Колумбия. Жители страны как главные амбассадоры территориального бренда - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Колумбия - страна на северо-западе Южной Америки, биоразнообразие которой - одно из богатейших на планете: здесь произрастает примерно 10% всех эндемичных видов растений (Universidad Sergio Arboleda). Во всем мире известны колумбийский кофе, цветы, фрукты. Именно здесь зародилось такое направление литературы, как магический реализм, ярчайшим представителем которого в течение почти полувека был умерший в 2014 г. лауреат Нобелевской премии Габриель Гарсиа Маркес. Однако есть и другая Колумбия. Наркоторговля, коррупция, политическая нестабильность, разрыв между богатыми и бедными - те слова, которые в сознании многих людей ассоциируются с этой страной. И это не пустые стереотипы. В начале двухтысячных за чертой бедности находилось 45% населения, около 50% населения столицы - Боготы - проживает в трущобах (Hernandez 2011). При этом столица на протяжении многих лет являлась лидером среди самых опасных городов Латинской Америки.

Стереотипы и ассоциации, связанные со страной, также оставляют желать лучшего. Респондент одного из исследований о восприятии Колумбии заметил: "Как только я говорю людям, что приехал из Колумбии, они сразу спрашивают меня, не привез ли я им немного белого порошка. Сначала это смешно, но потом становится оскорбительным" (Kalandides 2011).

Руководство страны впервые задумалось о необходимости улучшить имидж и репутацию Колумбии еще в 1996 году, когда оно обратилось за помощью к известному консультанту Д. Лайтлу. Последний, в свою очередь, отказался принимать участие в кампании, отметив, что это станет пустой тратой денег (Moffett 2008). В 2004 году Правительство Колумбии повторно обратилось к консультанту, который, в свою очередь, был поражен произошедшими в стране изменениями (благодаря реформам президента Альваро Урибе). Так началась работа по созданию территориального бренда страны. территориальный бренд турист коммуникация

Первым результатом стала коммуникационная кампания под слоганом Colombia es Pasiуn: "Колумбия - это страсть". Главный коммуникационный посыл: Колумбия - страна безграничных возможностей для туристов, инвесторов и местных жителей. В продвижении бренда было задействовано около 250 компаний государственного и частного сектора, которые поместили новый логотип Колумбии на свои товары. Еще один акцент при продвижении бренда был сделан на связи с общественностью, в частности на работу со СМИ. В Колумбию были приглашены ведущие мировые журналисты, которые своими глазами увидели красоту и возможности данной страны.

логотип территориального бренда бразилии до 2011 года

Рис. 3. Логотип территориального бренда Бразилии до 2011 года

Для туристов был создан отдельный портал - Colombia. Travel, а также начал свою работу проект Colombia. co. Был также запущен проект Procolombia, призванный рассказать всем заинтересованным о возможностях, которые для них открывает Колумбия. Сайт проекта ориентирован, в основном на инвесторов и локальных производителей - он подробно отвечает на вопросы, связанные с ведением бизнеса в стране.

По словам М. К. Лакутюр, главы программы по созданию территориального бренда Колумбии, кампания Colombia es Pasiуn была запущена в первую очередь с целью сломать устоявшиеся негативные стереотипы о стране и показать миру другую, настоящую Колумбию. Принимая во внимание ограниченный бюджет кампании ($5 млн), разработанную стратегию можно считать вполне успешной. После ее запуска заметно увеличилось число приезжающих туристов, а также возрос приток инвестиций. В 2006 году логотип нового бренда завоевал главный приз на Конкурсе графического дизайна в США (Moffett 2008).

В то же самое время кампания получила в свой адрес немало критики. К примеру, Ф. Эстефан, колумбийский журналист, работающий в Нью-Йорке, подчеркнул, что сама идея компании "Колумбия - это страсть" очень размыта и может быть применена к любой из латиноамериканский стран, которые славятся своей открытостью и эмоциональностью. Он также отметил, что вряд ли сами колумбийцы считают себя более страстными, чем представители других стран, поэтому посыл не вполне соответствует действительности: страсть в сознании людей не имеет прямой связи с Колумбией (Estefan 2008).

Реализвция кампании Colombia es Pasiуn продолжалась до 2011 года, а в 2012 году усилия государства по созданию территориального бренда получили новый импульс - на этот раз главной целевой аудиторией стали сами колумбийцы. Руководство страны поняло, что какие бы усилия по улучшению международного имиджа Колумбии оно ни принимало, ничего не изменится, пока не изменится отношение к стране местных жителей. Именно тогда, обращаясь к местным жителям, они выступили со следующим манифестом: "Мы создаем территориальный бренд Колумбии, наша цель - изменить международный имидж нашей страны в лучшую сторону. Мы берем на себя тяжелую задачу сломать негативные стереотипы о нашей стране и показать всему миру, какая она развитая и талантливая, и каким огромным потенциалом обладает. С гордостью заявляем: мы и есть наша страна!" (Marca Pais Colombia). Поменялся и слоган бренда: "The answer is Colombia" ("Ответ - Колумбия").

В то же самое время большая работа была проведена и по обновлению туристического бренда страны. В 2013 году была запущена новая рекламная кампания "Colombia, Magical Realism", рассказывающая аудитории о "другой", "магической", "уникальной" и "удивляющей" Колумбии (Procolombia 2013). Серия видеороликов и плакатов была размещена в СМИ 30 стран. С рекламными постерами, созданными в рамках данной кампании, можно ознакомиться в Приложении 3.

В то же самое время правительство страны прекрасно понимает, что территориальный брендинг - не панацея, которая может справиться с любыми проблемами места. Это лишь один из способов исправить ситуацию, который должен использоваться наряду с прочими экономическими, политическими и другими инструментами. Поэтому государственные органы и общественные организации пытаются не только создать позитивный имидж, но и реально изменить проблемную ситуацию. К примеру, как и в случае Бразилии, Колумбия предпринимает активные действия для улучшения имиджа и репутации трущоб. В данном контексте примечателен случай Медельина, который печально известен как мировая столица наркобизнеса и бывшая штаб-квартира наркобарона Пабло Эскобара. В 1980- 1990-х годах город переживал тяжелейшие войны, жителей расстреливали семьями, в это время погибли десятки тысяч колумбийцев.

Инициатором преобразований стал мэр города, Серхио Фахардо, избранный в 2004 году. Заступив на пост, он сделал заявление, кардинальным образом поменявшее ситуацию в городе: "Наши самые красивые здания будут в беднейших районах" (Hernandez-Garcia 2013). В результате его действий в трущобах были построены здания, ставшие настоящими символами Медельина; облагорожены улицы; появились городские пространства, школы, библиотеки; заработала канатная дорога (Острогорский 2012). Эффект был феноменальный - местные жители с гордостью заявляли, что живут в трущобах, колоссально снизился уровень преступности, ради уникальных трущоб сюда также начали приезжать туристы и эксперты со всего мира.

Большие изменения произошли и в столице страны - Боготе. Преобразования начались еще в 1995 году, когда на пост мэра заступил бывший декан Национального университета Колумбии Антанас Мокус. Главной идеей новоизбранного мэра было подружить горожан с городом и друг с другом. Так, к примеру, чтобы решить транспортные проблемы, он поручил 420 мимам выйти на дороги и высмеивать грубых автомобилистов (Трабун 2010). Были объявлены кампании по сдаче оружия - как результат, число считающих, что оружие необходимо для защиты, снизилось с 24,8% (2001) до 10, 4% (2003) (Запорожец 2017). А. Мокус также открыл линию доверия для детей и женщин, страдающих от домашнего насилия. Помимо этого, мэр устроил революционную перестройку города. Последователем А. Мокуса стал новый мэр Боготы Энрике Пеналоса, который занялся городским планированием: усовершенствованием системы общественного транспорта, строительством библиотек, школ, парков и спортивных площадок. Таким образом, эти два человека кардинально изменили лицо города.

Мэрией Боготы, Министерством торговли и туристическим бюро также было проведено множество исследований и разработана стратегия позиционирования города как музыкальной столицы. В результате предпринятых мер ситуация в Боготе кардинально изменилась за последние 15 лет, что подтверждается реальными фактами. К примеру, количество насильственных смертей снизилось почти в 3 раза (UNDP).

Конечно, для полного искоренения негативного восприятия крупнейших колумбийских городов и страны в целом предстоит сделать еще многое, однако первые шаги к успеху уже предприняты. По последним данным, с 2005 по 2012 год приток туристов в Колумбию вырос на 10,4% (World Tourism Organization, Migracion Colombia). К 2030 году планируется ежегодно принимать 7 млн туристов.

Похожие статьи




Колумбия. Жители страны как главные амбассадоры территориального бренда - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Предыдущая | Следующая