Мексика. От "мировой столицы убийств" к туристическому раю - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Мексика, страна, в которой проживает 20% населения Латинской Америки, является одной из самых экономически развитых в регионе. Яркая и неповторимая, мексиканская культура вдохновляет и привлекает множество туристов. Мехико - "музей под открытым небом", в котором сохранилось около 1500 исторических памятников. В городе 10 археологических зон, более 80 музеев, концертных залов и театров (Горкин 2012). Одновременно с этим, Мексика печально известна в мире как поставщик наркотиков и нелегальных мигрантов, страна бюрократии и коррупции. Так, город Сьюдад-Хуарес является мировой "столицей убийств" - в 2010 году в нем совершалось 8,5 убийств в день (Батоп. Все рейтинги мира). В настоящее время Мексику характеризует глубокий экономический кризис, нарко-войны, а также неудачная политика президента, которая не находит поддержки у местных жителей (Яковлев 2011).

Вопрос о том, как Мексика воспринимается во всем мире, уже давно находится на контроле у руководства страны. Еще в начале 90-х годов прошлого столетия Министерство иностранных дел Мексики уделяло большое внимание имиджу государства за рубежом и стереотипам, которые господствуют в мире (Rivas 2011). Тогда же были совершены первые попытки продвижения страны на международной арене с акцентом на культурную дипломатию как основной канал коммуникации. Большинство людей в то время ассоциировали Мексику с известными людьми (Октавио Пас, Сальма Хайек, Фрида Кало), едой (тако, буррито, чили кон карне), искусством (живопись племен майя, Диего Ривера и т. д.) или туризмом (Канкун, Акапулько) (Rivas 2011) - именно на этом базировался создаваемый имидж страны за рубежом. Как результат, 7 из 10 представителей целевой аудитории отзывались о стране позитивно (самое важное - великое культурное наследие).

В 2000-х годах ситуация резко ухудшились. Как показывает исследование, имидж страны кардинально поменялся - теперь Мексику воспринимали как "бедную страну, где правят традиции, а не закон". 8 из 10 стереотипов, преобладающих в 2001-2009 годах были негативными (главный - наркопреступность). По мнению Ц. Риваса, главную роль в данном процессе сыграли СМИ (Rivas 2011). С развитием информационных технологий и новых медиа информация стала распространяться в обществе с феноменальной скоростью, и социальные проблемы Мексики получили огромное освещение в мировых СМИ, в результате чего имидж страны за границей резко ухудшился.

Туризм является важной составляющей мексиканской экономики, в связи с чем для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию, Совет по туризму совместно с Правительством Мексики разработали новый бренд страны, призванный улучшить ее восприятие и имидж у зарубежных аудиторий и местных жителей. Целевой аудиторией нового бренда Мексики являются мужчины и женщины, в возрасте 20-44 со средним и выше среднего доходом. Приоритетные регионы: США, Латинская Америка, Европа (особенно Испания, Германия, Франция, Италия и Великобритания). В основе идентичности бренда: богатое колониальное наследие, культурное разнообразие, архитектура, гастрономия и природные красоты (MBLM Agency). Отдельный пункт стратегии: гостеприимные и дружелюбные жители Мексики как один из важнейших атрибутов бренда (Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico).

В поддержку нового бренда была запущена обширная рекламная кампания под слоганом "The Place You Thought You Knew" ("Вы думали, что это место вам знакомо"). Среди основных целей кампании - сгенерировать осведомленность о бренде, особенно "без подсказки", и создать сильную эмоциональную связь с брендом. При этом акцент делается на четырех атрибутах бренда: он позиционируется как теплый, настоящий, разнообразный и помогающий совершать открытия (Mexico Tourism Board). Была также разработана визуальная айдентика бренда и логотип, который представлен на Рис.1. Пример рекламных постеров можно увидеть в Приложении 1.

Одновременно с активной работой над созданием территориального бренда началась PR-кампания по улучшению международного имиджа страны. В настоящее время на PR распределяется четверть маркетингового бюджета страны, более $21 млн, в то время как бюджет на рекламу в СМИ составляет $6 млн (Mexico Tourism Board). "Мы верим, что единственным эффективным средством для нас сейчас является сарафанное радио с акцентом на диджитал-коммуникации, - отмечает Хэрардо Лланес, директор по маркетингу Совета по туризму. - Этот инструмент особенно актуален, принимая во внимание последние события в США и сложившийся в результате этого негативный образ нашей страны в СМИ" (Bruell 2011).

логотип территориального бренда мексики с комментариями

Рис 1. Логотип территориального бренда Мексики с комментариями

В 2013 году была запущена еще одна коммуникационная кампания, призванная дать новый импульс развитию территориального (в данном случае - туристического) бренда Мексики. Специалисты по маркетингу разработали ряд видео и постеров, объединенных общим слоганом "Live it to Believe it" ("Проживи это, чтобы поверить"). Идея кампании проста: Мексика - туристический рай. Это каньоны и водопады, белоснежные пляжи и дремучие джунгли, современные яркие города и дикая природа "в одном флаконе". Но вы наверняка не поверите в это, пока не убедитесь на своем опыте. Для распространения информации были использованы как традиционные, так и новые медиа - наружная реклама, печатные СМИ, ТВ, сайт, социальные сети, при этом акцент был сделан на высокое качество материала.

Для продвижения территориального бренда Мексики крайне активно используется Интернет и социальные сети. Информация на сайте visitmexico. com полезна и разнообразна, контент обновляется на регулярной основе. За материалами на странице Facebook ежедневно следят 5,2 млн человек; на Twitter подписаны 15,3 тыс. человек (на неофициальный аккаунт We Visit Mexico - 136 тыс.), в Instagram туристического бренда - 78,3 тыс. фолловеров, а видео на канале Youtube смотрят 23 тыс. человек. По данным на 6 мая 2017 года в социальной сети Instagram выложено 858 тыс. фотографий с хэштегом #visitmexico.

Отдельно необходимо подчеркнуть, что правительство Мексики уделяет большое внимание распространению информации о территориальном бренде среди населения страны. На правительственных сайтах можно найти множество новостей, посвященных данной теме, а также текстов, объясняющих, что такое территориальный бренд и зачем он необходим. О территориальном бренде Мексики и инициативах страны по его развитию рассказывают ведущие мировые СМИ такие, как Forbes и BBC. Не последнее место в продвижении территориального бренда играют международные профильные выставки и ярмарки. Так, в 2017 году бренд Мексики будет представлен на 22 туристических выставках от Испании до Австралии (De la Rosa 2017).

К работе над территориальным брендом Мексики был привлечен также общепризнанный мировой эксперт Саймон Анхолт, по мнению которого перед страной, несмотря на все ее усилия, открываются не самые радужные перспективы. "Нет смысла кричать о прекрасном новом имидже и бренде Мексики, когда здесь ежегодно убивают тысячи людей. Выходом из ситуации может стать активная борьба с наркокартелями и социальными проблемами. Тогда люди по всему миру будут смотреть на Мексику не как на жертву обстоятельств, а как на мирового лидера", - подчеркнул эксперт (Freeman 2012).

2017 год может стать в какой-то степени переломным для имиджа и репутации бренда Мексики в связи с избранием президентом США Д. Трампа, известного своим негативным отношением к мигрантам и, в частности, к выходцам из Мексики. Однако на данный момент факты говорят сами за себя: по последним данным, приток международных туристов в Мексику в 2016 году увеличился на 10% по сравнению с предыдущим периодом (Sistema Integral de Informaciуn de Mercados Turнsticos del Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico). Территориальный бренд Мексики, в частности - туристический, демонстрирует свою успешность. По плану, разработанному Министерством туризма Мексики, к 2018 году страна должна войти в пятерку лучших туристических дестинаций мира (Echeverri, Estay-Niculcar, Herrera, Santamarнa 2013).

Похожие статьи




Мексика. От "мировой столицы убийств" к туристическому раю - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Предыдущая | Следующая