Реклама - Медийность как стратегия писательского успеха

Для того, чтобы стать успешным писателем в Советском Союзе нужно было написать идеологически правильную книгу, чтобы ее издали. Сейчас автору нужно написать коммерчески правильную книгу, чтобы ее купили. Государственный заказ сменился коммерческим и социальным заказом, ты должен написать то, за что читатель заплатит деньги. Однако самого текста все же мало. На рынке бесчисленное количество книг, кроме того, писателю приходится конкурировать не только со своими коллегами по цеху, но и с телевидением и интернетом. В предыдущем параграфе мы выяснили, что книга такой же товар, как и все остальные, покупать книги стали меньше, значит необходимо предпринимать особые меры для стимулирования спроса на печатную продукцию, изучать особенности, тренды рынка и потребителя. Писатель вынужден участвовать в раскрутке своей книги, а значит становиться медийным персонажем.

Прежде чем анализировать особенности продвижения автора и его произведений, нужно сказать, что в условиях высокой конкуренции актуальность писателя выражается во временных рамках (например, сезон или "автор месяца", года и так далее), а также в количественных - большие тиражи, количество экранизаций, интервью, частота появлени в СМИ и так далее. Модный автор - рекордсмен, он невозможен "без техник массового тиражирования, включая визуальные (сначала фото, затем кино и ТВ)" Борис Дубин Классик-звезда - модное имя - культовая фигура: о стратегиях легитимации культурного авторитета Http://polit. ru/article/2006/08/24/dubin/ .

В этом параграфе мы будем говорить о рекламе непосредственно книги, имидже автора как двух глобальных темах и медийности, которая лежит между ними. Можно построить такую цепочку: если автор уже известен, то главенствует фигура автора, и его имя становится для покупателя брэндом, значит медийность нужна для поддерживания нужного имиджа, а реклама книги держится на раскрученности автора. Или же имя автора - один из многих инструментов по раскрутке книги в случае, если писатель - новый игрок.

Говоря о фигуре автора сейчас, то если раньше существовал писатель Максим Горький, то в наше время главенствует определение проект: проект "Борис Акунин", "Александра Маринина" и т. д. То есть пиар-агенства и издательства работают над именем, биографией писателя, образом в культуре, узнаваемой чертой, целевой аудиторией, и, конечно, текстом.

Итак, новому писателю в издательстве предложат взять псевдоним по нескольким причинам:

    1. Имя должно хорошо звучать; 2. Имя должно быть необычным, запоминаться; 3. В российской книжной истории существуют эпизоды, когда российский автор писал как бы иностранную прозу. В таком случае он брал иностранный псевдоним (например у Дмитрия Быкова были псевдонимы Мэттью Булл и Брейн Даун); 4. Псевдоним автора может значить совокупность нескольких авторов, создающих один проект. 5. У Григория Чхартишвили множество псевдонимов в зависимости от тематики произведений.

Псевдоним - это в некотором отношении инструмент по стиранию личности автора. Анонимности способствует также и то, что сейчас очень распространены книжные серии, например мистические романы, любовные истории, детективы, соответственно большинству новых авторов предложат выпустить книгу в рамках формата определенной серии. Это сокращает трату ресурсов на продвижение, ведь серии уже разработаны в зависимости от желаний и возможностей потребителя. М. Черняк говорит: "Примеры разнообразных "литературных проектов" отчетливо демонстрируют, что тип современного автора массовой литературы очень неоднороден -- это и журналисты, и выпускники Литературного института, и литературоведы, и переводчики, набившие руку на западных образцах литературы, и наивный читатель-автор, вычленивший в полюбившемся жанре жесткую схему и др"Черняк М. А. Феномен массовой литературы ХХ века. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И.Герцена, 2005, с. 152-178..

После того, как имя выбрано, разрабатывается имидж писателя. Под имиджем понимается сумма индивидуальных характеристик публичной личности, устоявшаяся в общественном сознании при помощи средств массовой коммуникации. Образ может сложиться стихийно, по совокупности неконтролируемых причин, в таком случае трудно что-то изменить. И конечно имидж может формироваться целенаправленно и методично. Писатель может привлечь пиар-специалистов, а может заниматься всем самостоятельно, в последнем случае путь гораздо труднее. Например, писатель может позиционировать себя как специалист по тому или иному вопросу, или просто рассказывает истории из своей жизни без художественного вымысла, или же это сентиментальный дамский угодник, или же писатель из башни из слоновой кости, или делается акцент на отсутствии художественного вымысла. Образ в этом случае отпечатывается на книге - например в 90-е существовал писатель Евгений Монах, который отсидел 18 лет в тюрьме и писал книги про "братков". Стратегий может быть бесчисленное количество. Исходя из выбранного сценария начинается внедрение писателя в медийное пространство.

Медийность - это присутствие публичной личности на территории СМИ, соответственно предполагается заполнение информационного поля сообщениями о деятельности и событиях из жизни героя. Цель - расширение границ влияния на аудиторию, моделирование знания о герое широкой публикой через СМИ. Медийность работает на имидж, они неразрывно связаны.

На первых порах раскрутки автора создается сайт, а также блог, страницы в социальных сетях. Нанимаются дизайнеры и SMM-менеджеры, которые заполняют их контентом. Он начинает создавать образ: вот писатель на канале таком-то, вот он в библиотеке читает лекцию или вот писатель пьет водку с другим писателем, постит разгромный текст о никчемности власти под фото с Кремлем: даже на этом уровне уже рисуются два совершенно разных образа автора. Вообще используется любое интерактивное общение - например он-лайн пресс - конференции, видеоролики и так далее. Эти инструменты используются также и для раскрутки книги - если есть ресурсы, создается сайт, посвященный конкретно книге, блог по тематике (например, если выходит фантастический роман для любителей компьютерных игр, то напрашивается блог, где под эгидой выпуска нового романа будет контент посвященный видеоиграм и этой культуре в целом).

Кроме того, в качестве рекламного хода можно выкладывать отрывки книги или же целиком все произведение в блоге или на сайтах нужных изданий - так делают и Быков, и Глуховский, и многие другие - этот прием называется препринт и используется так или иначе многими творческими людьми. Эту технику можно использовать и как полноценную акцию. Например, запустить предпродажу книги в интернете по сниженной цене. Или же вообще бесплатно, но только накануне выхода и в течение очень небольшого времени. На этом также можно делать новости, сенсации, использовать различного рода мистификации (например неожиданная утечка книги в интернет), что привлекает внимание более широкой аудитории. Также одним из приемов раскрутки через интернет является жанр буктрейлера - это короткое видео (лучше всего вирусное), которое выполняет функции визуального синопсиса по аналогии с кинотрейлерами.

Чуть выше мы начали говорить о новостях, которые можно делать на образе писателя и книгах. Пиар - агенты могут сделать автора ньюсмейкером, что точно будет поддерживать его присутствие в информационном поле, а также может привлечь новую аудиторию, если новость попадает в основные новостные сайты, или печатную продукцию. В качестве примера можно привести недавний эпизод с нападением на участников и жюри школьного конкурса "Мемориал"Членов жюри школьного конкурса "Мемориала" облили зеленкой http://www. bbc. com/russian/news/2016/04/160428_moscow_memorial_attack, где Людмилу Улицкую облили зеленкой. Конечно, пиар-агенты не создаали эту новость искуственно, но это стечение обстоятельств и бурная реакция общественности, которая сожалела и негодовала по поводу произошедшего, возбудили повышенный интерес к писателю.

Также пиар-агенты организуют присутствие писателя на радио, в прессе, на телевидении в виде интервью, статей, рецензий самых разнообразных форматов. Также писатель может стать постоянным обитателем студий в качестве эксперта, гостя, который может высказаться по тому или иному вопросу, медийного персонажа или ведущего. Например, Дарья Донцова время от времени приходит на кулинарные шоу ради поддержания присутствия в среде, направленной на свою целевую женскую аудиторию, которая совпадает с аудиторией кулинарных шоу.

Конечно не стоит забывать и о рекламе в интернете, на радио, телевидении. Логика выбора СМИ для размещения рекламы соответствует тому, какая аудитория выбирает то или иное СМИ и насколько она совпадает с целевой аудиторией писателя и его книги. Кроме того, есть наружная реклама в метро и на улицах - например часто ее использует такой писатель как Олег Рой. Обычно на баннерах красуется его новая книга и сентиментальный слоган.

Для рекламы непосредственно самой книги важно ее позиционирование в книжном магазине. Она складывается из таких фундаментальных как:

    1. Суперобложка. Информация на ней в виде имени автора, названия произведения, указание издательства и самое главное оформление создает паратекст, книга производит первое впечатление на покупателя именно обложкой. Поэтому умелый дизайнер обложки - не роскошь, а необходимость для продажи книги. Все факторы связанные с внешним видом книги должны быть тщательно проработаны. На покупку влияет все - размер и стиль шрифта, качество бумаги, уже упомянутый дизайн обложки (не только иллюстрация, но и цвета влияют на выбор), указание выходных данных, а также синопсис на обратной стороне книги. Помимо синопсиса используются такие варианты как краткая биографическая справка об авторе или же заимствованный у американцев прием хвалебных цитат от уважаемых изданий критиков или в звезд шоу-бизнеса. 2. Выкладка. Где будет стоять книга - тоже очень важно. Есть варианты размещения на так называемых кубах - стойки на самом видном месте магазина, где продаются бестселлеры или книги на акции или писатели месяца(года, века, всех времен и народов и т. д). Обычно вокруг кубов развешивается полиграфическая реклама книги. Также выигрышным положением является место на кассе или в непосредственной близости от нее. 3. Аудиальная реклама в магазине и советы продавцов. 4. Акции в магазине, например, купи одну книгу Известного Писателя, получи неизвестного пока еще автора в подарок.

Продолжая тему последнего пункта, внедрение нового автора и его новой книги может происходить путем "паразитирования" на известном имени. Например, известный автор может упомянуть молодого в своей новой книге или в интервью, на встрече с читателями. Последние также необходимы при раскрутке автора и книги. Встречи с читателями могут проходить в рамках презентации книги или какого-то праздника, в принципе по любому поводу. Их проводят в книжных магазинах или библиотеках чаще всего. Также писатель участвует мероприятиях, направленных на прессу - это и презентации, пресс-конференции, брифинги, пресс-ланчи, заявления для прессы, участие в диспутах, дебатах. Для писателя также важна встроенность в профессиональное сообщество, поэтому участие в круглых столах, лекциях, семинарах и так далее тоже необходимо.

Писатель также может участвовать в массовых мероприятиях, таких как митинги, концерты, церемонии. Кроме того, одной из составляющих образа может стать участие в благотворительных акциях.

Этот параграф завершим цитатой пиар-агентсва о характеристиках грамотной PR-кампании:

* целенаправленность - PR-кампания публичной личности должна иметь четкие задачи и быть ориентированной на ключевые целевые аудитории

* системность и комплексность - для создания гармоничного имиджа лучше всего использовать комплексный подход и охватывать несколько каналов коммуникации.

* управляемость - ни в коем случае нельзя пускать процесс формирования имиджа на самотек, необходимо держать под контролем максимум источников информации о публичной персоне. "Утечка" информации - в особенности негативной - может стать роковой для имиджа.

* эффективность - перед началом PR-кампании публичной личности необходимо провести глубинное исследование, чтобы выявить: 1) целевые аудитории, их социально-демографические и прочие характеристики; 2) уровень известности медийной персоны, основные имиджевые характеристики в глазах целевой аудитории, сильны и слабые стороны существующего имиджа; 3) направления по работе с общественным мнением, желаемый имидж и показатели эффективности, к которым следует стремиться.

Приступая к разработке PR-кампании публичной личности, необходимо трезво оценить имеющиеся ресурсы и потенциал объекта PR" PR публичной личности URL: Http://comagency. ru/public-figure-pr . Кроме того, пиар-специалисты советуют соблюдать достоверность бренд-легенды: если целевая аудитория поймет, что была обманута, репутация публичной личности будет испорчена.

Похожие статьи




Реклама - Медийность как стратегия писательского успеха

Предыдущая | Следующая