Мексика. От "мировой столицы убийств" к туристическому раю - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора
Мексика, страна, в которой проживает 20% населения Латинской Америки, является одной из самых экономически развитых в регионе. Яркая и неповторимая, мексиканская культура вдохновляет и привлекает множество туристов. Мехико - "музей под открытым небом", в котором сохранилось около 1500 исторических памятников. В городе 10 археологических зон, более 80 музеев, концертных залов и театров (Горкин 2012). Одновременно с этим, Мексика печально известна в мире как поставщик наркотиков и нелегальных мигрантов, страна бюрократии и коррупции. Так, город Сьюдад-Хуарес является мировой "столицей убийств" - в 2010 году в нем совершалось 8,5 убийств в день (Батоп. Все рейтинги мира). В настоящее время Мексику характеризует глубокий экономический кризис, нарко-войны, а также неудачная политика президента, которая не находит поддержки у местных жителей (Яковлев 2011).
Вопрос о том, как Мексика воспринимается во всем мире, уже давно находится на контроле у руководства страны. Еще в начале 90-х годов прошлого столетия Министерство иностранных дел Мексики уделяло большое внимание имиджу государства за рубежом и стереотипам, которые господствуют в мире (Rivas 2011). Тогда же были совершены первые попытки продвижения страны на международной арене с акцентом на культурную дипломатию как основной канал коммуникации. Большинство людей в то время ассоциировали Мексику с известными людьми (Октавио Пас, Сальма Хайек, Фрида Кало), едой (тако, буррито, чили кон карне), искусством (живопись племен майя, Диего Ривера и т. д.) или туризмом (Канкун, Акапулько) (Rivas 2011) - именно на этом базировался создаваемый имидж страны за рубежом. Как результат, 7 из 10 представителей целевой аудитории отзывались о стране позитивно (самое важное - великое культурное наследие).
В 2000-х годах ситуация резко ухудшились. Как показывает исследование, имидж страны кардинально поменялся - теперь Мексику воспринимали как "бедную страну, где правят традиции, а не закон". 8 из 10 стереотипов, преобладающих в 2001-2009 годах были негативными (главный - наркопреступность). По мнению Ц. Риваса, главную роль в данном процессе сыграли СМИ (Rivas 2011). С развитием информационных технологий и новых медиа информация стала распространяться в обществе с феноменальной скоростью, и социальные проблемы Мексики получили огромное освещение в мировых СМИ, в результате чего имидж страны за границей резко ухудшился.
Туризм является важной составляющей мексиканской экономики, в связи с чем для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию, Совет по туризму совместно с Правительством Мексики разработали новый бренд страны, призванный улучшить ее восприятие и имидж у зарубежных аудиторий и местных жителей. Целевой аудиторией нового бренда Мексики являются мужчины и женщины, в возрасте 20-44 со средним и выше среднего доходом. Приоритетные регионы: США, Латинская Америка, Европа (особенно Испания, Германия, Франция, Италия и Великобритания). В основе идентичности бренда: богатое колониальное наследие, культурное разнообразие, архитектура, гастрономия и природные красоты (MBLM Agency). Отдельный пункт стратегии: гостеприимные и дружелюбные жители Мексики как один из важнейших атрибутов бренда (Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico).
В поддержку нового бренда была запущена обширная рекламная кампания под слоганом "The Place You Thought You Knew" ("Вы думали, что это место вам знакомо"). Среди основных целей кампании - сгенерировать осведомленность о бренде, особенно "без подсказки", и создать сильную эмоциональную связь с брендом. При этом акцент делается на четырех атрибутах бренда: он позиционируется как теплый, настоящий, разнообразный и помогающий совершать открытия (Mexico Tourism Board). Была также разработана визуальная айдентика бренда и логотип, который представлен на Рис.1. Пример рекламных постеров можно увидеть в Приложении 1.
Одновременно с активной работой над созданием территориального бренда началась PR-кампания по улучшению международного имиджа страны. В настоящее время на PR распределяется четверть маркетингового бюджета страны, более $21 млн, в то время как бюджет на рекламу в СМИ составляет $6 млн (Mexico Tourism Board). "Мы верим, что единственным эффективным средством для нас сейчас является сарафанное радио с акцентом на диджитал-коммуникации, - отмечает Хэрардо Лланес, директор по маркетингу Совета по туризму. - Этот инструмент особенно актуален, принимая во внимание последние события в США и сложившийся в результате этого негативный образ нашей страны в СМИ" (Bruell 2011).
Рис 1. Логотип территориального бренда Мексики с комментариями
В 2013 году была запущена еще одна коммуникационная кампания, призванная дать новый импульс развитию территориального (в данном случае - туристического) бренда Мексики. Специалисты по маркетингу разработали ряд видео и постеров, объединенных общим слоганом "Live it to Believe it" ("Проживи это, чтобы поверить"). Идея кампании проста: Мексика - туристический рай. Это каньоны и водопады, белоснежные пляжи и дремучие джунгли, современные яркие города и дикая природа "в одном флаконе". Но вы наверняка не поверите в это, пока не убедитесь на своем опыте. Для распространения информации были использованы как традиционные, так и новые медиа - наружная реклама, печатные СМИ, ТВ, сайт, социальные сети, при этом акцент был сделан на высокое качество материала.
Для продвижения территориального бренда Мексики крайне активно используется Интернет и социальные сети. Информация на сайте visitmexico. com полезна и разнообразна, контент обновляется на регулярной основе. За материалами на странице Facebook ежедневно следят 5,2 млн человек; на Twitter подписаны 15,3 тыс. человек (на неофициальный аккаунт We Visit Mexico - 136 тыс.), в Instagram туристического бренда - 78,3 тыс. фолловеров, а видео на канале Youtube смотрят 23 тыс. человек. По данным на 6 мая 2017 года в социальной сети Instagram выложено 858 тыс. фотографий с хэштегом #visitmexico.
Отдельно необходимо подчеркнуть, что правительство Мексики уделяет большое внимание распространению информации о территориальном бренде среди населения страны. На правительственных сайтах можно найти множество новостей, посвященных данной теме, а также текстов, объясняющих, что такое территориальный бренд и зачем он необходим. О территориальном бренде Мексики и инициативах страны по его развитию рассказывают ведущие мировые СМИ такие, как Forbes и BBC. Не последнее место в продвижении территориального бренда играют международные профильные выставки и ярмарки. Так, в 2017 году бренд Мексики будет представлен на 22 туристических выставках от Испании до Австралии (De la Rosa 2017).
К работе над территориальным брендом Мексики был привлечен также общепризнанный мировой эксперт Саймон Анхолт, по мнению которого перед страной, несмотря на все ее усилия, открываются не самые радужные перспективы. "Нет смысла кричать о прекрасном новом имидже и бренде Мексики, когда здесь ежегодно убивают тысячи людей. Выходом из ситуации может стать активная борьба с наркокартелями и социальными проблемами. Тогда люди по всему миру будут смотреть на Мексику не как на жертву обстоятельств, а как на мирового лидера", - подчеркнул эксперт (Freeman 2012).
2017 год может стать в какой-то степени переломным для имиджа и репутации бренда Мексики в связи с избранием президентом США Д. Трампа, известного своим негативным отношением к мигрантам и, в частности, к выходцам из Мексики. Однако на данный момент факты говорят сами за себя: по последним данным, приток международных туристов в Мексику в 2016 году увеличился на 10% по сравнению с предыдущим периодом (Sistema Integral de Informaciуn de Mercados Turнsticos del Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico). Территориальный бренд Мексики, в частности - туристический, демонстрирует свою успешность. По плану, разработанному Министерством туризма Мексики, к 2018 году страна должна войти в пятерку лучших туристических дестинаций мира (Echeverri, Estay-Niculcar, Herrera, Santamarнa 2013).
Похожие статьи
-
Эквадор - одна из самых маленьких стран Латинской Америки, расположенная прямо на экваторе, в честь чего она и получила свое название. Здесь самая...
-
Другая ситуация с развитием территориального бренда наблюдается в Бразилии. Это самая большая и густонаселенная страна Южной Америки, известная на весь...
-
Подводя итог, на основе проанализированной информации можно сделать следующие Выводы : - Страны Латинской Америки уделяют очень большое внимание...
-
Колумбия - страна на северо-западе Южной Америки, биоразнообразие которой - одно из богатейших на планете: здесь произрастает примерно 10% всех...
-
Итак, в рамках данной главы магистерской диссертации с помощью метода кейс-стади был реализован первый этап эмпирического исследования и произведен...
-
1. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом, 6, 2016. - URL:...
-
На современном этапе в нашей стране туризм начал как бизнес развиваться фактически лишь в конце XX в. (с начала 1990-х годов в условиях перестройки всего...
-
В качестве примера продвижения туристической отрасли как составляющей территориального бренда мной будет рассмотрен проект создание нового бренда...
-
Текущая мировая ситуация диктует свои условия развития грузовых перевозок железнодорожным компаниям. Провозглашается стремление к открытости и...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Международный туризм представляет общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях и (или) для...
-
Основные понятия международного туризма В современной научной отечественной и зарубежной литературе описано достаточно много подходов к определению...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
У каждой территории есть два пути - пустить все на самотек и дать образу региона формироваться стихийно или управлять этим процессом. Если сегодня не...
-
Международный туризм представляет собой сложную и комплексную сферу мировой экономики, существенно влияющую как на все мировое хозяйство, так и на...
-
Сегодня социальные платформы внедрились в сознание публики и прочно в нем утвердились. Они заняли свое место среди повседневных занятий и стали...
-
Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики,...
-
Потребитель при приобретении товара или услуги оценивает данную покупку по некоторым субъективным параметрам. Человек старается выбрать то, что по его...
-
Российский опыт территориального брендинга
Российский опыт территориального брендинга В начале 21 века российский регион, наконец, стал предметом интереса и исследования, как географическая,...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
PR в Индии - PR-технологии в азиатских странах (Индия, Китай)
Индия - одна из стран с самыми высокими темпами экономического роста - начинает применять технологии PR в своей деловой практике. Несмотря на глобальный...
-
Введение, Актуальность - Проблемы развития регионального брендинга в России
В условиях модернизации российской экономики и продолжительных экономических санкций большинство российских регионов вынуждены направлять все больше...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
В результате кардинальных экономических трансформации, произошли серьезные изменения в социальной жизни современного мира, что сильно затронуло образ...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Туристско-рекреационный комплекс Байкальского региона характеризуется значительным потенциалом и невысоким уровнем его реализации. Основными видами...
-
Интернет-анкетирование "Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией" подготовлено автором настоящего дипломного...
-
В эпоху глобализации, которая стирает национальные и культурные границы между государствами и представляет наступившее время глобальных корпораций и...
-
Цель данной курсовой работы - анализ и разработка названий брендов супермаркетов. В данной курсовой работе будут рассмотрены теоретические основы анализа...
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
-
Был проведен опрос среди пользователей, ведущих бизнес-профиль в социальных сетях. Общая выборка составила 100 человек, однако пришлось уменьшить до 96...
-
Факторы развития микробизнеса в социальных сетях. Образование эффективной тенденции развития общественного строя строится на предпринимательстве, так как...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Учебной литературы, посвященной изучению социальных сетей не так много, поэтому классификация видов социальных сетей несет довольно условный характер. На...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
На сегодняшний момент многие ученые и публицисты довольно часто сравнивают уровень жизни СССР и современной России. Данное сравнение является довольно...
-
До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои...
-
Итак. Представьте, что Вы председатель Совета Директоров своей собственной нефтяной компании. Вы приходите в регионы страны с целью добывать природные...
Мексика. От "мировой столицы убийств" к туристическому раю - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора