Виды и источники маркетинговой информации - Маркетинговые исследования

Маркетинговая информация является основой для принятия решений в маркетинге. Она также необходима для анализа полученных результатов после принятия решений.

Информацию, используемую в маркетинге, обычно делят на следующие группы:

    - информация о рынках и рыночной конъюнктуре; - информация о сбытовой и рекламной политике; - информация о деятельности самого предприятия.

Информационный массив предприятия должен регулярно обновляться и расширяться на основе разовых и текущих маркетинговых исследований.

По стадиям образования маркетинговую информацию разделяют на два вида:

    - первичная информация -- массив данных, полученных на основе непосредственного контакта с источником (например, данные, полученные в результате письменного опроса покупателей, и т. д.); - вторичная информация -- набор данных, ранее собранных кем-то для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия (например, данные органов статистики, специализированные журналы и т. д.).

Важно отметить, что оба вида информации имеют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать в маркетинговых исследованиях.

Откуда и из каких источников можно получить в процессе маркетинговых исследований необходимую информацию? Практика показывает, что она, как правило, собирается из следующих источников:

    - при первичной информации -- данные, полученные в результате маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент и т. д.); - при вторичной информации -- внешняя и внутренняя маркетинговая информация.

К внешней маркетинговой информации относятся:

    - материалы органов статистики; - материалы органов государственного управления (министерств, ведомств, комитетов); - информация торговых палат, торгпредствителей, НИИ и т. д.; - публикации международных организаций, банков, страховых компаний, бирж; - специализированные книги и журналы; - данные средств массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы); - справочная литература; - публикации фирм, в том числе и аудиторских; - международные симпозиумы, конференции, выставки, ярмарки и т. д.

К внутренней маркетинговой информации принадлежат:

    - предварительные сметы расходов; - маркетинговый план; - маркетинговая статистика (договоры, данные по продажам и рекламациям, запросы и т. д.); - отчеты о работе филиалов и представительств фирмы и т. п.

Важным вопросом сбора маркетинговой информации является не только определение ее источников, но и выбор объектов. Методология осуществления выборки, как известно, это вопрос статистики, и поэтому необходимо пользоваться методами, которые разработала данная наука. В статистике, как правило, применяются такие методы выборки объекта, как полная выборка, частичная выборка (простая, многоступенчатая, квотированная, концентрированная и др.). Следует лишь заметить, что методы выбора объектов маркетинговых исследований зависят от их целей и задач, проблемных ситуаций предприятия на рынке.

Результаты маркетинговых исследований в первую очередь базируются на сборе первичной информации. В этой связи маркетинговая практика отмечает четыре метода сбора первичных данных, их достоинства и недостатки. К таким методам относятся:

    1. Наблюдение -- аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку в реальных ситуациях. При этом людей не опрашивают, их участие необязательно. Наблюдение может быть явным и скрытым, при его проведении часто используются фотомеханические приборы (фотоаппараты, теле - и кинокамеры, магнитофон, специальные зеркала). Объектами наблюдений могут выступать потребители (например, фиксируется в магазине их поведение при покупке или процесс использования ими продукта фирмы), а также другие объекты (например, цены конкурентных товаров, расположение их в торговом зале и на прилавках и т. д.). 2. Эксперимент -- это вид маркетингового исследования, при котором сопоставляемые между собой группы объектов помещаются в различные ситуации, после чего происходит наблюдение за ними. Можно группировать объекты исследования по различным параметрам, но помещать их необходимо в одинаковые условия с целью выявления разной реакции поведения покупателя. Например, чтобы оценить качество новой модели пылесоса, можно отправить ее в несколько магазинов, а также старую модель -- в те же торговые точки, не меняя прочие маркетинговые факторы. После некоторого времени результаты анализируют и на их основе принимают соответствующее маркетинговое решение по данному товару. Однако этот тип исследования достаточно субъективен при выборе конкретной ситуации, требует больших затрат, затрудняет контроль за всеми параметрами плана маркетинга. 3. Панель -- разновидность маркетингового исследования, которая позволяет в процессе длительного или ограниченного отрезка времени наблюдения проследить динамику протекания различных явлений или изменение поведения объекта в определенных. Этот метод в отличие от рассмотренных позволяет изучить изменение объектов исследования во времени и под влиянием различных факторов. 4. Опрос -- это один из методов сбора маркетинговой информации, который проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях людей, потребительских предпочтениях, о степени удовлетворенности и т. д.

В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют три вида опроса:

    - письменный опрос, при котором опрашиваемым высылается опросный лист (анкета), который они заполняют и высылают обратно на фирму. Часто опросы проводятся через газету, радио и телевидение. Письменный опрос относительно дешев, может охватить достаточно разнообразную по многим параметрам совокупность людей. В то же время этот опрос имеет и недостатки -- участие не тех лиц, отказ или задержка ответов, трудно обеспечить их достоверность и искренность; - телефонный опрос -- позволяет опросить достаточно широкую аудиторию, легко обеспечивает анонимность ответов, относительно недорог, занимает немного времени. Однако здесь тоже могут быть отказы от ответов, трудности формулировки и понимания вопросов и ответов на них; - устный опрос -- он проводится один на один (тет-а-тет) без свидетелей между интервьюером и интервьюируемым. Этот опрос снимает проблемы пространных и абстрактных ответов, он достаточно гибок и прогнозируем. Вместе с тем устный опрос дорог, не позволяет достаточно быстро опросить большое количество лиц, требует высокой квалификации интервьюеров, зависит от пристрастий интервьюера, который может непреднамеренно навязать свое мнение опрашиваемому. С целью нивелирования субъективности в ответах в процессе опроса можно либо не указывать реальную цель исследования и сбора информации (скрытый опрос), либо формулировать ложные или завуалированные вопросы (закрытые вопросы).

Похожие статьи




Виды и источники маркетинговой информации - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая