Полевые исследования рынка - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - Это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть Интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

    - принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными); - принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным); - повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); - работа с интервьюерами.

Наблюдение - Планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

    - независимость от желания покупателя сотрудничать, - более высокая объективность исследования, - возможность восприятия неосознанного поведения, - возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

    - трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.); - поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

    - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); - активное вмешательство в процесс возникновения данных; - проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Похожие статьи




Полевые исследования рынка - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке

Предыдущая | Следующая