Рыночный подход - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Выводы, сделанные в предыдущей главе, показывают, как важно взаимодействие различных отделов при обосновании цены на новый товар. Ценностный подход предполагает принятие за базис - покупательскую ценность товара, то есть исследовать потребность клиентов и установить цену, учитывая их ожидания. Затраты же формируются, исходя из данной цены. То есть, выбрав за основу определенную цену товара, компания перерассчитывает свои затраты путем оптимизации производственных процессов, улучшения условий работы, закупки более выгодных материалов и так далее, пока не достигает целевой себестоимости.

В то же время, ценностный подход ставит целью не максимальный объем продаж, а выбор оптимального соотношения "ценность/издержки", с помощью которого фирмой достигаются более высокие показатели прибыли.

В качестве примера можно привести ценовое решение Ли Яккоки, генерального директора "Форд Моторз", при планировании выпуска нового автомобиля "Мустанг" на рынок. Пример описан в книге "Карьера менеджера". (2)

После проведения многочисленных исследований, когда было определено, каким создатели видят автомобиль и какой автомобиль желают видеть люди, Ли Якокка пригласил потенциальных покупателей на предварительную презентацию будущего автомобиля, где он подробно рассказывал им обо всех свойствах и характеристиках машины. Его интересовало, как они отреагируют на то, что услышат, почувствуют ли готовность приобрести автомобиль и за какую цену.

"Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую, как минимум, на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они "Мустанг", большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: "К черту мои возражения, готов купить!" Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: "Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу". Другой сказал: "Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный".

Уяснив, что в продвижении автомобиля необходимо будет подчеркивать его привлекательную цену, конструктора принялись за работу, придерживаясь установленных границ стоимости реализации машины. "Окончательная прейскурантная цена на "Мустанг" отражала наши первоначальные намерения установить ее на уровне менее 2500 долларов. В конечном счете мы создали автомобиль, который оказался па полтора дюйма длиннее и на 108 фунтов тяжелее, чем предусматривалось в первых наметках. Но цену нам удалось отстоять, она составила по прейскуранту 2368 долларов." [2]

Похожие статьи




Рыночный подход - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Предыдущая | Следующая