Классификация архетипов - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Выявить количество архетипов и то, в каких отношениях друг к другу они находятся, достаточно трудно. Сам Карл Юнг считал, что архетипов может быть очень много: так же как и мотивов и образов, воплощающихся в мифах, которые являются проекциями архетипов. Однако ученый не предпринял никаких попыток систематизировать даже те архетипы, которые описал подробно: Мать, Дитя (Божественный ребенок), Мать, Отец, Анима, Анимус, Тень, Трикстер, Персона, Мудрый Старец и несколько других. Большинство исследователей архетипов также не пытались каким-либо образом их классифицировать: некоторые сосредотачивались на изучении одного архетипа (например, архетип Героя глубоко изучен в работах Ш. Бодуэна, Дж. Кэмпбелла и М. Элиаде), другие фокусировали свои исследования на архетипических сюжетах (известные классификации сделаны В. Я. Проппом, А. Н. Веселовским, Е. М. Мелетинским). Некоторые авторы останавливались на классификации мифических и литературных героев и сопоставлении их с архетипами, однако последние так и оставались неупорядоченными и несвязанными друг с другом.

Одна из попыток классификации архетипов была предпринята ведущим американским юнгианским специалистом Джоном Биби. На основе юнгианских установок (аттитюдов) - экстраверсия и интроверсия, - а также 4 функций сознания (мышление, чувствование, ощущение и интуиция) исследователь разработал модель, в которой распределил 8 архетипов по четырем осям, соединяя различные функции с аттитюдами (см. рис. 1).

модель джона биби. источник

Рис. 1. Модель Джона Биби. Источник: J. Beebe. Evolving the eight-function model Beebe J. Evolving the eight-function model // Australian Psychological Type Review. - 2006. - №1. - С. 39-43

Данная классификация примечательна тем, что автор выявил основные архетипы, а также те отношения, в которых они находятся: например, архетип Мудреца является тенью архетипа Отца. Однако модель Дж. Биби ориентирована, прежде всего, на индивидуальную психику (неслучайно автор называет ее не моделью архетипов, а моделью "архетипических комплексов") и для анализа культурных архетипов малоприменима.

Известную классификацию архетипов, которая ориентирована на выявление именно культурных архетипов, предложили авторы работы "Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов" М. Марк и К. Пирсон. Исследовательницы создали систему из двух осей: изменения (риск)/стабильность и принадлежность/самопознание (независимость). По их мнению, теория архетипов позволяет создать индивидуальность бренда (к нему авторы относят не только известные торговые марки, но также политиков и знаменитостей), которая будет иметь долговременный успех. В зависимости от того, к какому квадранту относится архетип, он апеллирует к тем или иным желаниям потребителя и позволяет бренду выстраивать с ним эффективную коммуникацию.

Марк и Пирсон выделили 12 архетипов, которые распределены в созданной ими системе следующим образом (см. рис. 2):

система архетипов марк м., пирсон к. герой и бунтарь. создание бренда с помощью архетипов // книжный архив klex.ru. спб

Рис. 2. Система архетипов Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов // Книжный архив klex. ru. СПб: Питер, 2005. 336 с.

    1. Простодушный. Этот архетип воплощает наивность и веру в лучшее, стремление человека обрести "рай на Земле". 2. Искатель стремится совершать открытия и осваивать мир, его главное стремление - самореализация. 3. Мудрец отражает желание человека познать истину и стать экспертом в какой-то области знания. 4. Герой рискует ради того, чтобы одержать победу над злом и спасти общество или защитить ценности, на которые посягает враг. 5. Бунтарь. Этот архетип представляет собой нарушителя норм, основной целью которого является разрушение общественного порядка, который, по его мнению, не работает. 6. Маг воплощает тягу человека к инновациям и преобразованиям. 7. Славный малый отражает стремление человека быть частью группы, апеллируя к потребностям индивида в принадлежности и эмпатии. 8. Любовник является архетипом, воплощающим удовольствие и стремление человека быть привлекательным и нравиться окружающим. 9. Шут хочет повеселить окружающих и повеселиться сам, нарушая правила и отказываясь быть серьезным. 10. Заботливый ставит во главу угла решение проблем других людей, он альтруист, который беспокоится больше об окружающем мире, чем о себе. 11. Творец обладает такими характеристиками, как желание преобразовывать мир через творчество, влиять на культуру и социум. 12. Правитель отражает желание человека держать любую ситуацию под контролем, основываясь на потребности индивида в стабильности и уверенности в будущем.

Подобная классификация является больше практикоориентированной, чем теоретической, и ее авторы в своем исследовании приводят большое количество примеров брендов, в которых воплощается тот или иной архетип, а также приводят рекомендации по созданию стратегии целенаправленного использования архетипа для эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Данная классификация широко применяется крупными рекламными агентствами как один из аспектов бренд-менеджмента и даже становится прототипом для их собственных классификаций. Например, крупное британское брендинговое агентство McCann Enterprise выделило 12 архетипов на основе предложенных Марк и Пирсон и используют их при обслуживании клиентов (см. рис. 3).

классификация архетипов, разработанная брендинговым агентством mccann enterprise meade s. what do our politicians really stand for? // mccannenterprise.com [электронный ресурс]

Рис. 3. Классификация архетипов, разработанная брендинговым агентством McCann Enterprise Meade S. What do our politicians really stand for? // Mccannenterprise. com [Электронный ресурс].

Классификация Марк и Пирсон не лишена недостатков: авторы не обосновывают то, почему ввели именно такие оси, а отнесение архетипов к тому или иному квадранту периодически оказывается достаточно условным. Кроме того, исследовательницы описывают то, какие ценности может транслировать бренд с помощью определенного архетипа, однако не анализируют аудиторию, на которую этот архетип может подействовать. В связи с этим складывается впечатление, что для успешности использования архетипа необходимо, чтобы аудитория изначально разделяла те же ценности, и области воздействия архетипов пересекаться не могут: то есть архетип Шута будет работать только с теми, кто хочет повеселиться, а, например, архетип Бунтаря - только с теми, кто хочет свободы и изменений. Тем не менее, сама попытка классификации считается удачной, так как авторы отходят от индивидуальной психики и рассматривают архетип как феномен коллективного бессознательного и одновременно элемент социокультурного взаимодействия. Кроме того, в работе Марк и Пирсон ярко выражена идея о том, что архетипы можно использовать осознанно и, более того, стратегически, что позволяет оценить их значимость в различных коммуникационных процессах: маркетинговых, деловых, в общественной и политической сфере.

Похожие статьи




Классификация архетипов - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Предыдущая | Следующая