Понятие, сущность и этапы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Итак, ценообразование представляет собой процесс формирования цены товара и является одним из ключевых элементов для любой компании. В целом, стоит выделить следующие задачи ценообразования (1):

    1) покрытие затрат на производство и продажу товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования и развития производителей и продавцов; 2) учет взаимозаменяемости товаров; 3) содействие решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов; 4) стимулирование и развитие научно-технического прогресса

Система расчета оптимальной цены различных компаний отличается друг от друга хотя бы потому, что она зависит от вида деятельности компании, сферы услуг или ассортимента продукции, ее задач и целей, а также других факторов, которыми обладает каждая фирма. Однако для того, чтобы стандартизировать и упростить для понимания понятие ценообразования, рассмотрим этапы этого процесса, выделенные американским специалистом в области маркетинга Ф. Котлером (2):

1) Постановка задач ценообразования;

Задачи ценообразования отвечают на задачи компании при производстве того или иного продукта. Такими целями могут быть обеспечение выживания фирмы на рынке, повышение уровня конкурентоспособности, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, и в каждом случае необходимо выбрать стрaтегию, подходящую для выполнения зaявленных задач.

2) Определение размеров потенциального спроса;

Ценообразование нераздельно связано не только с функциональными менеджерами, но и с другими специалистами, такими как маркетологи, в первую очередь. Процесс определения оптимальной цены не может быть выполнен без маркетингового анализа рынка, конкурентов, и, конечно, спроса потребителей, определение его эластичности и факторов, влияющих на его формирование.

3) Оценка себестоимости товара;

Себестоимость товара определяется как средние затраты на производство и продажу единицы продукции. Информация о зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет ключевое значение при установлении нижнего предела цены на данную продукцию. Себестоимость должна соотноситься с объемом выпуска для учета всех финансовых показателей.

4) Анализ цен и товаров конкурентов;

На данном этапе определяется цена безразличия, т. е. цена, при которой потребитель с равной вероятностью прибегнет к покупке товаров данной фирмы или фирм-конкурентов, так как ему безразлично, что выбирать. Цена безразличия - это начальная точка процесса ценообразования, так как на данном этапе необходимо определить за счет каких факторов преодолеть безразличие потребителя и, наоборот, привлечь его к товару.

5) Выбор метода ценообразования;

Пройдя предыдущие пункты, можно переходить непосредственно к определению цены продажи продукции. Существуют различные методы ценообразования, которые отличаются базой формирования цены, то есть за основу принимаются показатели, выявленные на предшествующих этапах, такие как рыночная потребность в продукции, себестоимость единицы продукции и цены на товары аналоги у компаний - конкурентов. Классификация и анализ методов ценообразования будут рассмотрены ниже.

Выбор метода ценообразования также напрямую связан с выбранной ценовой стратегией фирмы. Ценовая стратегия как часть маркетингового плана является направлением движения при определении цены на продукт, так как определяет цель компании в краткосрочный период. От нее зависит, какую цену для какого сегмента рынка компании стоит выбрать для той или иной задачи. Итак, ценовая стратегия - это выбор из нескольких ценовых вариантов, при котором предприятие достигнет максимальных показателей прибыли на рынке в пределах рассматриваемого периода.

Ценовые стратегии делятся на три группы

    - Дифференцированное ценообразование; - Конкурентное ценообразование; - Ассортиментное ценообразование. 1. Дифференцированное ценообразование

Данная вид стратегий отталкивается от факта неоднородности покупателей, например, по статусу, уровню дохода. Поэтому имеется возможность предлагать один и тот же товар с незначительными изменениями разным сегментам покупателей по разной стоимости.

К таким стратегиям относятся:

    1) Стратегия скидки на втором рынке - базируется на эффекте масштаба. Основная задача - привлечь потребителей не только основного, но и "второго" рынка - студентов, пенсионеров. Для реализации стратегии вместе с дифференциацией иногда используются скидки для покупателей "второго" рынка. 2) Стратегия периодической скидки - принцип данной стратегии в том, что покупатель может спрогнозировать, когда на товар будет снижена цена. Такая стратегия применяется на популярные все сезона товары, билеты, спортинвентарь и др. Она реализуется за счет установления временных или периодических скидок на товары и рассчитана на категории покупателей, которые имеют сезонные потребности. 3) Стратегия "случайной скидки" - предполагает, что на товар устанавливается высокая цена, впоследствии снижается, но покупатель не может спрогнозировать этот период и он является "случайным". Стратегия учитывает то, как разные покупатели воспринимают затраты на поиск нужного товара по низкой цене и рассчитана на привлечение клиентов, которые информированы о возможности приобрести товар по более низкой цене. 2. Стратегии конкурентного ценообразования

Данный вид стратегий основан на анализе уровня конкурентоспособности предприятия, выражающегося в установлении цен и последующего их изменения. К таким стратегиям относятся:

    1) Стратегия проникновения на рынок является стратегией установления низкой цены на новый продукт, либо на продукт, чувствительный к спросу. И последующее наращивание объема выпуска продаж за счет низкой цены реализации. 2) Стратегия по "кривой освоения" - на новый товар сначала устанавливается высокая цена, которая затем резко снижается. Такая стратегия подходит для финансово устойчивых предприятий, которые имеют высокий уровень конкурентоспособности и способны снизить производственные затраты, чтобы сократить цену для основного сегмента покупателей. Первыми товар по высокой цене приобретают люди с высоким доходом, любители новинок, или, например, приверженцы компании, которые следят за ее линейкой продукции. 3) Стратегия сигнализирования ценами строится на доверительном отношении покупателя по отношению к тому, что компания справедливо устанавливает цену на свой товар в зависимости от его качества. То есть, высокая цена демонстрирует и высокое качество. Такая стратегия подходит для престижных товаров или хорошо известных потребителю брендов. 3. Стратегии ассортиментного ценообразования

Такой вид стратегий имеет место, когда компания располагает рядом аналогичных, дополняющих или взаимозаменяемых товаров.

    1) Стратегия "набор" предлагает цену на набор товаров ниже, чем если бы покупатель приобретал из по отдельности. Часто данная стратегия используется, чтобы компенсировать неравномерность спроса на аналогичные товары. 2) Стратегия "комплект" реализуется, когда речь идет о взаимодополняющих товарах или таких товаров, при покупке которых неизбежна покупка второго из "комплекта", например какое-либо устройство и батарейки для него. При этом стоимость основного товара может быть заметно снижена за счет значительного завышения цены второго. 3) Стратегия "выше номинала" - используется, когда предприятию необходимо покрыть убытки от продажи "непопулярного" товара за счет высококачественного и пользующегося спросом, которые оно производит одновременно. Тогда на второй вид продукции устанавливаются высокие цены, что и позволяет компенсировать низкий спрос на первый продукт.

Таким образом, ориентируясь на ценовую стратегию, компания выбирает соответствующие методы, чтобы достигнуть целей, поставленных компанией в планируемый период и максимизировать прибыль с продажи нового товара.

6) Установление окончательной цены товара и правил ее изменения.

Финальный этап, по завершении которого компания получает цену, с которой товар выйдет на рынок и будет доступен потребителям. При этом компанией учитывается психологическое восприятие цены покупателями, соответствие цены финансовой политике компании, а также восприятие цены конкурентами, контрагентами, государственными органами и ее собственным торговым персоналом. Таким образом, формируется система ценообразования фирмы на весь ее товарный ассортимент, учитывающая множество факторов, влияющих на производство и сбыт продукции, при этом цены при необходимости могут претерпевать изменения в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды современной рыночной экономики.

Похожие статьи




Понятие, сущность и этапы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Предыдущая | Следующая