В данной рекламе также широко применяется каллиграфия и изображения иероглифов.

Очень ярко выражены этнокультурные компоненты и в рекламе лекарства традиционной китайской медицины. Хронометраж данного ролика составляет 14 сек. На протяжение всего времени звучит традиционная китайская музыка, молодые люди в традиционной одежде занимаются ушу, что символизирует поддержание бодрости духа и здоровья, также в ролике появляются каллиграфические надписи, классические китайские пейзажи и традиционная архитектура. Также в рекламе сильно акцентируется тот факт, что лекарство изготовлено по древнейшей секретной технологии (Ќ'‰Ж"й-§‹ZКхгОцзя мими цзишу).

Что касается рекламных роликов, где этнокультурные элементы не так ярко выражены и очевидны, то хорошим примером является реклама "Китайской страховой компании" ('†Ќ'-ЫПХРРТµР­"б Чжунго баосянь хан'е сехуэй). Хронометраж ролика составляет 15 сек, за это время показаны лишь несколько кадров с отсылками к культуре: например, на 7 секунде в кадре появляется крестьянин в шляпе, стилизованной под традиционную, он пьет из пиалы, которую держит двумя руками, а в самом конце показывают пожилых людей, которые играют в го, находясь в традиционном китайском парке.

В рекламе лапши быстрого приготовления от компании Тунъи Цие (НіТ"ЖуТµ Тун'и ци'е) также используемых этнокультурных компонентов немного: хронометраж данного ролика 15 сек, в промежуток с 5 до 10 сек в ролике звучит традиционная китайская музыка, а также используется традиционная керамика - горшок.

Таким образом, реклама на телевидении КНР представлена несколькими видами, но реклама с использование компонентов китайской культуры - Чжунго юансу - занимает немалую часть (27%). Данные компоненты могут как доминировать в ролике, а могут быть достаточно слабо выражены; способы визуализации и ретрансляции культурных и традиционных элементов также обширны и представлены различными формами и методами.

Внедрение в коммерческую рекламу культурных и традиционных компонентов позволяет сформировать и укрепить в общественном сознании позитивный имидж своей Родины, активизировать этнокультурные и этнопсихологические доминанты мировоззрения и картины мира, а также развивать чувство национального единства и гордости за достижения своей культуры. Использование различных форм репрезентации таких компонентов, например, музыкальный ряд, текст, аудио-текст и т. д., помогает активизировать у зрителя и визуальное, и аудио-восприятие, тем самым повышая эффективность воздействия рекламы, которая таким образом в высшей мере реализует свою двойную цель.

Несмотря на то, что аудитория воспринимает включенный в рекламу этнокультурный контент на подсознательном уровне, использование его не является скрытым намерением государства тайно воздействовать на публику с целью достижения определенных задач. Создание рекламного контента с такой спецификой закреплено государством законодательно, в чем мы могли убедиться, изучив нормативные акты и документы, в чем и состоит одно из главных отличий рекламы в КНР от западных моделей. Поэтому можно сказать, что в Китае реклама - это не просто основной метод коммерции, но и эффективный политический инструмент, позволяющий государству через воздействие на широкие массы людей осуществлять свои стратегии.

Похожие статьи




Этнокультурные и социокультурные особенности коммерческой телевизионной рекламы КНР - Современная телевизионная реклама в Китайской Народной Республике

Предыдущая | Следующая