Инструменты и стратегии регионального маркетинга - Маркетинг региона как фактор повышения инвестиционной привлекательности

Одно из стратегических направлений регионального маркетинга, связанных с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. Имидж региона - это сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах региона, укрепляющее его взаимоотношения с клиентами, партнерами и инвесторами, способствующее успешному дальнейшему развитию.

Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуации регион не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые он включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретный регион.

По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании региона, определения стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство.

Вторая составляющая имиджа региона имеет субъективный характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой региона отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта.

Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать "иконный маркетинг", связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Маркетинговый подход в управлении регионами способствует выбору приоритетных стратегических направлений развития, формированию структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более рациональному использованию ресурсов.

Программа продвижения региона аналогична программе продвижения коммерческой продукции, но товаром в данном случае является сам регион как комплексное социально - экономическое образование, а потребителем - многочисленные целевые группы, которые могут отличаться крайней неоднородностью (население, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, органы местного самоуправления, некоммерческие организации и т. д.).

Задачей регионального маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей.

В число программ продвижения региона входят брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на активном и эмоциональном воздействии на потребителя товарного знака, в том числе с помощью рекламы, выделяющей товар (в данном случае регион) среди конкурентов и создающей его положительный образ (brand), и формирование имиджа региона. Маркетинг и брендинг территорий не могут быть стандартными. В зависимости от специфики региона и совокупности поставленных задач структура и состав программы продвижения могут быть различными. В Краснодарском крае пока нет нормативных документов, определяющих требования к разработке программ продвижения, хотя накопившийся опыт создания программ такого типа определил основные методические принципы регионального маркетинга. По сути, весь процесс формирования регионального маркетинга делится на два блока: позиционирование региона и программу его продвижения.

Позиционирование региона предусматривает:

    1) определение проблемы, постановку задачи; 2) анализ заинтересованных сторон; 3) определение критериев успешности проекта; 4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории; 5) выбор или уточнение маркетинговой стратегии.

Продвижение региона включает в себя:

    1) подбор инструментов маркетинговой коммуникации; 2) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта маркетинга; 3) определение участников проекта, распределение функций; 4) формирование проекта.

Краснодарский край сегодня стоит перед необходимостью проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим возникает проблема формирования эффективной региональной политики, направленной на реформирование экономики, и, как следствие, привлечение инвестиций. Четко разработанные и осуществляемые планы развития территории, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур.

Похожие статьи




Инструменты и стратегии регионального маркетинга - Маркетинг региона как фактор повышения инвестиционной привлекательности

Предыдущая | Следующая