Редакторская подготовка буклетов - Разработка рекламного буклета издательства "Удмуртия"

Редакционно-издательская подготовка буклета представляет собой сложный многоступенчатый процесс. Создание буклета требует творческого подхода, и, как правило, в нем принимают участие специалисты различных отраслей.

Первым рекомендуемым этапом является урегулирование юридических взаимоотношений рекламопроизводителя (редактора) и автора. Рекомендуется заключать с автором авторский договор. В Законе РФ "Об авторском праве и смежных правах" говорится "права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными". В авторский договор можно вставить раздел "Авторские права", одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.

В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора.

Своеобразие создания рекламного буклета состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала - важная задача редактора рекламного буклета [4, с. 321].

Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.

На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания и создается его примерная модель - подробная схема будущего буклета и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и другие специалисты.

Модель буклета разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).

При составлении сценария учитываются четыре видообразующих признака:

Целевое назначение рекламного буклета - расширение круга потенциальных потребителей предлагаемых товаров и услуг и улучшение их сбыта.

Читательский адрес - целевая аудитория, для которой предназначен буклет. Определение целевой аудитории зависит от специфики рекламируемых товаров или услуг.

Характер информации - отражает широту тематики, глубину разработки темы, тип изложения, соотношение текстового и иллюстративного материалов.

Материальная конструкция буклета - признаки, связанные с расположением материала, оформлением и полиграфическим исполнением издания. Материальная конструкция представлена в виде художественно-графической модели буклета.

Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией.

Формулирование задачи - важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.

Специфика подготовки рекламного буклета состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки [4, с. 321].

Четкая организация работы над моделью буклета определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.

Особенность рецензирования рекламного буклета заключается в том, что редактору часто приходится одновременно оценивать текст и оформление.

Профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны - активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что, в конечном счете, реклама - это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг привлекает непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать "кричащую" рекламу.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Для любого вида полиграфической продукции текст важен не менее чем внешний дизайн изделия. Для буклета это важно в особенности. Качественная подборка фотографий, сопровождаемая интересным текстом, сделает рекламируемый продукт интересным и привлекательным для потребителя.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам [4, с. 328].

Правильный выбор аргументов - залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранных аргументов.

Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором "интонации" текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением "вы": "Знаете ли вы...", "Вы сможете...", "Предлагаем вам...". Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть "не в тон" с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных;

Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами;

Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения "своеобразный", "специфический" мало, что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Лучше употребить такие определения, характеризующие товар, которые читатель ясно может представить;

При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными;

Текст, как правило, состоит из простых предложений;

В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины;

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным;

В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей;

Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления [4, с. 334]. В буклетах также важны атрибуты как в начале - плотно расположенные сведения об объекте сообщения (рекламы), в конце контактная информация. Текст буклета имеет важнейшее значение, поскольку он интегрирован в дизайн проспекта и имеет жесткие ограничения по объему и формату [48]. Буклет - комплексное явление. В его подготовке принимает участие целый творческий коллектив - автор, художник, издатель, полиграфист и другие специалисты. Редактор объединяет усилия всех участников подготовки буклета, направляя их работу на реализацию концепции издания.

Похожие статьи




Редакторская подготовка буклетов - Разработка рекламного буклета издательства "Удмуртия"

Предыдущая | Следующая