ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Не будем лукавить: полевой мерчандайзинг далеко не самый сложный бизнес-процесс для современной компании. Однако чем больше масштабы мерчандайзинга, тем больше шансов, что количество накапливаемых ошибок перейдет в низкое качество работы с розничной торговлей. Посредственный контроль и отсутствие системы управления и развития мерчендайзинга очень дорого стоят многим федеральным компаниям. Ведь основным условием успешных продаж является именно представленность продукта в магазинах. Это правило работает для абсолютного большинства товаров массового спроса. Среди потребителей почти не осталось тех, кто будет искать любимую марку, переходя из супермаркета в супермаркет. Чаще всего выбор будет сделан в пользу того, что стоит на полке.
Итак, каковы основные проблемы современного мерчандайзинга?
Адресные базы данных для планирования мерчандайзинга
Сопряжение актуальных баз данных продаж и адресной программы мерчандайзинга до сих пор является большой проблемой, несмотря на стремительное развитие различных систем актуализации и баз данных. Даже в крупных компаниях с течением времени накапливается масса серьезных расхождений и нестыковок в синхронизации баз поставок и посещения мерчандайзером. Особенно если компания использует комбинированную форму поставки продукции в торговую точку (а именно так чаще всего и бывает): и прямые поставки, и поставки через распределительные центры сетей, а также работа через дистрибьюторов.
Не так давно по заказу одной крупной компании была проведена аналитика мерчандайзинга по Московской области. Процент верификации данных не превысил 68%: более трети торговых точек оказались неэффективными с точки зрения объемов продаж, 7% вовсе не были найдены при контрольных полевых визитах и т. д.
Экономическая эффективность маршрутов мерчандайзеров
Туда ли и правильно ли ходит ваш мерчандайзер? Вопрос совершенно не праздный. Углубленное изучение объемов продаж в каждой конкретной торговой точке часто показывает, что до четверти из них могли бы посещаться существенно реже, чем это заявлено в плановых маршрутах. Появление неэффективных точек практически всегда имеет одни и те же причины: это снижение потребительского потока в конкретный магазин, связанное с открытием поблизости привлекательных торговых точек. Часто это и включение в адресную базу торговых точек, с которыми необходимо было начать работать активно на старте. То есть задачи запуска оказались решенными, а частота посещения точки не поменялась оперативно.
Многие мерчандайзеры и недобросовестные супервайзеры, кстати, этим вовсю пользуются: магазины посещаются гораздо реже де-факто, тогда как отметки о посещении в отчетности ставятся исправно.
Вообще, тема приписок в полевом мерчандайзинге заслуживает отдельной статьи, которую мы в ближайшее время опубликуем.
Кстати, к этой же группе локальных проблем можно отнести и транспортную неоптимизированность маршрутов мерчандайзеров. Хотя, используя подготовленных экспертов и современную программу маршрутизации, можно легко повысить эффективность на 5-7%, практически для любой крупной компании, не говоря уже о локальных игроках.
Выбор эффективного профайла мерчандайзера
Обычная практика компаний - это спокойное, даже равнодушное отношение к подбору мерчандайзеров. Подбор ведется стихийно: в крупных компаниях до 60% мерчандайзеров подбирается по принципу переманивания полевых сотрудников прямо "от полки". Торговый представитель или супервайзер видит, что кто-то неплохо работает, и начинают переговоры о переходе такого сотрудника в штат своей компании. В целом, подход рабочий и очень даже неплохой, но в масштабе компании далеко не самый эффективный. Невнимательное отношение к личному профайлу мерчандайзера приводит к росту ротации и снижению эффективности в целом.
Руководство мерчендайзингом должно проводить оценку профайлов и подбор наиболее эффективных сотрудников с помощью них. Например, для крупных гипермаркетов хорошим решением будет подбор студентов вузов и техникумов. Пусть они и недолго проработают на позиции мерчандайзеров, но по крайней мере, смогут выдержать высокие физические нагрузки и достаточно плотный график работы. Для супермаркетов оптимальным выбором станет женщина в возрасте 30+ лет с детьми, имеющая среднее или средне-специальное образование. Такой сотрудник гораздо эффективнее выполнит план компании, особенно если работодатель готов предоставить минимальный социальный пакет.
Существует отраслевая и региональная специфика профайлов. Ее также стоит учитывать.
Качество полевого управления в компании
В большинстве компаний наблюдается огромный разрыв между качеством управления штатным персоналом и полевыми сотрудниками. Особенно "беспризорными" являются как раз мерчандайзеры. Среди типовых проблем управления имеет место быть: слабая постановка ключевых показателей деятельности и недостаточная подготовка мерчандайзеров для выстраивания общения с администрацией торговой точки. Часто компании испытывают серьезные сложности, когда необходимо что-то оперативно поменять в организации мерчандайзинга. Инерция не позволяет им оперативно реализовывать маркетинговые и сбытовые изменения. Наиболее проблемными с этой точки зрения являются небольшие города, ведь, как правило, там отсутствуют постоянные офисы компаний, и мерчандайзерами управляют удаленно.
Обучение и мотивация мерчандайзеров "в полях"
Само по себе обучение мерчандайзеров не представляет особой сложности: для большинства товарных категорий достаточно тренинга длительностью 4-5 часов, редко может понадобиться двухдневное обучение. Однако из-за высокой ротации мерчандайзеров во многих компаниях процесс обучения должен идти фактически непрерывно. Выгоднее всего адресовать обучение супервайзерам или торговым представителям. Такой нагрузке сотрудники продаж не рады. И обучением занимаются очень формально.
Таким образом, на практике средний мерчандайзер весьма слабо подготовлен даже для выполнения своих базовых функций. Для компаний с большим количеством SKU и сложными планограммами это становится серьезной проблемой.
Эксклюзивность использования рабочего времени мерчандайзеров
Работает ли ваш мерчандайзер только на вас или еще и на вашего ближайшего конкурента? Это серьезный вопрос. Предоставленные сами себе мерчандайзеры часто совмещают свои основные обязанности с работой в других компаниях. Хорошо, если они просто выкладывают третьестепенные категории по просьбе администрации сетей, но часто они работают и на прямых конкурентов своего работодателя. Инициатива может принадлежать самим мерчандайзерам или такое решение им подсказывают и ушлые супервайзеры. По нашим оценкам, потери компании от такого рода совместительства составляют от 10% до 35%, в зависимости от качества системы и товарной категории.
"Распыление" внимания на различные категории приводит к падению качества выкладки.
Осмысленность оптимизации мерчандайзинга в компании
Современная экономическая логика диктует компаниям постоянную необходимость оптимизировать свои бизнес-процессы. Не является исключением и оптимизация мерчандайзинга. Но чем больше и сложнее система, тем проблематичнее оптимизировать массовую функцию без серьезной потери качества. Мерчандайзинг этому наглядное подтверждение. Есть международный опыт множества корпоративных новаций по снижению затрат (как правило) и повышению эффективности мерчандайзинга. Чаще всего центральный офис просто спускает показатели по снижению общих затрат на мерчандайзинг.
Неточная детализация путей сокращения издержек приводит к пропорциональному сокращению штата без учета реальных потребностей посещения, переходу на серые схемы оплаты, отмене программ обучения для и так не очень хорошо подготовленных мерчандайзеров.
Одной из любимых забав оптимизаторов является передача штата мерчандайзеров компании-дистрибьютору, от дистрибьютора к агентству, от агентства к другому агентству, и далее по кругу. Каждая такая реорганизация приводит к потерям от 20 до 60% основного состава, что, как правило, полностью нивелирует любые полученные выгоды. Значит ли это, что компания не должна менять схемы оформления сотрудников? Конечно, нет, эти изменения возможны и желательны. Но частота такого рода изменений чрезмерной быть не может - не чаще одного раза в два года.
Похожие статьи
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С...
-
РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчендайзинг торговля покупатель психология Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить...
-
ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчандайзинг - это совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активировать роль товара в процессе продажи с помощью...
-
ВВЕДЕНИЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя...
-
Критерии эффективности мерчандайзинга - Услуги розничной торговли
Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не...
-
Проводимые в нашей стране рыночные преобразования создали определенные условия для розничной и оптовой торговли товарами народного потребления. Основные...
-
Тенденции развития розничной торговли На сегодняшний момент можно выделить две основные тенденции, присущие развитию розничной торговли - это растущее...
-
Согласно терминологии электронная торговля в "узком" смысле - это продажа или покупка товаров и услуг, осуществляемая с помощью Интернета, вместе с...
-
Роль рекламы в экономике и торговле - Роль рекламы в современном обществе
Реклама торговля телевидение рекламный Занявшись бизнесом, человек должен себе четко представлять: насколько ему необходима реклама сейчас и будет ли...
-
Весь объем правовых актов, регулирующих отношения в сфере торговой деятельности, характеризует: 1) отсутствие систематического правового регулирования, о...
-
Сетевой маркетинг -- самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами:...
-
Современное состояние и динамика развития торговых розничных сетей
Современное состояние и динамика развития торговых розничных сетей Е. И. Беккер ФГБОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и...
-
Организационно-коммерческая характеристика предприятия оптовой торговли предприятия METRO (г. Красноярск) METRO Cash &; Carry является крупнейшей...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
&;nbsp;Мерчандайзинг - Услуги розничной торговли
Еще одним из средств, способствующих увеличению объема продаж, является мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленных на выделение товаров в местах...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Проблемы организации сетевого маркетинга Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное....
-
Мерчендайзинг в розничной торговле, композиция в выкладке товаров - Основы коммерческой деятельности
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным...
-
Понятие, сущность и формы розничной торговли Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем...
-
Факторы риска - Открытие предприятия сферы розничной торговли продуктами питания
Открытие маленького магазина сразу наталкивается на серьезную, многоуровневую конкурентную борьбу, которую составляют: - торговые сети - гипермаркеты; -...
-
Организационная структура - Открытие предприятия сферы розничной торговли продуктами питания
Как правило, при открытии одной точки сам владелец продуктового магазина становится управляющим и для минимизации налогов заработную плату себе не...
-
В данной статье были проанализированы маркетинговые аспекты розничной торговой сети ОАО "Аптечная сеть 36,6" . Данная аптека, как и все остальные аптеки,...
-
Понятие розничной торговли - Розничная торговля
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным покупателям. Функции розничной торговли: - формирование...
-
Анализ современного состояния и проблем рынка потребительских услуг Важность выполняемых сферой услуг функций, ее неоднородность определяют как...
-
Чтобы устранить инфраструктурные искажения, обеспечить экономический рост и предпринимательскую активность и построить прозрачный торговый бизнес,...
-
В последние годы наметились определенные положительные тенденции развития оптового звена, являющиеся непосредственным отражением действия рыночных...
-
Краткая характеристика предприятия "Хуавей" Китайская транснациональная компания со штаб квартирой в Шэньчжене, Китай. Крупнейший производитель...
-
В данном бизнес-плане мы рассматриваем небольшой продуктовый магазин площадью 20-25 м2 в спальном районе в местах с высокой проходимостью людей. Он может...
-
Выделяя угрозы развития, с которыми может столкнуться Холдинг на пути реализации Стратегии, в документе отмечаются следующие: Текущая экономическая...
-
Цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Использование в магазинах, особенно больших форматов как "SPAR", POSтерминалов в качестве кассы уже сложившаяся традиция. Огромный ассортимент товаров...
-
Современные товарно-денежные отношения, без которых сегодня не проходит ни один день, уже настолько упрощаются всевозможными банковскими сервисами, что,...
-
План маркетингового исследования План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, которые требуются для...
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы...
-
Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа В ходе собственного создания и функционирования предприятия не могут обойтись без...
-
Роль и значение рекламы в современном обществе - Реклама и ее роль в экономике
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до...
-
Влияние рекламы на экономику и торговлю - Реклама и ее роль в экономике
Говоря о влиянии рекламы на экономику и торговлю, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а,...
-
Введение - Услуги розничной торговли
История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача - как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой...
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли