Методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований - Исследование рынка мебели для прихожей

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными или полевыми методами, либо их комбинацией.

Кабинетные исследования - это метод сбора маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках.

Достоинства кабинетного метода: позволяет быстро и недорого получить необходимые сведенья. В частности такие, которые предприятие самостоятельно получить не в состоянии.

Недостатки кабинетного метода: недостаток качества информации, в частности трудно проверить ее достоверность. Чаще всего она является устаревшей, не всегда соответствует поставленной задаче, кроме того, она доступна и конкурентам.

Полевые методы используют первичные источники информации, т. е непосредственно сам объект исследования. Полевое исследование - это метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента непосредственно в момент возникновения этой информации, т. е. на основе первичных источников информации.

Достоинства полевых методов: информация собирается в точном соответствии с целями исследования; методику и процесс сбора информации можно контролировать; результаты исследования достаточно надежны и не доступны конкурентам.

Недостатки полевых методов: сбор информации является трудоемким, длительным и дорогим.

К полевым методам исследования относят:

1) Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся: во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе). Основной недостаток данного метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2) Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки указанного метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением изучаемого объекта.

3) Под опросом имеется в виду метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований данного метода. К его недостаткам относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой, и избежать неожиданных расхождений позиций с ее руководством по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы полнее понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. На основе полученных данных проводится непосредственная сегментация рынка для каждого товарного вида, имеющегося в ассортименте фирмы.

Собрав всю доступную информацию и проанализировав ее, можно приступать к основной части исследования. Участников лучше разделить на три группы: экспертов, участников рынка (в основном -- производителей товаров и дилеров) и конечных потребителей. Хотя "выемка" информации может проводиться в разных формах: массовые опросы (личная беседа с участниками, телефонные опросы, рассылка анкет или другие способы), индивидуальные глубинные интервью, фокус - группы и мониторинг. Нужно учитывать, что у каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Так, например, массовые опросы хороши для исследования конечных пользователей товаров народного потребления -- они дают необходимую статистику. Глубинные интервью дают много неформализованной информации, выявляют особенности, которые можно пропустить во время массового исследования. Фокус-группы обеспечивают примерно ту же информацию, что и глубинные интервью, но на них участники дискутируют, раскрепощаются и часто рассказывают больше, чем при индивидуальном собеседовании. Мониторинг в основном предполагает только процесс наблюдения за некоторыми объектами или событиями, например, перепись товаров и цен в торговых точках, подсчет и оценка грузоподъемности машин, въезжающих и выезжающих со склада и т. п., однако могут также включать небольшие интервью, например, с продавцами в магазине..

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации [15, c.101].

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие [12, c.54].

Для проведения разведочного исследования, может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [12, c.55].

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов [12, c.59].

Похожие статьи




Методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований - Исследование рынка мебели для прихожей

Предыдущая | Следующая