Этап спада - Товар как элемент комплекса маркетинга

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и еще более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление "стареющими" товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление "стареющих" товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объем продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

    1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. 2. Сохранение определенных уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. 5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Таблица 2

Основные характеристики жизненного цикла товара. [21]

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей

Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке

Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка

Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность, замедляющийся рост

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Умеренная

Сильная

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Сокращающаяся

Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Потребители

Новаторы (любители нового)

Массовый рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок

Консерваторы (отстающие)

Товарный ассортимент

Базовая модель

Растущее число разновидностей (усовершенствование)

Дифференцирован - полная ассортиментная группа

Отдельные товары

Сбыт

Отдельные торговые точки, распределение неравномерное

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Торговые точки сокращаются, селективное распределение

Ценообразование

Зависит от товара

Растущий диапазон цен

Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок

Отдельные цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное (напоминающее)

Информационное (распродажа)

Затраты на маркетинг

Предельно высокие, растущие

Высокие, стабильные

Сокращающиеся

Таблица 3

Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ [22]

Виды спроса

Цели маркетинга

Тип стратегии

Инструменты маркетинга

Этапы ЖЦТ

Потенциальный - скрытый

Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый

Развивающий (креативный) маркетинг

Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации

Выведения на рынок

Негативный

Создать спрос заново, переубедить потребителей

Конверсионный маркетинг

Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора

Выведения на рынок

Отсутствующий

Вызвать интерес к товару

Стимулирующий маркетинг

Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы

Выведения на рынок

Цикличный (сезонный и рекреационный)

Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним

Синхромаркетинг

Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок

На всех этапах

Полноценный

Стабилизировать спрос

Поддерживающий маркетинг

Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка

Зрелости (стабилизации)

Чрезмерный

Ограничить, сократить спрос

Демаркетинг

Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т. д.

Роста

Сокращающийся

Восстановить (реанимировать) спрос

Ремаркетинг

Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов

Спада

Иррациональный (его объект - табак, алкоголь)

Ликвидировать или существенно ограничить спрос

Контрмаркетинг

Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни

На любом этапе

Престижный

Ограничить круг клиентов

Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис

На любом этапе

Вывод: Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны - вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.

Похожие статьи




Этап спада - Товар как элемент комплекса маркетинга

Предыдущая | Следующая