Роль архетипа в коммуникации и имидже политика - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Архетипы, являясь элементами коллективного бессознательного, которые запрятаны в глубине психики, позволяют коммуникаторам использовать те образы, символы сюжеты, которые интуитивно понимаются аудиторией, не нуждаются в расшифровке и воздействуют на эмоции реципиентов. Исследователь работ Юнга Натан Швартц-Сэлент в своей работе о нарциссизме в политике указывает, что основной фактор успеха кандидатов в президенты заключается не в реалистичности программ и предвыборных обещаний, которые они представляют электорату, а в способности апеллировать к потребности людей в национальной самобытности, которая заложена в коллективном бессознательном Schwartz-Salant N. Healthy Presidential Narcissism. Is that possible? // A Clear and present Danger. Narcissism in the era of Donald Trump. Chiron Publications, 2016. С. 48-61. Другими словами, в возможности заставить людей почувствовать эмоциональный подъем и помочь им понять, кем они являются, через определение того, какой станет их страна при условии победы данного кандидата. В свою очередь политик может добиться этого, если будет воплощать собой некую сверхъестественную силу или - в терминологии Юнга - отражать какой-либо архетип. Современный российский филолог Д. Б. Гудков подчеркивает, что политик в своей коммуникации ориентируется, в первую очередь, не на создание нового, а на апелляцию к стереотипам и представлениям аудитории, "угадывание" тех ценностных запросов, которые в данный момент в обществе востребованы Гудков Д. Б. Прецедентные феномены в текстах политического дискурса // Язык СМИ и тексты политического дискурса [Электронный ресурс]. Это позволяет ему "ритуализировать" коммуникацию: сообщения политика направлены на актуализацию определенных архетипов коллективного бессознательного, которые могут обеспечить ту реакцию аудитории, которая сделает коммуникацию политического деятеля эффективной. То же касается и политического имиджа: успешность использования архетипа в его создании и поддержании зависит от того, насколько он в данный момент актуален для аудитории. По мнению известного политтехнолога Мирослава Кошелюка, политический имидж стоит воспринимать как "проекцию архетипа" Кошелюк М. Выборы. Магия игры. Технология победы // Библиотека Twirpx. com. М.: Издательство "Макцентр", 2000. С. 7: каждый архетип обладает рядом сюжетов, поведенческих и коммуникационных паттернов, которые содержат определенную проблему, с которой данная архетипическая фигура сталкивается, и возможные пути ее решения. Поэтому избиратель на подсознательном уровне отдаст предпочтение тому кандидату, имидж и коммуникация которого "отражает актуальную проблему и соответствует ожидаемому (архетипичному) способу ее разрешения" Там же. С. 8. .

С. А. Шомова подчеркивает важность выбора одного архетипа и ориентации на него в выстраивании имиджа. С одной стороны, чистые архетипы в политике почти не встречаются, потому что отработка лишь одного архетипа в образах, сюжетах, метафорах, поведении приводят к сильному упрощению имиджа политика и его коммуникации в частности. С другой стороны, использование или попытка апелляции к слишком большому количеству архетипов приводит к рассогласованности коммуникации (как с точки зрения содержания месседжей, так и с точки зрения их оформления и подачи). Подобное несоответствие вызывает диссонанс у аудитории и делает коммуникацию неэффективной. По мнению Марк и Пирсон, политики добиваются успеха, только если "индивидуальность их бренда ясна и постоянна" Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов // Книжный архив klex. ru. СПб: Питер, 2005. С. 37.

Чаще всего в политике используется архетип Героя или связанные с ним архетипы Правителя и Бунтаря. Последний воплощает теневую сторону архетипа Героя и может подменять его в зависимости от того, насколько успешны действия политика. Например, Марк и Пирсон относят к Герою отца-основателя Бенджамина Франклина, однако отмечают, что в случае поражения в войне за независимость имидж этого политического деятеля воплощал бы скорее архетип Бунтаря. Исследователи также относят к Героям таких президентов США, как Ф. Д. Рузвельт, Т. Рузвельт, Джон Ф. Кеннеди, Д. Эйзенхауэр, Р. Никсон, и подчеркивают, что если среди политиков распространенными архетипами являются так же Заботливый, Простодушный и Шут, то для тех из них, кто стремится победить на президентских выборах, Герой является наиболее эффективным и часто используемым. Успешность политической коммуникации с использованием данного архетипа может объясняться следующими его характеристиками, которые интуитивно понимаются избирателями на основе мифов, которые легли в основу культурного бессознательного:

    1) Сила и мужественность; 2) Ориентация на преодоление трудностей и победу; 3) Стремление использовать имеющуюся власть на благо других, а не для личной выгоды; 4) Приведение хаоса к порядку; 5) Отсутствие страха перед вызовами, готовность совершать поступки.

Кроме того, архетипу Героя сопутствует большое количество известных сюжетов, которые интуитивно узнаются аудиторией: например, мотивы сражения с чудовищами, добывания сокровищ, совершения подвига и т. п. Данные сюжеты ложатся в основу конструирования политических мифов, которые позволяют обращаться к глубинам коллективного бессознательного электората Кириллова Н. Б. Мифотворчество в медиакультуре // Ecsocman. hse [Электронный ресурс]. Английский политолог Кристофер Флад отмечает, что "в светских обществах политические мифы не имеют сакрального статуса, но они обязательно должны быть приняты в качестве истины некоторой социальной группой, вне зависимости от ее численности и состава" Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование // Библиотека Twirpx. com. М.: Прогресс-Традиция, 2004. С. 40. Другим архетипам - и в частности архетипу Трикстера - узнаваемые сюжеты свойственны в гораздо меньшей степени.

Помимо проявления в используемых сюжетах (сторителлинге), архетипы также могут присутствовать в политической риторике в виде архетипичных метафор (эту тему ввел в научный дискурс и развил американский специалист Майкл Осборн). Привлекательность использования данных метафор лежит в том, что они обладают всеми признаками архетипа: устойчивостью, способностью побуждать к действию, универсальностью понимания, - только представляют собой не комплексные образы, не сопутствующие этим образам сюжеты, а коммуникативные паттерны. Например, Осборн анализирует риторику У. Черчилля во время Второй мировой войны и выделяет архетипичные метафоры света и тьмы, которые присутствуют в ключевых обращениях политика к общественности Осборн М. Архетипичные метафоры в риторике: сфера образов "свет-тьма" // Научные журналы УГПУ [Электронный ресурс] .

Таким образом, основная роль архетипов в политической коммуникации заключается в насыщении сообщений смыслами и ценностями, которые будут восприняты аудиторией не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Эта ключевая функция архетипов не зависит от того, проявляются они только ситуативно (например, во время митингов использование архетипа Бунтаря может оказаться эффективным) или используются политиком в качестве одной из основных составляющих его имиджа, обеспечивающих его целостность (например, в имидже мэра Москвы С. С. Собянина ярко выражен архетип Героя). Обращение к коллективному бессознательному способствует тому, что коммуникация политика становится более эффективной, так как архетипы "способны символически оплодотворить и "возвысить" вполне прагматические цели борьбы за власть" Шомова С. А. От мистерии до стрит-арта. Очерки об архетипах культуры в политической коммуникации. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. С. 29..

Похожие статьи




Роль архетипа в коммуникации и имидже политика - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Предыдущая | Следующая