Затратный подход - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Ценообразование, отталкивающееся от затрат, - исторически является самым распространенным подходом, так как в его основе лежит логичное стремление покрыть понесенные затраты с помощью установления цены с учетом прибыли. Затраты на производство и сбыт - реальная категория, которая отражена в финансовых документах компании, поэтому очевидно, что для получения справедливой прибыли, необходимо установить такую цену, чтобы она удовлетворяла обе задачи.

Итак, затратный подход - это подход к ценообразованию, при котором в качестве начальной точки принимаются фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров.

Стоит отметить, что вопрос установления цены на основе себестоимости имеет фундаментальный характер. Не во всех случаях компания может рассчитать себестоимость единицы продукции, например, промышленное предприятие. Расчет издержек на единицу продукции, как правило, производится только после определения цены и анализа объема выпуска, так как эти показатели связаны напрямую, и себестоимость изделия меняется в зависимости от объема произведенной продукции. Объем выпуска продукции же зависит от колебаний цены, поэтому вычислить и рассчитать себестоимость заранее становится практически невозможным.

В затратном подходе выделяют два направления: активное и пассивное ценообразование. Они различаются принципом установления цены, а именно тем, насколько при этом учитываются и другие факторы и цели компании, помимо затрат.

Пассивное ценообразование - это метод, опирающийся строго на затратное ценообразование и только под давлением ценовых стратегий фирм-конкурентов. Активное же образование учитывает политику сбыта с целью достижения максимально выгодных объемов продаж, с тем, чтобы достигнуть целевого уровня прибыльности и оптимальных средних затрат на производство.

Проанализировав определения двух направлений, становится очевидным, что компаниям предпочтительнее прибегать именно к активному ценообразованию, так как пассивный метод предлагает очень узкий взгляд на проблему. В свою очередь, с помощью активного метода компания может добиться улучшения финансовых показателей. Логику активного ценообразования можно выразить в вопросах: "Насколько необходимо увеличить объем выпуска продукции, чтобы при более низкой цене добиться более высокой прибыли?" или наоборот, "Насколько возможно сократить выпуск, чтобы при высокой цене получать высокую прибыль?". Задавая подобные вопросы, компания сможет избежать значительного недостатка затратного подхода - установления "неверных цен" на "неподходящих рынках", иными словами - слишком высоких цен на рынках с ухудшающимся положением, и слишком низких на рынках с растущим спросом.

Несмотря на видимые недостатки подхода, есть случаи, когда его применение оправдано и пригодно для использования при определенных условиях. Рассмотрим виды товаров, к которым применима данная система:

    - Новые товары, ранее не появлявшиеся на рынке; - товары, изготавливаемые в единственном экземпляре - товары, спрос на которые в разы превышает предложение

В целом, такой подход может использоваться фирмами - монополистами, абсолютными лидерами на рынке или фирмами, выпускающими уникальную продукцию, защищенную патентом.

Также есть и несколько условий, при которых возможно применение данного затратного метода. При соблюдении этих условий оно будет считаться приемлемым и оправданным, если удовлетворяет цели компании и помогает достигнуть высоких финансовых показателей.

Условия применения данного метода ценообразования:

    1. Уникальный, новый, престижный, или редкий продукт, предпочтение потребителей практически не зависит от цены, то есть низкая эластичность спроса по цене. Поэтому для потребителя не существенно, как именно она устанавливается, ведь ценность продукта для него гораздо важнее. 2. В отрасли сложилась исторически определенная традиция установления цены затратным методом, либо жесткая ценовая конкуренция не позволяет на время приостановить процесс определения цены затратным методом и инвестировать в другой. 3. Стабильность затрат компании или их незначительные изменения, что позволяет компании прогнозировать с большой точностью все необходимые данные, основанные на издержках и тем самым упрощается процесс определения цены на товар.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.

На основе вышесказанной информации можно выделить преимущества и недостатки методов ценообразования затратного подхода.

Преимущества затратного подхода:

    1. Относительная простота проведения расчетов и сбора информации. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. 2. Достоверность данных бухгалтерии о затратах, поэтому метод надежный. 3. Минимальная ценовая конкуренция, если практически все компании в отрасли пользуются данным методом расчета цены 4. При высоком спросе цена является справедливой и для продавца, и для покупателя.

Недостатки затратного подхода:

    1. Потребители могут быть не удовлетворены ценой и предпочтут не покупать товар, если они не готовы платить за него указанную сумму. 2. При расчете цены не учитываются внешние факторы, такие как конкуренция, потребительские свойства и ценность товара и его заменителей, потребность клиентов и их желание и готовность приобрести товар по указанной цене - или спрос на товар. 3. Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

Так как подход затратного ценообразования является традиционным и наиболее распространенным, то важным фактором при смене стратегии ценообразования является еще и моральная составляющая. Закрепленный, проверенный годами подход нелегко перевернуть и обратить по совершенно другому принципу в один день. Менеджерам придется идти на некий риск и брать на себя ответственность за весь процесс переналаживания производства в соответствии с постулатами не затратного, а ценностного ценообразования.

Исторически сложился следующий путь изделия через специалистов предприятия: конструктора предлагают продукт, обладающий параметрами и свойствами, соответствующими необходимому техническому уровню. Затем проект обрабатывается технологами, после них он поступает в экономический и бухгалтерские отделы. Дальнейший шаг - разработка финансистами плана, расчет необходимых инвестиций для организации производства нового продукта. И только после этого к продукту приступают маркетологи, если в компании есть отдел маркетинга, или специалисты отдела сбыта и продаж, и из задача - привлечь потребителей и убедить их в обоснованности выбранной цены и качестве изделия. На практике можно наблюдать, что покупатели стали требовательнее и разборчивее, продавцам и производителям приходится воздействовать на их желание купить товар с помощью акций и скидок, и таким образом, компания попадает в ловушку, и вынуждена постоянно проводить снижение цен и различные акции, чтобы удержать покупателей.

Но есть и другой способ привлечь клиентов, такой как - учет их интересов и мнения при расчете цены на товар. И для того, повысить лояльность покупателей и показатели прибыльности компании, необходимо изменить всю логику и последовательность создания нового товара, которая представлена как рыночное ценообразование или ценностный подход.

Похожие статьи




Затратный подход - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Предыдущая | Следующая