Направления повышения эффективности и конкурентоспособности АКГУП "Новоалтайский городской молочный завод", Теоретические основы достижения конкурентных преимуществ - Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия

Теоретические основы достижения конкурентных преимуществ

Теория конкуренции была обобщена А. Смитом в работе "Исследование о природе и причине богатства народов" [63]. Новизна изложения теории конкуренции А. Смитом заключается в том, что он впервые:

- Сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены при сокращении предложения и уменьшающего цены при избытке предложения; - Сформулировал главный принцип конкуренции, который был взят впоследствии на вооружение сторонниками либерализма - принцип "невидимой руки", в соответствии с которым рынок должен саморегулироваться, подчиняясь законам конкурентной борьбы; - Разработал теоретический механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли и приводит к оптимальному распределению ресурсов между отраслями благодаря закону спроса и предложения; - Определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов и покупателей, исчерпывающую информацию, мобильность используемых ресурсов.

Определенный вклад в развитие теории конкуренции внесли Д. Риккардо, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю, М. Портер, Дж. Сорос, Ф. А. Хайек и др. [63, 30, 83, 55, 64, 74].

А. М. Магомедов [41] и Е. И. Мазилкина [42] считают, что конкуренция - это наличие на рынке большого количества независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. Фридрих А. фон Хайек отмечает, что конкуренция - процесс, посредством которого люди получают и передают информацию [74]. Другие авторы говорят о том, что конкуренция функционирует благодаря предпринимательскому духу, способствует инновациям и усиливает эффективность.

Фатхутдинов [71, 72] и Г. М. Фазин [71] говорит о том, что конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей. Далее автор говорит о том, что конкуренция является главной движущей силой развития общества.

Если обратить взгляд на таких видных мыслителей прошлого, как Т. Мальтус и Ч. Дарвин, то можно увидеть, что эти ученые в своих трудах говорили именно о конкуренции. Е. В. Ковалев говорит следующим образом о Т. Мальтусе: "Теория Мальтуса, несомненно, повлияла на последующие труды Дарвина, Уоллеса, Ницше, Фрейда, Смита, Дюркгейма и многих других" [31]. Ковалев выделяет ключевым положением теории Мальтуса признание давления окружающей среды и обусловленной этим давлением конкурентной борьбы главным фактором развития человека и других организмов.

Необходимо заметить, что повышение конкурентоспособности обеспечивается посредством достижения конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.

Исходя из рассуждений М. Портера [55], мы понимаем конкуренцию следующим образом: конкуренция - это борьба на рынке за выгодное рыночное положение. М. Портер говорит: "Цель корпоративной стратегии - найти и занять такую позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от воздействия действующих сил". Автор имеет в виду под воздействием внешних действующих сил агрессивные силы, стремящиеся вытеснить организацию с рынка. Таким образом, можно понимать определение Портера следующим образом: цель конкурентной борьбы - найти собственную нишу на рынке, своеобразную защищенную гавань, в которой можно относительно безопасно существовать.

Также обратим внимание, что Портер говорит о конкуренции и конкурентной борьбе и упоминает при этом стратегию организации. Тем самым автор дает понять, что без стратегии, одни лишь оперативные мероприятия не имеют долгосрочного успеха. Конкурентоспособность же, согласно логике рассуждений автора, есть способность одерживать верх в конкурентной борьбе, достигать своих целей.

Агрессивные силы, воздействующие на конкурентоспособность, М. Портер изображает следующим образом: (рис.3.1). Указанные силы не только могут вытеснять организацию с рынка. Автор говорит, что используя, учитывая эти силы и направления их воздействия, можно преуспеть в конкурентной борьбе [55].

Рисунок 3.1 - Воздействие сил на организацию в конкурентной борьбе

Портер говорит о необходимости принимать во внимание перечисленные силы следующим образом: "знание источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент" [55].

Перейдем к вопросу о том, что же конкурирует между собой на рынке. Различные авторы, например Г. Я. Кожекин, Ф. И. Парамонов, С. А. Семдянкин, Э. М. Короткова, Л. Г. Фадеева, Н. В. Ходусов, Л. М. Четошникова [32, 52, 60, 67, 69, 75, 76] выделяют следующие субъекты конкуренции:

- Товары, услуги; - Организации; - Человеческие индивидуумы (в качестве работников и т. д.); - Территориальные образования (регионы, страны и т. д.).

Вопрос о субъекте конкуренции очень важен, так как формирует точку зрения на возможные проводимые мероприятия по повышению конкурентоспособности.

Мы считаем, что применительно к бизнесу организации существует два субъекта конкуренции: товар и сама организация. При этом, конкуренция организации является первичной, именно организация, используя ресурсы, проводит свою миссию, производит продукцию и услуги, реализует товары. Сам товар также конкурирует с другими товарами, однако товар является следствием бизнеса организации и зависит от организации и ее политики.

Рассмотрим аспекты конкуренции товаров и организаций. Фатхутдинов [72] выделяет в качестве конкурентных параметров любого товара две категории: цена и качество. Эти категории могут рассматриваться более подробно на основе составляющих качества и цены: из чего складывается качество товара для потребителя и от чего зависит субъективное восприятие цены потребителем.

Фатхутдинов выделяет следующие [71] внимание на то, что автор показывает взаимозависимость конкурентоспособности товара, организации и страны

Внешние факторы конкурентного преимущества товара (определяемые внешней средой):

- Уровень конкурентоспособности страны; - Уровень конкурентоспособности отрасли; - Уровень конкурентоспособности региона; - Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей (продающей) товар; - Сила конкуренции в системе (усиление конкуренции стимулирует повышение конкурентоспособности товара); - Увеличение спроса (снижает конкурентоспособность); - Уровень организации производства и др.

К внутренним факторам конкурентоспособности товара автор относит:

- Новизна (патентоспособность, которая повышает конкурентоспособность); - Конкурентоспособность персонала организации; - Новизна применяемых технологий; - Качественный уровень управления организацией; - Обоснованность миссии организации.

Мы считаем, что обоснованность миссии является фактором конкурентоспособности организации в целом. Согласно Фатхутдинову, факторы конкурентоспособности организации также подразделяются на внутренние (зависящие от высшего руководства) и внешние (зависящие от внешней среды).

К внешним факторам конкурентного преимущества организации, согласно Фатхутдинову, относятся:

- Уровень конкурентоспособности страны, отрасли и региона; - Государственная поддержка, государственная политика в целом; - Правовое регулирование экономических вопросов, в том числе налогообложение; - Экономическая ситуация в стране (уровень доходов, ставки по банковским кредитам и др.); - Климатические, культурные и прочие условия.

К внутренним факторам конкурентоспособности организации относятся:

- Структурные: структура, миссия, специализация, стандартизация, учет, информационно-методическая база организации; - Ресурсные: поставщики, доступ к дешевому и качественному сырью, эффективность использования ресурсов на основе ФСА и др; - Технические: патент, оборудование, качество товаров; - Управленческие: подготовка и построение работы менеджеров, управление всеми бизнес-процессами; - Рыночные: доступ к рынкам ресурсов, новых технологий, положение организации на рынке, эксклюзивность товаров и распределения, маркетинговая политика; - Факторы экономической эффективности: доходность, рентабельность, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость и др.

Мы видим, что Фатхутдинов относит к факторам конкурентоспособности все основные условия внешней среды, кроме этого сильные и слабые стороны самой системы. Позиция Н. Скеллона, автора "Бизнес Combat", на наш взгляд, более проста и сконцентрирована на перспективных возможностях организации. Н. Скеллон строит стратегию конкурентоспособности по аналогии с военными стратегиями, и являясь в прошлом военным специалистом, показывает единые закономерности ведения войны и маркетинговых сражений.

Согласно Н. Скеллону [62], стратегия коммерческого успеха строится на следующих составляющих:

- Минимизация издержек; - Дифференциация (отличия, являющие пользу для покупателей); - Концентрация на сегменте рынка или товаре.

- Повышение уровня сервиса, чтобы не дать клиентам повода для перехода к конкуренту; - Построение взаимоотношений с клиентами; - Создание таких условий, чтобы переход клиента к конкуренту сопровождался финансовой потерей для клиента; - Создание препятствий для проникновение конкурентов.

Высокое соотношение ресурсы/пространство (у автора сила/пространство) означает то, что необходимо так распределять свои ресурсы (финансы, персонал, реклама), чтобы доминировать не на всем рынке, а отдельной его часть, в отдельном рыночном сегменте. Это позволяет "задавить" конкурента в отдельно взятой рыночной нише, либо на небольшой территории. После этого, необходимо развивать успех и направлять ресурсы и усилия на следующую небольшую выделенную территорию, либо рыночную нишу.

Собственно, Н. Скеллон, хотя и называет стратегией свои рекомендации, но рассматривает конкурентоспособность в тактическом, а не стратегическом плане, автор абстрагируется от стратегического осмысления ситуации. Стратегическое мышление обязано включать осмысление долгосрочной миссии и компетенций организации. Однако, модель построения конкурентоспособности организации у Скеллона проста и, на наш взгляд, эффективна. Автор подчеркивает то, что организация не обязательна должна брать на вооружение все составляющие его стратегии.

Стратегический подход к конкурентоспособности организации и к управлению бизнесом в целом характерен для П. Ф. Друкера. В работе "О профессиональном менеджменте" [24] Друкер говорит: "Организации, вчерашние "суперзвезды", вдруг понимают, что находятся на стадии застоя и разочарований, а в будущем их ожидают большие проблемы и неминуемый кризис. И это явление типично вовсе не только для США...подобное происходит и в некоммерческих структурах: профессиональных союзах, правительственных организациях, больницах, музеях и церквях. Источник практически всех аналогичных кризисов заключается не в том, что предпринимаются неправильные шаги и принимаются неверные решения. Дело в том, что логические предпосылки, на основе которых до сих пор управляли организациями, сегодня уже не соответствуют реальному положению вещей... В конечном счете, эти предпосылки определяют, за что, собственно, организация получает деньги. Это я называю теорией бизнеса".

П. Друкер говорит о том, что стратегию организации, ее конкурентоспособность необходимо строить на основе правильной теории бизнеса. У каждой организации есть своя теория бизнеса, свое видение мира и рынка, на основе которого она действует. Как правило, теория бизнеса организации определяется мировоззрением ее высшего руководителя, либо нескольких руководителей. Согласно Друкеру, теория бизнеса состоит из следующего [24]:

А) Предпосылки относительно будущего развития среды: рынка, других рынков, технологий, общественного уклада жизни, будущих потребностей и товаров; Б) Разработанная миссия организации: смысл существования организации, ее ценности, на которых она базируется и долгосрочные цели; В) Осознание основных сфер компетенции организации, в которых она сильна, либо должна быть сильна.

Друкер подчеркивает, что предпосылки в этих трех областях должны согласовываться друг с другом. Когда предвидение будущего согласовано с миссией и компетенциями организации, это обуславливает настоящую и будущую конкурентоспособность организации. Кроме того, теория бизнеса должна быть донесена до всех членов организации и разъяснена им. Друкер подчеркивает [24], что по мере того, как организация добивается успеха, усиливается тенденция воспринимать существующую теорию бизнеса как нечто, само собой разумеющееся. Это приводит к небрежному отношению к теории бизнеса. Организация помнит ответы, но забывает вопросы, на которые были даны ответы. В результате управленческий аппарат перестает помнить о том, что теория бизнеса - не истина, а лишь предположение, которое соответствовало реальности на определенном этапе и неизбежно устаревает.

При разработке основных предпосылок относительно будущего развития рынка необходимо помнить следующее []: развитие политики, социальных процессов и бизнеса прогнозировать бесполезно, тем более на десятилетия вперед. Но можно обозначить важнейшие события, которые уже состоялись, и проанализировать их последствия и влияние, которое они окажут на последующее десятилетие. По словам Друкера, можно подготовиться к будущему, которое уже наступило.

Осталось добавить о методах оценки конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара, как правило определяется с помощью выделения оцениваемых параметров:

- Качество товара; - Цена; - Качество сервиса; - Эксплуатационные затраты.

Затем производится экспертная оценка этих параметров и находится средневзвешенная этих оценок [71]. Существуют способы графического представления конкурентных параметров товара.

Оценка конкурентоспособности организации выполняется с помощью системного анализа ее состояния и положения на рынке [71].

Проводятся следующие мероприятия:

- Анализ качества управления организацией; - SWOT-анализ, то есть анализ стратегии, целей, внешних угроз и возможностей, сильных и слабых сторон организации; - Анализ положения конкурентов и их товаров; - Анализ конкурентоспособности выпускаемых (реализуемых) товаров по их основным показателям; - Анализ финансовых показателей организации: эффективности использования капитала, рентабельности и др.

Фатхутдинов говорит о том, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика анализа конкурентоспособности организации, и это вполне закономерно. Методика оценки конкурентоспособности организации должна разрабатываться отдельно для каждой организации с учетом ее особенностей.

К основным выводам можно отнести следующее:

Мы рассматриваем конкурентоспособность в широком смысле, то есть не конкурентоспособность товара, а конкурентоспособность организации. Такой подход обеспечивает, на наш взгляд, правильное осмысление ситуации и принятие действительно необходимых решений. Товар может быть изменен, организация может отказаться от какого-либо вида товара вообще. Конкурентоспособность, по мнению, таких специалистов, как Н. Скеллон, П. Ф. Друкер должны быть построена на конкурентоспособности организации, потому что именно организация является двигателем бизнеса.

Мы выделяем в стратегии конкурентоспособности организации два блока: собственно стратегические мероприятия и тактические. К стратегическим задачам относится выработка соответствующей реальности теории бизнеса, включающей предпосылки относительно развития рынка (настоящего и будущего), миссию организации и основные сферы компетенции. К тактическим средствам достижения конкурентоспособности относим: минимизацию издержек, дифференциацию и концентрацию, а также защиту потребителей от ухода к конкурентам.

Общепринятая методика анализа конкурентоспособности организации отсутствует, и это вполне закономерно. Методика оценки конкурентоспособности организации должна разрабатываться отдельно для каждой организации с учетом ее особенностей и особенностей управления. Методика оценки конкурентоспособности организации - творческий процесс, который включает глубокий анализ рынка, конкурентов, тенденций будущего развития рынка, миссии и компетенций организации.

Теоретические основы достижения конкурентных преимуществ

Похожие статьи