Эквадор. Привлечение туристов и инвесторов в одну из самых маленьких стран Латинской Америки - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Эквадор - одна из самых маленьких стран Латинской Америки, расположенная прямо на экваторе, в честь чего она и получила свое название. Здесь самая большая в мире площадь национальных парков, самый ароматный какао и самый высокий активный вулкан на планете. Эквадор - страна-заповедник. Столица государства - г. Кито, принадлежащие ей Галапагосские острова и Национальный парк Сангай включены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО.

Однако для данной страны характерны не только богатейшие природные ресурсы, но и мошенничество и кражи, уличные преступления, грабеж на дорогах. На территории Эквадора официально разрешены проституция и ношение огнестрельного оружия. Политическая нестабильность (С 1996 по 2006 год сменилось девять президентов), проблемы с оборотом наркотиков, конфликты на этнической почве, плачевное состояние образования и медицины, высокий уровень бедности (около 40% сельского населения проживают за чертой бедности) - все это характеристики данного государства (Костюк 2016).

Руководство страны относительно рано поняло важность позиционирования страны на международной арене и создания ее территориального бренда. Так, в 2001 году были предприняты первые попытки построения территориального бренда Эквадора с акцентом на туризм, результатом чего стала кампания под слоганом "La Vida en Estado Puro" - "Квинтэссенция жизни". Основой для идентичности бренда стало утверждение о природных красотах Эквадора, которые являются его основной достопримечательностью и гордостью. Главной целевой аудиторией стали местные жители и локальные туристы.

Следующим шагом стала попытка выхода на глобальный рынок: в 2010 году была разработана коммуникационная стратегия для привлечения в страну международных туристов и инвесторов. Был изменен ключевой посыл коммуникаций - "Ecuador. Ama la Vida", то есть "Эквадор. Полюби жизнь". В рамках данных изменений Эквадор стал позиционироваться как "центр мира" и "источник жизни". И действительно, страна расположена на экваторе - в центре земного шара - откуда начинается отсчет жизни. Стоит отметить, что страна на самом деле обладает большим международным потенциалом хотя бы потому, что считается самой дружелюбной для иностранцев: здесь действует безвизовый режим для граждан всех без исключения стран (Интерфакс 2013).

В поддержку бренда и коммуникационной кампании были запущены два сайта: www. ecuadoramalavida. com посвящен самому бренду, он объясняет посетителям, что такое территориальный бренд, зачем он нужен и почему у Эквадора он именно такой; второй - www. ecuador. travel - посвящен жизни и туризму в Эквадоре, он рассказывает о новостях, событиях, туристических маршрутах, а также уделяет большое внимание товарам и услугам страны.

В 2013 году Министерство туризма разработало еще одну коммуникационную кампанию под слоганом "All you need is Ecuador" ("Все, что тебе/вам нужно - это Эквадор"). Основная идея данной инициативы: в Эквадоре встречаются четыре мира - Амазонка, Анды, Тихий океан и Галапагосские острова, таким образом, здесь представлена вся Латинская Америка. В 2015 году на продвижение бренда страны было выделено $28 млн, а одной из основных целевых аудиторий стали США. Среди каналов продвижения: реклама в традиционных и новых медиа (включая рекламный ролик во время Супербоула), проведение мероприятий, активная работа со СМИ, а также спецпроекты (Embajada del Ecuador en Estados Unidos) Примеры работ - в Приложении 4.

К примеру, для продвижения туристического бренда страны в Великобритании Министерством туризма совместно с коммуникационным агентством Gong был запущен проект Feel Again ("Почувствуйте снова"), в рамках которого в Эквадор были приглашены ведущие мировые артисты - художники, писатели, кинематографисты, скульпторы. Результатом поездки стали произведения искусства, посвященные Эквадору. По данным агентства, с помощью проекта было охвачено 19 млн человек из целевой аудитории - потенциальные туристы в возрасте 30-50 лет (Gong Communications). В то же самое время в США для размещения рекламы было выбрано семь двухэтажных туристических автобусов, курсирующих по знаковым местам Вашингтона, а также 100 вагонов метро (25% от их общего числа).

Отличительной особенностью территориального бренда Эквадора является креативный подход к его продвижению. Так, для развития внутреннего туризма Министерством туризма совместно с авиакомпанией Trim был реализован проект, в рамках которого 40 жителей Эквадора отправились в Коста-Рику, на самом деле, никуда не выезжая из своей страны. Коста-Рика является одним из туристических лидеров региона и обладает репутацией рая на земле - таким образом, власти Эквадора решили доказать эквадорцам, что их страна ничем не хуже. По результатам эксперимента был снят рекламный ролик, ставший впоследствии вирусным. Важно заметить, что данная инициатива вызвала негодование у руководства Коста-Рики, однако шум вокруг данного скандала быстро утих (Dyer 2015).

В качестве амбассадоров бренда используются знаменитые селебрити, в особенности футболисты - на форме сборной Эквадора по футболу изображен логотип территориального бренда страны. Однако на весь мир бренд Эквадора прославили особые послы - бананы. Агентством Grey была реализована креативная кампания: на главный экспортный продукт Эквадора - бананы - были наклеены стикеры со слоганом бренда "Эквадор. Полюби жизнь" и QR-кодом, ведущим на сайт, посвященный стране (Salinas 2013).

объяснение идеи бананов-послов бренда

Рис. 4. Объяснение идеи бананов-послов бренда

Данная инициатива привлекла внимание не только потенциальных туристов, но и экспертного сообщества, представители которого занесли данный пример в список лучших кейсов территориального брендинга.

Помимо этого, в 2013 году были также предприняты попытки улучшить имидж территориального бренда страны для бизнес-аудитории и инвесторов. За развитие бренда взялось Министерство торговли, основной целью которого стало позиционирование Эквадора как выгодной для инвестиций страны и продвижение местных товаров и услуг на международных рынках. В рамках инициативы были также созданы особые условия ведения бизнеса для местных производителей, выделялись гранты. Таким образом, планировалось не только развить местный бизнес, но и превратить предпринимателей в послов бренда (Andes 2015).

Важно подчеркнуть, что по сложившейся во многих латиноамериканских странах традиции, улучшение международного имиджа страны и построение территориального бренда считается невозможным без изменения реальной ситуации. Так, пришедшему в 2007 году к власти президенту Эквадора Р. Корреа удалось значительно наладить обстановку в стране. К примеру, в 2008 году за чертой бедности проживали более 35% эквадорцев, а благодаря активной социальной политике властей эта цифра заметно снизилась - до 23% (Костюк 2016).

В последнее время территориальный бренд Эквадора становится все более известным в мире. Страна даже была втянута в брендинговый скандал, когда Парагвай представил миру логотип своего территориального бренда, практически полностью скопированный с Эквадора, но выполненный в других цветах. Помимо этого, действительно улучшаются имидж и репутация страны, наблюдается стабильный приток туристов. В 2014 году доходы от туризма составили 5% от ВВП страны, что сделало туристическую индустрию третьей по значимости в экономике Эквадора, а в 2015 году Эквадор был признан лучшей страной для отдыха пенсионеров (Gadd 2015).

Похожие статьи




Эквадор. Привлечение туристов и инвесторов в одну из самых маленьких стран Латинской Америки - Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора

Предыдущая | Следующая