Организация каналов распределения товаров - Распределительная логистика
Основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.
Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга [i]. Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
Экономию финансовых средств на распространение продукции;
Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
Продажу продукции более эффективным способом;
Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
Сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
- 1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; 2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; 3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями; 4) приспосабливают товар к требованиям покупателей; 5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; 6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование); 7) финансируют движение товаров по каналу распределения; 8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 2.
Рисунок 2 - Каналы распределения товаров разных уровней.
Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.
Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.3).
Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.
Рисунок 3 - Вертикальные каналы распределения.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
- 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.
Как видно из рис. 4, возможно выделение четырех типов посредников (таблица 1).
Рисунок 4 - Признаки классификации посредников
Таблица 1 - Типы посредников в каналах распределения
Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.
Различают два вида дилеров.
Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.
Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 5)
Рисунок 5 - Пример организации канала распределения.
Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.
Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:
N интенсивное распределение,
N эксклюзивное распределение
N селективное распределение.
Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
По форме организации различают:
Прямой сбыт - когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
Косвенный сбыт - когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.
Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:
Особенности конечных потребителей - их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
Возможность самой фирмы-изготовителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
Характеристику товара - вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т. д.;
Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов - их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
Характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т. д.;
Сравнительную стоимость сбытовых систем;
Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников - проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.
Прямой сбыт возможен когда:
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
Товар требует высокоспециализированного сервиса;
Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
Рынок вертикален, т. е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
Цена на товар часто меняется.
Прямой метод продаж имеет преимущества - фирма получает возможности:
Непосредственно изучать свой рынок;
Сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
Экономить средства по уплате услуг посредников;
Устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.
Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда:
Рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
Рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
Разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
Можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в техническом обслуживании. Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.
Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.
Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т. д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.
Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):
Характер товара;
Преимущества товара;
Транспортабельность товара;
Географическое положение производителя;
Наличие конкурентов;
Степень конкурентной борьбы;
Широта ассортимента;
Условия хранения;
Сроки хранения;
Удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.
Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе - реализация с использованием посредников (оптовиков).
Похожие статьи
-
Роль и место логистики маркетинга в политике распределения товаров компании Одним из важнейших элементов организационной системы на любом предприятии...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым...
-
Каналы распределения товаров, Функции каналов распределения - Понятие и сущность маркетинга
Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара. Канал распределения товара - это тот путь, по которому...
-
Распределительная логистика -- обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного...
-
Альтернативные каналы распределения - Маркетинг предприятия
Понятие распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места...
-
Сущность и функции каналов реализации продукции Экономическая эффективность отраслей АПК в значительной степени зависит от организации сбыта продукции,...
-
Распределение товаров Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным...
-
Понятие распределительной логистики Термин "распределение", использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое...
-
Рисунок 3 - Организационная структура УП "Беллифтмонтаж" В структуру УП "Беллифтмонтаж" входят: 1) Аппарат управления: - учредитель - директор -...
-
Канал коммерческий управление сбыт Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать...
-
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,...
-
Организация собственной сети реализации товаров Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной...
-
Введение - Распределительная логистика
Развитие Российских экономических реформ ставит серьезные задачи перед производственными предприятиями созданными в последнее время. Возникновение и...
-
Сбытовая политика товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны со спросом на целевом рынке, а с другой стороны, - с собственными...
-
Стремясь расширить продажи компания Pikeur предлагает партнерскую программу для тех, кто заинтересован в распространении продукции в своем регионе через...
-
Распределение (сбыт) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением,...
-
Выбор поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов на основе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Требования к...
-
Формы распределения товаров - Понятие и сущность маркетинга
Существует три формы распределения товаров. 1. Эксклюзивная (исключительная) - небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на...
-
Выбор канала распределения продукции - Фирменная торговля и ее значение
Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа: 1. Определяется стратегия сбыта. 2. Определяются альтернативные каналы. 3. Оцениваются предложенные...
-
ВВЕДЕНИЕ - Продвижение товара на рынок
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами...
-
Методы каналов сбыта - Понятие и сущность маркетинга
Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта. Выделяют три основных метода сбыта: 1) прямой - производитель работает с конечным...
-
Стратегия распределения, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части: 1) Подготовительный этап - непосредственно...
-
Распределение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от...
-
Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся...
-
Каналы товародвижения - Сбытовая политика фирмы
Цель организации товародвижения -- доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами. Товародвижение осуществляется через...
-
Разработка системы сбыта товара. Система товародвижения Понятие "сбыт": В широком смысле - процесс доведения товара от производителя до конечного...
-
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному...
-
Товар в системе маркетинга и направления товарной политики Товар - понятие сложное, его можно рассматривать с нескольких позиций в зависимости от того, в...
-
Эффективность системы реализации продукции в современной коммерческой организации характеризуется системой количественных и качественных показателей,...
-
Оптовая торговля, как основной метод распределения товара Современная рыночная экономика - это гибкая система приспособления производства к потреблению...
-
Введение - Изучение организации хозяйственных связей предприятий питания с поставщиками товаров
Актуальность темы исследования определяется необходимостью в настоящее время в условиях рыночной экономики создания и поддержания рациональных и...
-
Экономически более целесообразно реализовывать животноводческую продукцию, а именно молоко. В ООО "Мир" основу животноводства и всего...
-
Интернет как канал распределения - Маркетинг в Интернете
Особенности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуются следующим, С одной стороны, возможности Интернета,...
-
Посредники - это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта...
-
Как говорилось раннне, жизненный цикл продукта состоит из четырех этапов, которые любой продукт проходит в течении своего существования на рынке. На...
-
В результате анализа проведенного во второй главе, были выявлены проблемы, которые тормозят эффективное развитие реализации продукции молочного...
-
Канал реализация молочный продукция В настоящее время предприятие реализует большую часть продукции другим организациям и на рынках. Выбор каналов...
-
Решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения - это путь, по...
-
Торговая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную...
Организация каналов распределения товаров - Распределительная логистика