Направления использования геймификации в современных организациях - Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития

Систематизируя практику применения геймификации российскими и зарубежными компаниями, можно выделить две наиболее востребованных области ее применения в современных организациях: 1) решение маркетинговых задач; 2) управление персоналом.

- Геймификационные проекты как часть общей стратегии продвижения продукции. Использование игры, ее элементов и механизмов в целях рекламирования и продвижения товаров и услуг применяется в маркетинговой практике еще с 70-х годов XXвека, когда произошло значительное усиление информационного давления на потребителя. Эта сфера применения геймификации является одной из самых разработанных: игровые элементы используется в наружной, телевизионной и онлайновой рекламе, современные бонусные системы производителей построены с использованием игровых механизмов. В настоящий момент включение игровых элементов в систему продвижения товаров и услуг позволяет не только вовлекать потребителей в процесс выбора и покупки товара, но и создавать столь важные в современных условиях системы репутаций потребителей. Это особенно значимо в условиях происходящего сдвига в культуре потребления современного человека, связанного с формированием и распространением экономики рекомендаций (в которой рекомендательные системы становятся одним из ведущих факторов выбора и потребления продукта, с одной стороны, и конструирования личности современного потребителя и презентации ее внешнему миру, с другой). Подобные системы использует в течение нескольких лет Ebay, где существует система очков для отбора "лучшего покупателя". [9, стр.22]. JOIZ, швейцарский телевизионный канал увеличил покрытие на 100% и на 54% упоминания и рекомендательный трафик о канале в социальных сетях с помощью геймификационной технологии Giya [24]. - Геймификация как элемент программ по созданию/тестированию/ модификации товаров и услуг. В этих целях геймификация стала активно использоваться в последние годы в силу популяризации краудсорсинговых проектов, направленных на использование потенциала приверженцев (адвокатов) брендов. Стремление современных потребителей участвовать в создании любимых брендов заставляет компании разрабатывать и внедрять различные типы конкурсов, коллаборативных проектов для целевых групп. Для поддержания их заинтересованности в отношении таких программ и используется геймификация. - Геймификация как метод формирования "нового" типа поведения потребителя. Современные организации, уже имеющие опыт реализации геймификационных проектов, отмечают, что игровые элементы и методики успешно позволяют как модифицировать, так и формировать новые потребительские установки. Особенно активно геймификация используется в социально-ориентированных и экологических маркетинговых программах. Так, установка в Стокгольме в Одеонплан Лестницы пианино (Piano Stairs) увеличила на 66% количество людей, пользующихся лестницей, а не эскалатором. Recyclebank использует систему очков за "ежедневные экологические действия", например, меньшее количество потребляемой воды, покупку био продуктов, эффективное использование электрической энергии, отказ от поездки на работу на машине в пользу велосипеда и т. д. Для получения дополнительных очков пользователи могут делится информацией об экологии на сайте, а также через социальные сети и мобильные приложения [26]. Схожая программа экологической направленности по сбору и сортировке бутылок (The Bottle Bank Arcade) использовалась не только для формирования новых паттернов экологического поведения, но и выступила эффективным инструментом маркетингового продвижения автомобилей Вольцваген с энергосберегающими двигателями. Следует отметить, что данное направление применения геймификации является один из самых перспективных, так как позволяет формировать новые установки поведения не только потребителей, но и сотрудников организаций и учреждений, применяться в других сферах. Однако для успешной реализации геймификации в данном направлении необходимо обеспечение трех важнейших факторов: 1) наличие мотивации у организоторов и участников; 2) обеспечение возможности для реализации нового (модернизированного) поведения; 3) подбора адекватных мотивационным установкам участников и задачам геймификации стимулов. - Геймификация как инструмент программ лояльности потребителей. Следует отметить, что в любую программу поощрения заложены игровые механизмы, вовлекающие потребителя в процесс покупок, заставляющие его покупать больше и чаще. Однако сегодняшний уровень конкуренции требует принципиально более широкого подхода к использованию геймификации в целях удержания и повышения приверженности потребителей к бренду компании. Игровые элементы в программах лояльности должны формировать новый опыт потребителя, давать возможности для экспериментирования, при чем в разных каналах взаимодействия с компанией (не только онлайновых). В целом должны быть направлены не укрепление не только поведенческой лояльности, но и отношенческой. Например, компания Samsung разработала программу лояльности Samsung Nation, которая позволяет посредством использования геймификации не только идентифицировать, но поддерживать и направлять в необходимых для компании целях наиболее лояльных потребителей. Присоединение к программе дает возможность потребителям накапливать баллы, по достижении определенного уровня им предоставляются индивидуализированные спецпредложения, а также возможности по комментированию статей о продуктах компании, написанию обзоров о товарах и др.

- Геймификация как инструмент рекрутинга. Популярность геймификации в рекрутинге объясняется тем, что она позволяет существенно экономить на процессе отбора сотрудников, а также обеспечивает лучшее соответствие нанимаемого персонала корпоративному культуре организации. Геймификация используется в рекрутинге и программах обучения и адаптации персонала не только коммерческих организаций, но и, например, Американской Армии. Игровые инструменты внешнего рекрутинга (тесты первичного отбора на совместимость кандидата на вакантную должность с ценностями организационной культуры; тесты для проверки навыков и компетенций кандидатов) используют международные компании, например, компания IKEA[2] и Леруа Мерлен.[3]Опыт компании Volvo Group Россия показывает, что за счет внутрикорпоративных конкурсов можно не только замещать 75% менеджерских позиций, но и использовать игры как инструмент формирования кадрового резерва. - Как инструмент программ адаптации/ преодоления дезадаптации сотрудников. Следует отметить, что коммерческие компании недооценивают возможности, которые могут давать игровые элементы и механизмы для быстрой, интерактивной адаптации сотрудников к новым рабочим условиям, к организационным изменениям или новой работе. Лишь отдельные организации используют игровые элементы как составляющую адаптационных программ для персонала. Например, компания TWiga использует для этих целей внутрикорпоративные театры и творческие конкурсы (проект "Обратно в школу") [27]. Богатый опыт в решении данных задач, который может быть использован HR-менеджерами, накоплен в иностранных образовательных организациях. Иностранные колледжи и университеты активно используют игры для вовлечения и адаптации обучающихся в учебных процесс. Например, Вебстерский университет использует специально разработанное игровое мобильное приложение с персонализированными треками для того, чтобы обучающиеся могли узнавать об университете и колледже, кампусе, преподавателях, курсах и т. д. [11, стр 22]. -Геймификация как инструмент мотивации персонала. Компании, занимающиеся разработкой игр и программного обеспечения, первыми осознали, что мотивационные программы на основе игры (сотрудники, выполняя рабочие процедуры, получают баллы, фиксирующиеся на личном аккаунте специального ресурса), будут востребованы, так как не только вносят развлекательность в рутинные процедуры, но и предоставляют менеджерам новые возможности при построении программ. Компании могут предоставлять сотрудникам несколько вариантов того, как распорядиться баллами: некоторые предлагают на их основе строить начисление заработной платы, другие - приобретать подарки. Сегодня предприятия самых разных сфер деятельности развивают конкуренцию между работниками, повышая экономические результаты и вовлеченность работников с помощью собственных или внешних платформ для соревнований и турниров между сотрудниками. Например, свыше 1500 российских организаций используют онлайновый сервис Проекта "Пряники", не только повышая эффективность бизнеса, но за счет программ нематериальной мотивации (бейджи, рейтинги, виртуальная валюта) увеличивают уровень лояльности работников, раскрывают их таланты [23]. Ряд игровых элементов, например, "выбери место для работы" повышают уровень удовлетворенности персонала, а строительные симуляторы (игра, построенная на получении баллов за онлайновое строительство зданий городов), успешно выполняют функции стимулирующих программ, повышая продажи товаров и услуг компаний. Например, "Альфа Банк" использует симулятор "Альфа-город", мотивируя сотрудников продавать больше банковских продуктов, так, как только их реализация позволяет сотруднику получить баллы, которые можно потрать на строительство зданий в игре, либо обменять на подарки. -Как метод, повышающий эффективность обучения сотрудников на рабочих местах, геймификация позволяет решить несколько задач: без особых административных усилий вовлекать сотрудников в процесс обучения, способствуют развитию креативности, позволяет сделать обратную связь более эффективной. Например, компании Proplex использовала онлайновый тренажер, похожий на компьютерную игру для отработки продавцами навыков диалога с клиентами и получения за лучшие попытки подарочных сертификатов[20]. Сеть американских магазинов Giant Eagle использует компьютерные симуляторы в специально оборудованных помещениях для обучения кассиров безопасному выполнению рутинных операций. Это привело к значительному сокращению количества повторяющихся производственных травм, а также снижению уровня стресса у сотрудников [18, стр.34]. -Как инструмент командообразования и развития корпоративной культуры. Например, цель внутрикорпоративных конкурсов X5 Retail Group - сплочение персонала, транслирование корпоративных ценностей, привлечение внимания молодых сотрудников к истории и перспективам развития отрасли, формирования уважения к определенным профессиям. В целом игровые элементы и механизмы (проведение игр, конкурсов, состязаний и мастер-классов в офисе, организация ночных квестов и т. д.) способствуют выстраиванию эффективных личных взаимоотношений между подразделениями и сотрудниками. -Как инструмент визуализации успехов и достижений сотрудников (виртуальные доски почета, лайки и комментарии). С помощью геймификации сотрудники постоянно получают подтверждение полезности своих действий не только со стороны руководства, но и коллег. -Как инструмент, позволяющий сотрудникам самореализовываться в областях, не связанных напрямую с рабочим процессом. Так, компания IBM использовала организацию внутреннего конкурса на перевод документации, не только чтобы снизить издержки и не использовать приглашенных переводчиков, но для того чтобы расширить возможности участия сотрудников в благотворительных мероприятиях. Заработанные за перевод очки могли быть использованы сотрудниками на различные благотворительные программы [15]. -Как инструмент, повышающий эффективность инновационного процесса в организации. Используя бизнес-модель инноваций с применением методов геймификации, организации не только поощряют сотрудников генерировать идеи, но и определяют самых перспективных из них, совершенствую навыки совместной работы сотрудников разных подразделений, создают внутренние рынки идей. Например, Департамент труда и пенсий Великобритании задействует более чем 120 тыс. сотрудников, применяя игровые техники, для стимулирования инноваций и совершенствования работы. Существующая онлайновая платформа позволяет сотрудникам ведомства предлагать идеи, голосовать за те, которые они считают ценными и актуальными, участвовать не только в обсуждении и отборе, но и внедрении идей. -Как инструмент вовлечения персонала в работу организации. Способность игры вовлекать людей в какой-либо процесс, действие, является одним из самых значимых аргументов HR-менеджеров, чтобы убедить руководство предприятий внедрять геймификацию. Согласно данным Gallup, только 13% сотрудников по всему миру вовлечены в работу. Поэтому увеличения вовлечения сотрудников в рабочий процесс является одним из главных приоритетов развития современных компаний [14].Когда сотрудники вовлечены в работу они легко концентрируются на поставленных задачах, способны находить баланс между задачей и умением, испытывают дополнительную ответственность за свои действия и почти не ощущают времени. Формирование таких навыков заложено в большинстве игровых платформ. Результаты применения геймификации подтверждают, что ее использование, позволяет увеличивать вовлеченность персонала на 48% [12; стр.14].

Резюмируя направления использования геймификации в управлении персоналом современных организаций, можно привести результаты исследования Aberdeen Group, наглядно демонстрирующие, что геймификация в целом оказывает влияние на улучшение результатов коммерческой деятельности за счет увеличения производительности, вовлеченности и удержания сотрудников [12]. Применение игровых элементов способствует позиционированию компаний; организации более эффективных программ внутрикорпоративного обучения и развития инициативы. Например, пилотный проект компании NTT Data, включивший 700 из 7 тыс. сотрудников организации, показал, что использование геймификации способствовало повышению эффективности обучения по сравнению с традиционным обучением и коучингом более, чем на 50%; значительному улучшению процесса генерации идей в организации; созданию $1 млн. дополнительных доходов; снижению рекрутинговых затрат на $ 500 000 в год [18, стр.35].

Направления использования геймификации в современных организациях - Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития

Похожие статьи