ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Основу каждого рекламного материала составляют текст и иллюстрации. Значение, а следовательно, и дизайн каждого из этих элементов и само их наличие в материалах вариативны. Текст рекламы по своей структуре также неоднороден, состоит из множества элементов, каждый из которых требует своего стиля и метода подачи. Для оформления этих элементов используются различные графические средства. Их цель ? выделить какой-то элемент на полосе, изображение, часть текста, отделить один материал от другого и, в конечном итоге, акцентировать на них внимание потребителя. Линейки, отбивки, виньетки, рамки, фон и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие.

Для оформления рекламных материалов используются те же средства, что и для верстки других печатных изданий, но выбор и назначение дизайнерских приемов при создании рекламного издания должны быть подчинены главной задаче: довести до потребителя рекламную информацию в доступном и привлекательном виде.

При оформлении текстовых материалов в печатных изданиях применяются шрифтовые и нешрифтовые средства выделения. В качестве шрифтовых средств выделения используются: ? увеличение или уменьшение размера (кегля) шрифта ? например, увеличение размера заголовков и подзаголовков по сравнению с кеглем основного текста. Этот прием позволяет подчеркнуть иерархию текстовых элементов, обратить внимание сначала на более важные, затем на менее важные части текста; ? использование шрифтов различной гарнитуры (начертания) ? так выделяется заголовок и подзаголовок, различные надписи и подписи, врезки; ? использование различных начертаний шрифта одной гарнитуры ? жирного, полужирного, курсивного, использование строчных и прописных букв, увеличение или уменьшение высоты и ширины символов, межбуквенных интервалов, набор текста сувеличением межбуквенного интервала и другие.

Нешрифтовые средства выделения используются как для выделения части текста, так и для разделения материалов на полосе, выделения отдельных элементов материала (рубрики, абзаца, врезки и пр.) К нешрифтовым средствам оформления относятся: ? "воздух" ? свободное пространство. Следует отделять заголовок от начала статьи, заголовок от фотографии, подпись к ней от самого снимка, одну фотографию от другой, колонки основного текста. Все связанные между собой элементы на странице должны отделяться одинаковым пространством. Расстояние, отделяющее все несвязанные между собой элементы, должно быть больше. "Воздух" также дает отдых глазу и создает рамку для фотографии или текста. Важно не то, как именно используется "воздух", важно, чтобы он использовался осознанно.

"Воздух" образуется за счет размещения текста по колонкам, использования различных вариантов выключки (по центру, по формату, по левому и правому краю), использованием отбивок, увеличением интерлиньяжа и применения втяжек (набора текста с отступом, на меньший формат строки); ? "подложка" ? установка элементов такого же размера и начертания, но другого цвета со смещением на задний фон. Этот прием активно применяется для выделения заголовков, рубрик и пр; ? "фон" ? выделение цветом какой-либо площади на полосе, верстается на задний план, так, чтобы выделенный элемент располагался на цветномполе.

Фон может быть цветным (в полноцветных изданиях), черным ? в двухцветных. Используются и более сложные, художественные фоны ("в клеточку" и др.);

Фон может иметь различную цветовую интенсивность, измеряемую в процентах. Так, черный 30%-й фон выглядит серым пятном, на котором размещаются черные буквы текста. При верстке могут использоваться наложения нескольких фонов различных размеров. Фон может иметь ярко выраженную геометрическую форму (чаще прямоугольную или квадратную), но также активно используются и "неправильные" формы. Фон может четко отделяться от окружающего пространства или, напротив, иметь размытые края. Он также может быть "растянут", т. е. изменять цветовую интенсивность в пределах выделенной площади. На фоне можно размещать как весь материал (объявление, статью), так и один элемент (рубрику, врезку). Фон достаточно часто используется вместе с "подложкой".

В цветных изданиях могут использоваться сложные цветовые композиции и смешение фонов. В полноцветных изданиях вся полоса может быть подана на цветном фоне, в этом случае он является просто украшением и в качестве выделения воспринимается только в масштабе издания; ? цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма. Впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. Это означает, что с помощью цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе; ? инверсное начертание, "выворотка" ? в этом случае выделяемый элемент дается на каком-либо фоне, но сам он остается белым. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным; ? рамки ? ограничивают материал или элемент со всех сторон. Различаются по толщине, цветовой насыщенности, конфигурации. Могут быть двойными, тройными, составными и др. Являются мощным средством выделения, используются для акцентирования всего материала на полосе (объявление) или какого-то элемента материала (рубрики, врезки, иллюстрации). Часто используются в сочетании с фоном;

? линейки ? по исполнению аналогичны рамкам, чаще всего отграничивают материалы или выделяют какие-то его части (абзац в тексте, врезку); ? абзацные отступы, тире, дефисы, маркеры ? выделяют отдельные строки или абзацы в тексте, особенно эффективны для оформления перечислений, повторяющихся элементов в тексте.

Применения всех графических средств выделения основано на принципе контраста: жирное начертание шрифта выделяется на фоне светлого, фон или его отсутствие хорошо заметны в окружении другого фона, рамки выделяются на полосе, где таких элементов немного.

К использованию выделений следует подходить осторожно. Так, верстка врезки с втяжкой и левой выключкой, полужирным шрифтом достаточно выделяется в окружении основного текста, ? усилив ее фоном и рамкой, можно добиться ее чрезмерной броскости, когда она будет конкурировать по оптическому весу с заголовком. Не следует использовать больше 2 или 3 приемов, тем более одного типа, при оформлении одного элемента. Необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, сложными конструкциями из рамок и фонов усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение, вызывает негативное восприятие потребителя и не позволяет четко выделить наиболее значимые элементы.

Рекламный материал может включать в свой состав только текстовый материал или текстовый и изобразительный материал, т. е. иллюстрацию. Их количественное соотношение может быть различным. Как правило, рекламный материал состоит из заголовка, основного текста и иллюстрации (ряда иллюстраций). Текст может также включать подзаголовок, рубрику, врезку, может члениться на отдельные блоки, ? графическое оформление всех этих элементов является важным этапом редакционно-издательской подготовки, состоящей из макетирования, верстки и оценки готового материала.

Каждый из элементов оформляется отдельно, но в целом их сочетание должно представлять собой единую, стилистически однородную композицию, четко отделенную от другихматериалов (если их в издании несколько).

Заголовок - один из главных элементов, формирующих лицо материала и издания. От уровня заголовков во многом зависит эффективность материалов: даже хорошо написанная актуальная статья может оказаться непрочитанной из-за слабого, неудачно оформленного заголовка. Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. Здесь важны объем и форма заголовков. Для броской подачи заголовков используются все шрифтовые и большинство нешрифтовых (воздух, выключка, вывороткка, подложка, фон) приемов выделения.

Размер заголовка определяется размером шрифта. Его кегль должен быть большим, чем кегль шрифта основного материала и зависит от общего размера материала. Размер заголовка должен быть пропорционален размеру основного текста и соответствовать информационной насыщенности заголовка.

В оформлении заголовков часто используется другая гарнитура шрифта, она также должна стилистически соответствовать характеру материала и стилю всего издания. Использовать необычный шрифт в заголовках специальных материалов значит подготовить читателя к чему-то неординарному. Если же использовать такие шрифты беспорядочно, эту функцию они выполнять не смогут.

Для вариативного использования шрифта одной гарнитуры можно применять прописные и строчные буквы в заголовках (слова, напечатанные только заглавными буквами, читаются намного дольше, и соответственно, лучше запоминаются), курсивное, жирное и полужирное начертание. Можно варьировать ширину и высоту символов, использовать фон, инверсное начертание, "подложку" и другие спецэффекты.

Место заголовка и его подача могут иметь множество вариантов. Комбинаций здесь ? бесчисленное множество: заголовки в одну строку, с поясняющими строчками над или под основной, многострочные заголовки и др. Заголовок может располагаться над текстом на всю ширину материала, может быть "утоплен" в текст на 2 колонки из 3, 3 ? из 4 ит. д. Заголовок может быть вставлен в середину текста "вразрез" или окружен текстом и выделен "воздухом". В этом случае он должен размещаться выше оптического центра материала, "загонять" заголовок вниз не рекомендуется. Не рекомендуется также оформлять заголовок в рамку, отделять линейками ? в этомслучае он выглядит отрезанным от текста. Удачным приемом оформления является соединение в одну композицию заголовка (одно-или многострочного), подзаголовка, врезки и иллюстрации. Эта композиция помещается рядом с оптическим центром материала. Заголовок здесь может располагаться над иллюстрацией, рядом, целиком или частично на иллюстрации. Определенную динамику придает симметричным композициям заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.

Рубрики ? их отличительная особенность: небольшой по сравнению с основным текстом и заголовком размер. Они могут располагаться над заголовком, под ним, на иллюстрации, в тексте. Оформляются шрифтом несколько большим, чем шрифт основного текста (12 ? 18 кегль), для их акцентирования применяются шрифтовые средства выделения и наиболее броские из нешрифтовых (фон, рамка, выворотка).

Подзаголовки ? отличаются большим, чем рубрика объемом, оформляются теми же средствами. Подзаголовки рекламных материалов чаще всего содержат слоган или уникальное торговое предложение, важную рекламную информацию, поэтому должны бытьвыделены достаточно броско.

Подзаголовки внутри текста, т. е. заголовки его частей, выделяются в тексте за счет шрифтовых средств и некоторых нешрифтовых (обязательны воздух и выключка, нежелательны рамки, линейки и фон).

Врезка ? может представлять собой начало текста (зачин) или содержать важную коммерческую информацию. В первом случае не вырываются из текста и выделяются только начертанием и гарнитурой шрифта или фоном. Во втором ? могут быть скомбинированы с заголовком или размещены в другом достаточно заметном месте. Выделяются всеми шрифтовыми и нешрифтовыми средствами.

Основной текст ? при работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Строчки в колонках должны быть выровнены относительно друг друга и остальных элементов (линеек, края иллюстрации и др.)

При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Наиболее подходящие кегли для набора рекламных текстов ? 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем. Следует учитывать, что светлое начертание шрифта легче читать, чемполужирное.

Шрифт (гарнитура, кегль, интерлиньяж) должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.

В рекламном материале желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2?3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью ? они не могут обеспечить хорошую читаемость.

Чтобы выделить какую-то часть в основном тексте, можно использовать все шрифтовые и некоторые нешрифтовые средства. Наибольший эффект дает соединение шрифтовых средств выделения с нешрифтовыми. Например, набирают выделяемый абзац с боковым отступом полужирным шрифтом и устанавливают одновременно боковую линейку.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

    1 Проанализируйте состав и структуру какой-либо полосы любого рекламного издания (желательно газеты). Оцените характер композиции (динамику, симметричность, равновесие), определите оптический центр и основные элементы макета, их оптический вес, использованные средства дизайна, способы выделений. Выявите их взаимосвязь с идеей материала и концепцией издания. 2 Разработайте три варианта иного построения макета, используя другие средства оформления и выделения, оцените произошедшие вследствие этого смысловые и эстетические изменения.

Похожие статьи




ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Предыдущая | Следующая