Понятие, сущность и этапы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования
Итак, ценообразование представляет собой процесс формирования цены товара и является одним из ключевых элементов для любой компании. В целом, стоит выделить следующие задачи ценообразования (1):
- 1) покрытие затрат на производство и продажу товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования и развития производителей и продавцов; 2) учет взаимозаменяемости товаров; 3) содействие решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов; 4) стимулирование и развитие научно-технического прогресса
Система расчета оптимальной цены различных компаний отличается друг от друга хотя бы потому, что она зависит от вида деятельности компании, сферы услуг или ассортимента продукции, ее задач и целей, а также других факторов, которыми обладает каждая фирма. Однако для того, чтобы стандартизировать и упростить для понимания понятие ценообразования, рассмотрим этапы этого процесса, выделенные американским специалистом в области маркетинга Ф. Котлером (2):
1) Постановка задач ценообразования;
Задачи ценообразования отвечают на задачи компании при производстве того или иного продукта. Такими целями могут быть обеспечение выживания фирмы на рынке, повышение уровня конкурентоспособности, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, и в каждом случае необходимо выбрать стрaтегию, подходящую для выполнения зaявленных задач.
2) Определение размеров потенциального спроса;
Ценообразование нераздельно связано не только с функциональными менеджерами, но и с другими специалистами, такими как маркетологи, в первую очередь. Процесс определения оптимальной цены не может быть выполнен без маркетингового анализа рынка, конкурентов, и, конечно, спроса потребителей, определение его эластичности и факторов, влияющих на его формирование.
3) Оценка себестоимости товара;
Себестоимость товара определяется как средние затраты на производство и продажу единицы продукции. Информация о зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет ключевое значение при установлении нижнего предела цены на данную продукцию. Себестоимость должна соотноситься с объемом выпуска для учета всех финансовых показателей.
4) Анализ цен и товаров конкурентов;
На данном этапе определяется цена безразличия, т. е. цена, при которой потребитель с равной вероятностью прибегнет к покупке товаров данной фирмы или фирм-конкурентов, так как ему безразлично, что выбирать. Цена безразличия - это начальная точка процесса ценообразования, так как на данном этапе необходимо определить за счет каких факторов преодолеть безразличие потребителя и, наоборот, привлечь его к товару.
5) Выбор метода ценообразования;
Пройдя предыдущие пункты, можно переходить непосредственно к определению цены продажи продукции. Существуют различные методы ценообразования, которые отличаются базой формирования цены, то есть за основу принимаются показатели, выявленные на предшествующих этапах, такие как рыночная потребность в продукции, себестоимость единицы продукции и цены на товары аналоги у компаний - конкурентов. Классификация и анализ методов ценообразования будут рассмотрены ниже.
Выбор метода ценообразования также напрямую связан с выбранной ценовой стратегией фирмы. Ценовая стратегия как часть маркетингового плана является направлением движения при определении цены на продукт, так как определяет цель компании в краткосрочный период. От нее зависит, какую цену для какого сегмента рынка компании стоит выбрать для той или иной задачи. Итак, ценовая стратегия - это выбор из нескольких ценовых вариантов, при котором предприятие достигнет максимальных показателей прибыли на рынке в пределах рассматриваемого периода.
Ценовые стратегии делятся на три группы
- - Дифференцированное ценообразование; - Конкурентное ценообразование; - Ассортиментное ценообразование. 1. Дифференцированное ценообразование
Данная вид стратегий отталкивается от факта неоднородности покупателей, например, по статусу, уровню дохода. Поэтому имеется возможность предлагать один и тот же товар с незначительными изменениями разным сегментам покупателей по разной стоимости.
К таким стратегиям относятся:
- 1) Стратегия скидки на втором рынке - базируется на эффекте масштаба. Основная задача - привлечь потребителей не только основного, но и "второго" рынка - студентов, пенсионеров. Для реализации стратегии вместе с дифференциацией иногда используются скидки для покупателей "второго" рынка. 2) Стратегия периодической скидки - принцип данной стратегии в том, что покупатель может спрогнозировать, когда на товар будет снижена цена. Такая стратегия применяется на популярные все сезона товары, билеты, спортинвентарь и др. Она реализуется за счет установления временных или периодических скидок на товары и рассчитана на категории покупателей, которые имеют сезонные потребности. 3) Стратегия "случайной скидки" - предполагает, что на товар устанавливается высокая цена, впоследствии снижается, но покупатель не может спрогнозировать этот период и он является "случайным". Стратегия учитывает то, как разные покупатели воспринимают затраты на поиск нужного товара по низкой цене и рассчитана на привлечение клиентов, которые информированы о возможности приобрести товар по более низкой цене. 2. Стратегии конкурентного ценообразования
Данный вид стратегий основан на анализе уровня конкурентоспособности предприятия, выражающегося в установлении цен и последующего их изменения. К таким стратегиям относятся:
- 1) Стратегия проникновения на рынок является стратегией установления низкой цены на новый продукт, либо на продукт, чувствительный к спросу. И последующее наращивание объема выпуска продаж за счет низкой цены реализации. 2) Стратегия по "кривой освоения" - на новый товар сначала устанавливается высокая цена, которая затем резко снижается. Такая стратегия подходит для финансово устойчивых предприятий, которые имеют высокий уровень конкурентоспособности и способны снизить производственные затраты, чтобы сократить цену для основного сегмента покупателей. Первыми товар по высокой цене приобретают люди с высоким доходом, любители новинок, или, например, приверженцы компании, которые следят за ее линейкой продукции. 3) Стратегия сигнализирования ценами строится на доверительном отношении покупателя по отношению к тому, что компания справедливо устанавливает цену на свой товар в зависимости от его качества. То есть, высокая цена демонстрирует и высокое качество. Такая стратегия подходит для престижных товаров или хорошо известных потребителю брендов. 3. Стратегии ассортиментного ценообразования
Такой вид стратегий имеет место, когда компания располагает рядом аналогичных, дополняющих или взаимозаменяемых товаров.
- 1) Стратегия "набор" предлагает цену на набор товаров ниже, чем если бы покупатель приобретал из по отдельности. Часто данная стратегия используется, чтобы компенсировать неравномерность спроса на аналогичные товары. 2) Стратегия "комплект" реализуется, когда речь идет о взаимодополняющих товарах или таких товаров, при покупке которых неизбежна покупка второго из "комплекта", например какое-либо устройство и батарейки для него. При этом стоимость основного товара может быть заметно снижена за счет значительного завышения цены второго. 3) Стратегия "выше номинала" - используется, когда предприятию необходимо покрыть убытки от продажи "непопулярного" товара за счет высококачественного и пользующегося спросом, которые оно производит одновременно. Тогда на второй вид продукции устанавливаются высокие цены, что и позволяет компенсировать низкий спрос на первый продукт.
Таким образом, ориентируясь на ценовую стратегию, компания выбирает соответствующие методы, чтобы достигнуть целей, поставленных компанией в планируемый период и максимизировать прибыль с продажи нового товара.
6) Установление окончательной цены товара и правил ее изменения.
Финальный этап, по завершении которого компания получает цену, с которой товар выйдет на рынок и будет доступен потребителям. При этом компанией учитывается психологическое восприятие цены покупателями, соответствие цены финансовой политике компании, а также восприятие цены конкурентами, контрагентами, государственными органами и ее собственным торговым персоналом. Таким образом, формируется система ценообразования фирмы на весь ее товарный ассортимент, учитывающая множество факторов, влияющих на производство и сбыт продукции, при этом цены при необходимости могут претерпевать изменения в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды современной рыночной экономики.
Похожие статьи
-
Введение - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования
В современной экономике услуг успех организации зависит в значительной степени от ее финансовых показателей. Финансовая политика является ключевым...
-
Рыночные методы ценообразования - Цена и качество продукции
Особенностью данной группы методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к...
-
Понятие и сущность инвестиционного проекта По мнению Виленского В. П. - в реальной экономической жизни инвестиции приобретают форму инвестиционных...
-
Ожидания могут касаться изменения цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т. д. Так, ожидания роста цен (так называемые...
-
Понятие и виды конкуренции На сегодняшний день конкуренция играет важнейшую роль в развитии рынка. Конкуренция - это экономическое противостояние,...
-
Российские предприятия с успехом переняли опыт зарубежных производителей, и сейчас активно используют западные методики ценообразования в своей...
-
Ценовая политика компании - олигополиста играет огромную роль в ее жизни. Выделяют следующие модели олигополистического ценообразования: - ломаная кривая...
-
Доходы населения, понятие, виды, источники - Распределение доходов и проблема их неравенства
Все показатели, которые используются в макроэкономическом анализе, разделяются на три группы: показатели экономической конъюнктуры, потоки, запасы...
-
Понятие и виды ценовых стратегий - Разработка ценовой политики на продукцию ТОО "Turkuaz Machinery"
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития...
-
Сущность неценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция
Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Очевидно,...
-
Для характеристики степени влияния изменения цены на поведение покупателей и продавцов в экономике используется понятие эластичность, которую можно...
-
Причины развития теневой экономики, ее последствия и черты современной теневой экономики До настоящего времени не существует единого определения понятия...
-
Торговый персонал в розничной организации: сущность и содержание Торговый работник - это физическое лицо, совершающее торговые сделки за счет и в...
-
Классификация олигополий и ее основные признаки В современной экономической литературе встречается, в большинстве своем следующее определение олигополии....
-
Рынок: понятие, функции, структура, Сущность рынка, функции рынка - Конкуренция. Структура рынка
Сущность рынка, функции рынка Рынок является формой реализации товарного производства. Основателем теории рынка принято считать представителя...
-
Понятие и классификация индексов В экономической практике индексный метод получил настолько же широкое распространение, как и метод средних величин....
-
Рыночный спрос. Закон спроса и его детерминанты - Особенность изучения экономической теории
Спрос - рыночная потребность в товарах, подкрепленная покупательной способностью. Для рынка характерен платежеспособный спрос (спрос ограничен реальной...
-
Подходы к ценообразованию - Разработка ценовой политики на продукцию ТОО "Turkuaz Machinery"
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса...
-
Сказанное Эдвином Каннаном высказывание раскрывает сущность управления рыночной экономикой с позиций экономической конкуренции. Ни одна рыночная система...
-
Понятие конкуренции и ее роль в экономике Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в...
-
Торговля услугами -- важная часть мирохозяйственных связей. Рост потребностей в услугах непосредственно связан с научно-техническим прогрессом и...
-
Понятие эффективности таможенной деятельности Под показателем эффективности в самом широком смысле понимают описательный или количественный индикатор,...
-
По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет следующие основные типы рынка? 1. Рынок совершенной конкуренции, 2. Рынок несовершенной...
-
Рыночный механизм и его элементы - Развитие экономической науки
Рынок можно рассматривать по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой), по характеру и объему продажи (розничная, оптовая...
-
Сущность предпринимательских рисков Под предпринимательским риском понимается риск, возникающий при любых видах деятельности, связанных с производством...
-
Расчетные методы ценообразования - Цена и качество продукции
Суть этих методов состоит в том, что они базируются, прежде всего, на учете внутренних условий производства продукции на конкретном предприятии, без...
-
Методы расчета цены товара, Классификация методов ценообразования - Цена и качество продукции
Классификация методов ценообразования В теории ценообразования известно множество методов ценообразования, различающихся по составу и разнообразию...
-
Традиционный метод прямого вычисления себестоимости (директ-костинг) основан на вычитании прямых расходов из продажной выручки и определении предельной...
-
Понятие и сущность стратегии развития предприятия Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Выбор стратегии и ее...
-
Система национального хозяйства страны - Методы анализа национальной экономики
Целостная система экономики страны включает производство, распределение, обмен и потребление продукции (экономических благ). Предложение и реализация...
-
Цена является наиболее важным показателем среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка. Движение цен обуславливает...
-
Экономическая безопасность промышленного предприятия: понятие и сущность Понятие "безопасность" обширно используется практически во всех направлениях...
-
Содержание и критерии экономической эффективности производства Экономическая эффективность производства является сложной системой, включающей и сущность,...
-
Факторы неэластичности спроса - Законы рыночной экономики: спрос, предложение, ценообразование
Чувствительность различных групп потребителей к цене на один и тот же товар может существенно отличаться. Потребитель будет нечувствителен к цене при...
-
Этапы разработки стратегических альтернатив - Разработка стратегии развития предприятия
Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Выбор способа достижения цели и является решением по поводу...
-
В условиях рыночной экономики выживаемость любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров определяется уровнем его конкурентоспособности,...
-
Предпосылки несовершенной конкуренции. 1. значительная доля рынка у отдельных производителей; 2. наличие барьеров проникновения в отрасль; 3....
-
Пигу в 1920 г. Предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его...
-
Модель рынка совершенной конкуренции основана на четырех основных условиях: 1) Однородностьпродукции Для того чтобы конкуренция была совершенной,...
-
Экономическая эффективность является важнейшей социально-экономической категорией, для которой характерны свойства динамичности и историчности....
Понятие, сущность и этапы ценообразования - Экономическая эффективность метода целевого ценообразования