Стратегические альтернативы деятельности организации - Формирование стратегических подходов к повышению конкурентоспособности издательского центра

Издательский центр "Медиа-пресс", как лидер газетного рынка республики, обладает наибольшей долей рынка и опережает другие предприятия по ценовым изменениям и выведению на рынок новых изданий, охвату зоны распределения продукции и затратами на стимулирование сбыта.

Лидер всегда является объектом пристального внимания со стороны конкурентов, которые стремятся обойти компанию и подражать ей. Рыночный лидер может легко проглядеть происходящие на рынке перемены и быть оттесненным на второе и третье место.

Согласно концепции TQM организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Ориентация на потребителя является необходимым условием достижения конкурентного преимущества предприятием.

В соответствие с философией TQM и предложенным нами интегрированным подходом к процессу формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, для того чтобы сохранить свое лидирующее положение на рынке печатных СМИ Республики Мордовия и достичь устойчивой конкурентоспособности издательский центр должен действовать сразу на "четыре фронта". Во-первых, предприятие должно найти возможности и средства для повышения совокупного спроса. Во-вторых, организация может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным. В-третьих, постоянное снижение издержек должно остаться ее сильной стороной. В-четвертых, предприятие должно защитить свою долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступающих действий (рисунок 3.1).

Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения рынка в целом. Поэтому ИЦ "Медиа-пресс" должен непрестанно искать новых потребителей. Каждое издание, входящее в холдинг "Медиа-пресс", может привлечь внимание группы потребителей, которая еще не подозревает о его существовании, либо просто не читает газеты подобного содержания. Например, расширить число рубрик изданий, которые были бы интересны другим сегментам читательской аудитории.

Издательский центр "Медиа-пресс" имеет возможность также проникнуть в новые географические сегменты, предлагая свою продукцию близлежащим регионам.

Рисунок 3.1- Стратегии лидера рынка на основе концепции TQM

Одним из направлений стратегии расширения рынка может стать политика издательства, направленная на убеждение целевой аудитории чаще читать печатные издания. В середине 1980-х годов становится очевидным, что в числе основных конкурентов издательских центров - электронные СМИ. Поскольку они способны предложить потребителю более "горячие новости" нежели печатные средства массовой информации.

Как показывают опросы, проведенные независимой экспертной группой по заказу ООО "Издательский центр "Медиа-пресс", общественность плохо знакома с работой людей, делающих газеты. Совсем иное дело - телезрители, которые воспринимают ведущих, как живых людей, которые приходят к ним в дом, чтобы рассказать новости. Это не сопоставимо с полной анонимностью большинства издателей, редакторов, за исключением нескольких известных имен - большинства журналистов. В качестве "ответного удара" печатные СМИ должны стремится к широте подачи информации, аналитике и объективности.

Газетный репортаж должен восприниматься читательской аудиторией как представляющий все аспекты проблемы и дающий затронутым в нем лицам возможность ответа. Издательства должны терпеливо работать над созданием своего имиджа на информационном рынке и преданно его охранять.

Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для республиканского рынка печатных СМИ небольшое увеличение доли рынка означает значительный прирост продаж. Существует три способа, с помощью которых издательский центр "Медиа-пресс" может значительно упрочить свою лидирующую позицию.

Агрессивное стимулирование сбыта и более низкая цена изданий по сравнению с конкурентами уже позволили ИЦ "Медиа-пресс" захватить огромную долю на газетном рынке республики. Подобной стратегии целесообразно придерживаться еще в течение полугода, чтобы расширить читательскую аудиторию, параллельно с этим осуществляя долговременные вложения в повышение качества изданий.

Иногда целесообразнее приобрести конкурентов, чем завоевывать их потребителей, открывая себе доступ на новые рыночные сегменты. Сложность данного способа состоит в том, что подавляющее большинство изданий, фигурирующих на газетном рынке республики, получают финансовую поддержку со стороны республиканского правительства. Поэтому даже при тяжелом финансовом положении конкурирующих изданий вопрос о купле-продаже вряд ли может быть решен в пользу "Медиа-пресс".

Завоевание преданности потребителей предполагает установление взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд. Необходимо, прежде всего:

Прислушиваться к мнению читателей, решительно отвечая на их требования, и поддерживать "обратную связь" с читательской аудиторией;

Укрепить имидж изданий существенным улучшением информации и рекламы в газетах (оформление изданий в помощь читателям, дополнительные новости, как по содержанию, так и по количеству сообщений);

Повысить эффективность системы распространения изданий, чтобы газету можно было приобрести "в любое удобное время и в любом удобном месте", помимо этого стоит позаботиться о том, чтобы сделать газеты более приветливыми для читателей.

Общественное мнение - настроение рынка быстро меняется. Поэтому современные методы управления должны основываться на исследованиях, а квалифицированные маркетологи - активно участвовать в определении стратегии развития издательства и улучшения в работе газет.

Расходы на завоевание большей доли рынка могут быть значительными. Однако, обретя преданность читателей, ИЦ "Медиа-пресс" может повысить цены на издания и тем самым компенсировать затраты на выпуск газет более высокого качества.

Отметим, что прибыльность предприятия растет, если оно завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом рынке.

Третьим моментом в стратегии лидера рынка является повышение производительности. Производительность на рынке печатных СМИ означает получение большего объема прибыли из одного и того же объема продаж.

Чтобы оставаться конкурентоспособным ИЦ "Медиа-пресс" необходимо постоянно бороться за снижение затрат. Сотрудничать с теми типографиями, которые предлагают более широкий спектр услуг по более низким ценам (согласно прайс-листам типографий Приволжского федерального округа к таким относятся типографии Нижегородской и Ульяновской областей), напрямую сотрудничать с розничными распространителями, и тем самым исключить малоэффективные звенья из системы распространения, найти новых поставщиков газетной бумаги.

Разработка новых изданий в кратчайшие сроки должна позволить Издательскому центру "Медиа-пресс" повысить скорость реакции на требования рынка и увеличить финансовые средства, вкладываемые в развитие производства.

В газетном бизнесе этот момент предполагает создание принципиально новых изданий и заполнение существующих рыночных ниш, а также разработка новых рубрик, которые бы наиболее полно отражали предпочтения читательской аудитории. В данный момент на газетном рынке республики отсутствуют издания молодежной, технической и спортивной направленности. Разработкой подобного рода изданий в ближайшее время намерен заняться редакционный совет холдинга "Медиа-пресс". Подобный шаг позволяет издательскому центру не только укрепить свои рыночные позиции, но и значительно увеличить долю рынка.

Говоря о потребительской ценности газет, мы подразумеваем, актуальность и объективность публикуемых материалов, которые формируют "информационную базу" для читательской аудитории. Чем выше уровень профессионального мастерства журналиста, тем большую потребительскую ценность представляет его статья для читателей. Необходимо постоянно уделять внимание имиджу изданий. В обстановке общей подозрительности к СМИ для Издательского центра важно составить детальный план организации, направленной на укрепление доверия к газетам на рынке, где они конкурируют с остальными изданиями. Исследования отношения читательской аудитории к печатным СМИ определяют темы, требующие особого внимания в создании потребительской ценности:

Издательство должно открыто оценивать собственную работу, показывая неразрывную связь с обслуживаемым обществом и независимость от групп давления;

Газета должна оставаться лучшим из источников полной, точной и содержательной информации: "полная" в отличие от легковесных новостей на радио и ТВ; "точная" в отличие от увлечения зрительным рядом на ТВ; "содержательная", поскольку фактические ошибки в газете являются основной причиной утраты доверия читателей;

Необходимо постоянно подчеркивать, какую пользу приносит газеты читателям в повседневной жизни.

Это потребует выделения необходимых ресурсов и достаточно продолжительного времени. Стратегически важно также постоянно совершенствовать также профессиональный уровень сотрудников холдинга: редакторов, журналистов, верстальщиков. Все эти действия в своей совокупности помогут улучшить имидж изданий и повысить их потребительскую ценность в глазах читательской аудитории.

Стараясь расширить общий объем рынка, компания-лидер также должна постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов. Для обороны своей позиции ИЦ "Медиа-пресс" должен постоянно анализировать свои сильные и слабые стороны, по сравнению с конкурентами, чтобы предупредить возможные атаки со стороны конкурирующих издательств. Холдингу необходимо поддерживать свои затраты на низком уровне, а цены в соответствии с тем уровнем ценностей, который ассоциируется у читательской аудитории с данным изданием.

Но лучшая защита от конкурентов - это нападение, поэтому предприятие-лидер должно выступать на рынке как новатор, а постоянный поток новшеств - самый лучший ответ на поползновения конкурентов. ИЦ "Медиа-пресс" не следует останавливаться на достигнутом. Он должен быть инициатором создания новых изданий, снижение затрат и проектирование более эффективной системы распространения. Конкурентная эффективность холдинга должна постоянно расти, приобретая, тем самым, все большее значение для читательской аудитории. Стратегически важно переходить в наступление, задавать темы на рынке и играть на слабостях конкурентов.

Для ООО "Издательский центр "Медиа-пресс" целесообразно использовать стратегию мобильной обороны, т. е. стратегию, направленную на принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. Большое внимание при этом уделяется фундаментальным нуждам потребителей. Смысл этой стратегии состоит в том, чтобы максимально затруднить вход на региональный рынок печатных СМИ новых конкурентов и предотвратить попытки соперников завоевать часть рынка. К конкретным оборонительным действиям относятся:

Попытки поднять ставки в конкурентной борьбе для соперников и потенциальных конкурентов путем увеличения затрат на рекламу и повышения расходов на исследования рекламного и информационного рынка республики;

Добавить к своей основной продукции электронные издания;

Повышение степени индивидуализации работы с читательской аудиторией, усиливающие приверженность потребителей и осложняющих переключение читателей на продукцию конкурирующих издательств;

Расширение ассортимента изданий, закрывающее возможные свободные ниши для проникновения конкурентов;

Удержание разумных цен и сохранение привлекательного качества;

Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими оптовыми и розничными распространителями.

Подобная стратегия всегда предполагает рост, не отстающий от роста рынка в целом, и требует достаточного реинвестирования капитала в бизнес для защиты способности лидера к конкуренции.

Для обороны своей лидирующей рыночной позиции Издательский центр "Медиа-пресс" может также использовать стратегию принуждения следовать за лидером. Этот стратегический подход включает использование стратегических приемов для стимулирования догоняющих конкурентов к тому, чтобы они вели себя как удовлетворенные последователи, а не как агрессивные соперники.

Конкретная реакция холдинга "Медиа-пресс" на рыночные атаки со стороны конкурирующих издательств может представлять собой установление более низких цен на печатную продукцию, чем у соперников, использование массированных рекламных компаний, направленных против попыток конкурентов увеличить свою долю рынка, или предложение надежной и интересной информации постоянным читателям соперничающих издательств.

Издательский центр "Медиа-пресс" может также усердно привлекать к себе распространителей, склоняя их к отказу от работы с изданиями конкурентов или стараться заполнять вакансии на своем предприятии, сделав привлекательные предложения лучшим сотрудникам основных конкурентов, ведущих себя неподобающим образом.

Когда ИЦ "Медиа-пресс" последовательно отвечает на любые агрессивные действия, проводя жесткую карательную политику, он ясно посылает сигналы о том, что атаки на позиции лидера получат твердый отпор и, скорее всего, не приведут к желаемым результатам.

Однако если руководство Издательского центра решит реализовать этот конкурентный подход, то важно определить, когда именно следует вступить в конкурентную борьбу.

Может оказаться стратегически более полезным занять позицию невмешательства и не реагировать на то, как мелкие издательства нападают на читательскую аудиторию друг друга, не оказывая никакого влияния на положение холдинга.

Проанализировав стратегические альтернативы деятельности ООО "Издательский центр "Медиа-пресс", на рисунке 3.2 мы представили обзор мероприятий по организационному совершенствованию, разделенных на следующие группы: стратегия роста, стратегия снижения издержек, стратегия увеличения скорости бизнес-процессов, стратегия улучшений и стратегия дифференциации.

Повышение конкурентоспособности организации

Рисунок 3.2 - Действия по совершенствованию направленные на повышение конкурентоспособности ООО Издательский центр "Медиа-пресс" на основе философии TQM

Для оценки оптимального стратегического выбора организации мы предлагаем применить три критерия оценки стратегии развития предприятия. Рассмотрим качественные составляющие данных критериев:

Критерий степени соответствия. Эффективная стратегия соответствует ситуации на предприятии с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений.

Критерий преимущества в конкурентной борьбе. Качественная стратегия ведет к стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стратегии, тем она более мощная и эффективная.

Критерий интенсивности работы. Стратегия должна способствовать повышению интенсивность работы предприятия. Два вида совершенствования работ являются наиболее значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании и ее конкурентоспособности.

Существуют и дополнительные критерии для оценки достоинств определенной стратегии: ясность, своевременность, внутренняя согласованность всех составляющих стратегии, степень риска и гибкость, соответствие личным ценностям и амбициям ведущих исполнителей.

ООО "Издательский центр "Медиа-пресс" может укрепить свою долгосрочную конкурентную позицию на республиканском рынке печатных СМИ путем реализации стратегии агрессивного наступления, агрессивной обороны или принуждения более мелких конкурентов исполнять роль "идущего вслед за лидером".

При разработке стратегических действий важно отдавать высший приоритет тем из них, которые обеспечивают долгосрочное улучшение позиции издательства на информационном рынке РМ.

Таким образом, концепция TQM является, с одной стороны, существенным фактором, определяющим содержание процесса формирования стратегии организации, а с другой - инструментом реализации данного процесса.

Стратегические альтернативы деятельности организации - Формирование стратегических подходов к повышению конкурентоспособности издательского центра

Похожие статьи