Методы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Перейдем к подробному рассмотрению методов, опирающихся на ценностный и затратный подходы ценообразования.

Итак, ценностные методы опираются на оценку потребительских свойств товара и то, как покупатели воспринимают эти свойства, то есть на полезность продукции. Эти методы не подразумевают учет себестоимости производства и реализации товара и в некоторой степени учитывают фактор конкуренции.

Затратные методы ценообразования основываются на затратах на производство и продажу продукции. При использовании традиционного затратного метода для расчета цены продукта к его себестоимости прибавляется величина желаемой прибыли. Недостаток данной группы методов в том, что они практически не учитывают спрос на товар и конкурентное состояние на рынке.

Сначала обратимся к затратным методы, которые, являются наиболее популярными среди российских компаний, и рассмотрим самые распространенные среди них.[2]

Затратные методы

1. Direct costing

"Данная система учета затрат базируется на разделении издержек на прямые и косвенные, а также на постоянные и переменные в зависимости от их взаимосвязи с производственным процессом. В ее основу также положен принцип контроля издержек в связи с изменением степени загруженности оборудования или объема производства. Директ - костинг осуществляется за счет контроля лишь переменных затрат, то есть таких, которые напрямую связаны с процессом разработки и создания продукта и на которые компания может повлиять. Таким образом, выявляется не полная себестоимость единицы продукции, а частичная, в то время как постоянные затраты, например на содержание офиса, зарплату работникам, коммунальные услуги, в себестоимость не входят и оценивается лишь незавершенное производство и готовая продукция. Исключение из расчета себестоимости прямых издержек позволяет увидеть связь между объемом производства, производственными издержками и прибылью, а также дает более ясное представление о том, как составлять план прибылей на основе прогноза плана выпуска и сбыта.

2. Standart costing

Standart costing - это система учета затрат и формирования себестоимости с использованием нормативных затрат. Иными словами, standart - это количество ресурсов, необходимых для производства определенного продукта, а costing - денежное выражение этих издержек. В целом, можно сказать, что standart costing это подход к управлению производственной части бизнеса, вносящий определенность во все стадии обработки незавершенного производства вплоть до выхода готовой продукции. Сущность данного метода заключается в том, чтобы предвидеть издержки на каждом этапе, вне зависимости от степени готовности продукции. Принцип работы с такой системой следующий: составляется прогноз всех производственных издержек и во время самого процесса производства менеджеры контролируют и фиксируют отклонения фактических количественных показателей и затрат от плановых.

ABC (activity-based costing), или учет затрат по функциям

Система учета затрат ABC включает в себя определение объектов издержек, то есть материалов, необходимых для производства продукции, классификацию издержек и метод распределения этих затрат по объектам. Большинство функциональных подразделений к фирме выполняют неоднородные функции, требующие определенных расходов. ABC - метод позволяет системно разделить разнородные и даже однородные функции на ряд последовательных действий, демонстрируя, что каждое из них требует своего уровня затрат. В результате менеджеры получают доступную для понимания и обработки информацию об издержках на отдельные действия, а затем о стоимости материалов и продуктов, с производством и продажей которых связаны эти операции." (3)

Преимущества и недостатки этих методов рассмотрены в таблице 1. (4)

Таблица 1. Преимущества и недостатки затратных методов ценообразования

Direct costing

Преимущества

Недостатки
    1) Легкость получения информации о затратах из финансового отчета 2) Прибыль периода не зависит от постоянных затрат 3) Позволяет проследить взаимосвязь между объемом производства, издержками и прибылью компании и в дальнейшем проводить эффективную политику цен, ориентируясь на наиболее выгодные продукты. 4) Возможность определить влияние каждого вида продукции на формирование прибыли компании 5) Позволяет сделать выбор: производить или закупать 6) Обеспечивает возможность своевременного реагирования производства на меняющиеся условия рынка.
    1) На практике возникает трудность в разделении многих видов затрат на постоянные и переменные 2) Постоянным затратам уделяется гораздо меньшее внимание, чем переменным 3) Системой рассчитывается лишь частичная себестоимость продукции, что затрудняет представление о полной стоимости ее производства 4)Разные результаты финансового и управленческого учета 4) Необходимо использовать дополнительные расчеты для того, чтобы рассчитать цену на продукцию с учетом покрытия всех издержек компании

Standard costing

Преимущества

Недостатки
    1) Позволяет четко проследить существенные отклонения при сопоставлении плановых и фактических затрат 2) Менеджерам заранее известна прогнозируемая величина издержек и себестоимости, что облегчает планирование ценообразования и продаж 3)При правильной мотивации сотрудников добиваться стандартов, помогает повысить эффективность производства и минимизировать потери компании 4) Обеспечивает стабильную себестоимость, так как нормы не меняются в течение длительного времени
    1) На практике часто очень сложно бывает составить производственные стандарты согласно технологической карте. Такие факторы, как инфляция, конкурентная борьба, изменение уровня цен осложняет оценку остатков незавершенного производства и готовой продукции, хранящейся на складе 2) Некоторые виды затрат крайне сложно стандартизировать, в связи с этим контроль над такими затратами ослабляется 3)При выполнении большого количества крупных многономенклатурных заказов за сравнительно короткий промежуток времени практически невозможно исчислять стандарты по всем издержкам

АВС - метод

Преимущества

Недостатки
    1) Позволяет ясно отслеживать выполняемые функции, а также иметь точные сведения относительно стоимости продукции, т. е. повышает обоснованность отнесения накладных расходов на конкретный продукт 2) Благодаря проводимому анализу увеличиваются затраты на мелкие и сложные партии и сокращаются на большие. Это повышает 3) Обеспечение взаимосвязи получаемой информации с процессом формирования затрат
    1) Требуются специальные программные средства, что влечет за собой рост затрат на управление 2) Модель бывает слишком сложна, а процесс описания функций слишком детализирован.

Ценностные методы

Рыночные или ценностные методы в свою очередь подразделяются на две большие группы: ценообразование, ориентированное на потребителя и ценообразование, ориентированное на конкурентов. Первая группа делится на методы, основанные на воспринимаемой ценности и на спросе. Итого, далее будут рассмотрены следующие методы ценообразования (3):

    1) Ценообразование по воспринимаемой ценности 2) Ценообразование на основе ценовых барьеров 3) Ценообразование на основе цен конкурентов 4) Ценообразование на основе текущих цен 1. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности базируется на проведении маркетингового анализа восприятия потребителями цены товара. Метод основан на предположении, что приемлемая цена продукта в понимании потребителя - это цена, которая совпадает с его собственным представлением о ней. Наглядно зависимость поведения покупателя от его представления о цене можно увидеть в табл.

Таблица 2. Зависимость поведения потребителя от его представления о стоимости товара

Мнение потребителя

Действия потребителя

Цена занижена

Откажется от покупки, т. к. возникнут сомнения в качестве предлагаемой продукции из-за низкой цены.

Цена завышена

Откажется от покупки, т. к. по его мнению, товар не соответствует заявленной стоимости и потребитель не согласен переплачивать за него.

Цена оптимальна

(Стоимость соответствует представлению потребителя)

Максимальная вероятность покупки.

Конечно, для определения оптимальной цены с точки зрения удовлетворения интересов потребителя, недостаточно лишь показать ему готовую продукцию и задать вопрос о желаемой стоимости товара. Необходимо соблюдать ряд условий, гарантирующий более точные результаты такого опроса.

Процесс реализации метода

2. Ценообразование на основе ценовых барьеров.

В основе метода лежит предположение, что покупатель имеет представление "об оптимальной стоимости продукта" на основе ценовых сегментов. Каждый ценовой сегмент - это своеобразный коридор, границы цен, который обладает определенными характеристиками продукции, относящейся к нему. Представление о ценовых барьерах формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Потребитель формирует в своем сознании ценовые сегменты, так как имеет необходимость подразделять бесчисленное множество предлагаемой ему продукции на виды, например "дешевые", "дорогие", "приемлемые" и "статусные", что позволяет ему сэкономить время при выборе товара, сразу соотнося цель покупки и свои возможности. Для каждого рынка сегменты индивидуальны, так как универсальных ценовых кластеров не существует. Их следует определять посредством исследования потребительского восприятия рынка.

Пример ценовых барьеров:

Таблица 3. Пример распределения ценовых барьеров

Границы цен, руб

Характеристики

До 40

Эконом-сегмент с базовым набором характеристик, либо товары низкого качества.

40-60

Товары массового потребления, с базовыми характеристиками плюс некоторые дополнения и улучшения. Неизвестные производители.

60-120

Товары довольно высокого качества, известные производители, импортные, с максимальным набором характеристик.

После 120

Премиум-класс, товары для имиджа, статуса, принадлежащие известным брендам.

Реализация метода

    1) Проводится исследование рынка на предмет сформировавшихся ценовых сегментов, или кластеров в сознании целевой аудитории; 2) Выявляются качества товара, характеризующие его как имиджевый и статусный в каждом секторе; 3) Оценивается, в какой сегмент попадет разработанный продукт с его окончательным дизайном и характеристиками; 4) Оценить вероятность предпочтения потребителем данного товара в каждом ценовом сегменте; 5) Руководствуясь, результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, устанавливается цена на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

3. Ценообразование на основе цен конкурентов

Метод ориентируется на цены конкурентов, компания устанавливает цену в соответствии со своей стратегией.

4. Ценообразование на основе текущих цен

Используется для товаров, цены на которые стабильны и это такие товары, как спички, зубочистки. Потребитель выбирает эти товары за их базовые свойства и ему не нужны никакие дополнения и улучшения, отражающиеся в увеличенной цене. Ему неинтересно переплачивать за такой товар, поэтому он предпочтет фирму, предлагавшую минимальную стоимость.

Похожие статьи




Методы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Предыдущая | Следующая