ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ХУДОЖЕСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Редактирование рекламного издания требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным составляющим: иллюстрациям, выделениям, графике, размещению и оформлению отдельных информационных блоков в издании. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжногодизайна.

Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.

Процесс художественно-технического оформления состоит из нескольких технологических этапов: подготовки материалов ? форматирование текста, подбор иллюстраций и их обработка; макетирования ? планирование издания, подсчет объема материала, определение его места и способа размещения на полосе, выбор графических средств; верстки ? процесс размещения материалов на полосе, их оформление средствами компьютерной верстки; оценки и доработки сверстанных полос; подготовки к печати ? архивация файлов, передача данных, вывод пленки и пр.

Процесс подготовки рекламных материалов для их графического воплощения на полосе не имеет принципиальных отличий от процесса подготовки других печатных материалов и зависит лишь от вида материала и издания. Более сложным и трудоемким является этап макетирования, который несколько отличается от процесса макетирования других печатных изданий. Эти различия определяются целями и функциями рекламных материалов.

В печатных рекламных изданиях материалы располагаются на странице или страницах издания ? полосах. Количество полос в издании может быть различным ? от 1 полосы в афише или листовке до сотен страниц в каталогах и справочниках.

Рекламный материал, в свою очередь, может занимать часть полосы (статья, объявление), целую полосу или разворот (две соседних полосы), несколько полос или весь объем издания. От расположения материала зависят особенности его графического оформления (дизайна), структуры материала. Расположение материала зависит, в свою очередь, от объема материала, его вида и жанра, оттребований заказчика.

На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из критериев качества рекламы можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.

Важен выбор места расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее ? внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.

При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии ? его тиражировании (технических условиях производства).

Основой полосы служат крупные текстовые материалы и иллюстрации. При размещении нескольких материалах на одной полосе целесообразно группировать материал в блоки (модули), отделенные друг от друга различными графическими средствами: пробелами, фоном, линейками и др. Важное значение имеют размер и форма объявлений.

Блоки, в которые группируются тексты и иллюстрации, - это строительный материал внутренней архитектуры газеты. Размещение блоков на страницах в виде прямоугольников обеспечивает порядок на странице. Такое построение позволяет читателям более легко найти нужные статьи и все элементы, связанные с ними. Блоки следует выравнивать горизонтально на полосе так, чтобы по возможности были ликвидированы все неровности. Это самый распространенный и удобный способ размещения материалов, но допускается и размещение материалов в виде более сложных, неправильных фигур ? особенно иллюстративного материала.

При макетировании полосы вовсе не безразлично, где заверстать материал. Страница начинает читаться сверху, и, поставив заметку наверху полосы, мы уже этим привлечем к ней внимание читателя. Так, на второй странице самым выгодным местом является верхняя левая часть, затем - верхняя правая, за нею - нижняя левая и, наконец, нижняя правая. Размещая в соответствии с этим материалы на странице, можно усилить или ослабить их воздействие на читателя.

Макет полосы и материала в целом явно выиграет, если при его планировании учитывать три основных требования: сбалансированность ? "тяжелый" изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более "легким", но расположенным дальше от центра; пропорциональность, когда площади разных соседствующих материалов относятся друг к другу как 2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого); контрастность ? заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей.

Одним из важнейших качеств графического воплощения материала на полосе является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.

Другим критерием оценки равновесия является оптический вес ? яркость, насыщенность графического элемента. Так, полужирный шрифт оптически более весом, чем светлый, фотография более весома, чем текст и пр. Оценкаоптического веса носит визуальный характер.

Равновесие ? это расположение элементов материала на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия:

Формальное равновесие ? абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, оптического веса (цветовой интенсивности) на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Симметрия ? наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает зеркальное расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.

Принцип построения материала, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения ? указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.

Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом ? мелкие.

Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия ? беспокойства, прямая вертикаль ? стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.

Как показывают исследования, люди воспринимают компоненты полосы в таком порядке: основная фотография, самый большой заголовок, правый верхний угол страницы, любая статья с иллюстрацией, затем все статьи в зависимости от размера их заголовков. При размещении рекламного материала в полосе следует его соответствующим образом выделить, привлечь к нему внимание. Для этого, при разработке макета следует учитывать следующие рекомендации и правила, прежде чем приступить к разработке макета полосы, следует: ? определить, какиестатьи и фотографии будут здесь располагаться; ? определить объем и формат основного текста и фотографии для каждой полосы. Все прочее будет подчинено этому. В большинстве случаев фотография стоит на первом месте лишь потому, что слова более податливы. И не следует урезать фото либо пытаться втиснуть в квадратную форму снимок, изображение на которомтребует прямоугольного формата; ? иллюстрацию к основному материалу надо сделать как можно более крупной и не допускать, чтобы другие иллюстрации забивали ее. Каждая полоса должна быть визуально сфокусирована, а если на ней располагаются несколько фотоснимков примерно одного размера, фокуса не будет; ? заголовок основной статьи должен быть как минимум на сорок процентов крупнее всех прочихзаголовков на полосе; ? обязательно используйте иллюстрации. Полоса без иллюстраций ("слепая" полоса) не привлекает внимания. Если подходящих иллюстраций нет, активно используйте графику и средства выделения; ? не следует располагать статьи с заголовками одинаковой ширины друг над другом; ? расположенные рядом (особенно по вертикали) материалы следует верстать, меняя ширину и количество колонок текста ? так они будут лучше выделяться;

? не нужно выстраивать заголовки в одну линию. Заголовки, расположенные бок о бок (особенно одинаковой ширины), затрудняют чтение.

Их легко принять за единое целое. Этого можно избежать, используя фотографии, размещая заголовки внутри текста, применяя для их набора различные гарнитуры и размер;

? чтобы оживить внешний вид текста можно "разбавить" сплошной текст

Подзаголовками и врезками; ? выделить все ? не выделить ничего. Следует решить, каким материалам будет уделено основное внимание, и пусть дизайн прочих будет более спокойным.

В конечном счете, хорошо выполненный дизайн открывает возможность для сюрприза. Дизайн рекламы должен быть достаточно гибким. Необычным образом обрезанная фотография, свежий заголовок или драматическая иллюстрация могут стать для читателя удивительной неожиданностью. Именно этобудет возвращать его снова и снова к изданию.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

    1. Используя рекламные материалы, подготовленные на предыдущем занятии, разработайте основные элементы макета, характер композиции (динамику, симметрию, равновесие). Подготовьте и используйте необходимые иллюстративные материалы. Выделите основной материал, начертите макет полосы рекламного издания. * Для выполнения этого задания целесообразно объединиться в группы по тематическому признаку созданных материалов.

Похожие статьи




ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ХУДОЖЕСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Предыдущая | Следующая